景观旅游线建设管理

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一、蓬莱市经济社会发展概况

蓬莱是现代化海滨生态风景旅游城市，全市面积1128.5平方公里，46万人，城市规划以蓬莱城区为主体、东部开发区、西部西城临港工业区为两翼的“一体两翼”城市发展格局，旅游业、葡萄及葡萄酒业、港口型工业、汽车改装与零部件加工业为蓬莱经济四大支柱产业，2003年全市共实现国内生产总值106.6亿元，地方财政收入4亿元，社会固定资产投资75.5亿元，全市人均可支配收入8661元，年度综合考核在烟台市排名第二，在国家统计局公布的全国百强县中，排名第57位，两年内上升了31个位次，是山东省位次上升最快的城市。

二、蓬莱旅游业发展基本情况

蓬莱位于胶东半岛最北端，坐落渤黄二海分界线，拥有蓬莱阁、蓬莱水城、戚继光故里等国家重点文物保护单位，近百个省、市级重点文物保护单位。其中蓬莱阁景区首批加入国家4A级旅游景区行列。旅游业作为蓬莱市的传统产业，经过多年的发展积累，观光旅游已经达到成熟期。特别是近年来，旅游业已经成为蓬莱经济发展的支柱产业、主导产业。据统计，全市年均接待游客200多万人次，旅游业综合收入年均超过10亿元，占全市GDP的10%以上，对地方财税贡献率达到30%以上，成为国民经济发展的重要支柱和新的增长点。不仅如此，蓬莱旅游在整个烟台旅游业中也已经成为主角。据统计，今年“五一”黄金周期间，蓬莱市仅蓬莱阁、八仙过海口和刚开业不久的蓬莱海洋极地世界三个景区的门票收入就达到2000多万元，占烟台市所有景区收入总和的一半以上。

（一）蓬莱历史文化资源丰富。蓬莱旅游具有浓厚的历史文化优势。一是神仙文化。蓬莱阁景区神仙文化特色鲜明，有仙神、道神、俗神、佛神，还有以丹崖、海岛、海市为内容的仙境，是典型的神仙文化集大成的景区，是蓬莱旅游的重要优势。以丰富而完善的神仙文化内涵为主，蓬莱阁、龙王宫、天后宫、八仙渡海口等系列景点，进一步突出了蓬莱阁“神”与“仙”的主题。二是港口文化。蓬莱水城是国家重点文物保护单位，是中国迄今为止保存最完整的古代海军基地，浓缩了我国古代优秀的军事文化，具有极高的历史价值、文化价值和军事价值。投资5亿元的蓬莱水城保护利用项目已经开工建设，预计2005年内即可完全恢复明代水城古军港原貌，同时增加水城内旅游活动内容、展现我国古代海军要塞雄风及发展史、再现和活化古代水军训练和生活场景等工程。三是精武文化。民族英雄戚继光祠堂及牌坊是国家重点文物保护单位。2000年完成了戚继光故里景区开发建设，整修、恢复了牌坊街、戚家大院、戚继光兵器馆，再现了戚继光故居风貌。这一项目的开发成功，不仅新增了一处高品位的旅游景点，也成为一处难得的爱国主义教育及国防教育基地。四是海洋文化。蓬莱拥有65公里的海岸线，有天然的海水浴场，3S优势极为明显，蓝天、碧海、沙滩及与其相连的田横山寨、田横环海栈道、黄渤海分界线座标、蓬莱阁西苑、兴瑞生态绿色庄园、海滨观光大道、文化广场、在建的投资4亿元人民币的中国最大的海洋世界项目等滨海景观，构成了蓬莱宝贵的旅游资源，加上近年来蓬莱将仙境历史人文景观与长山列岛的海岛自然风光融为一体，实现了与长岛强强联合，联手打造出“仙境之旅”精品旅游景区项目，开发了蓬长一日游、二日游项目，极大地丰富了蓬莱海洋文化内涵，较好地打造了这一山东乃至全国著名的黄金旅游板块。

（二）蓬莱观光景点众多。经过多年的建设，蓬莱已成为中国优秀旅游城市、国家级风景名胜区，蓬莱阁景区首批加入全国4A级景区行列。目前，蓬莱正在充分发挥特有的海滨、海洋、海岛和山岳等优势，全力推进观光型旅游向度假型旅游转变。

当前，观光热点主要有蓬莱水城、蓬莱阁、戚继光故里、八仙渡海口、蓬莱海洋极地世界、兴瑞生态庄园、田横山寨、蓬莱阁西苑等景区（点），在建的景区(点)有妈祖文化公园、分时度假村、蓬莱村、艾崮山脉生态谷、瑞事临酒葡萄酒庄园、南王山谷葡萄酒庄园等项目，从而以蓬莱为中心，汇集烟台、龙口、长岛等众多特色旅游景点，加上渤海南岸绵延百里的海岸线和固有的山海自然风光，自然形成了一个驰名中外的“人间仙境”海滨度假黄金旅游品牌。

（三）蓬莱区位优势突出。蓬莱处于国家环渤海经济圈南中端，系山东半岛城市群重点建设城市，属烟台规划的200公里沿海产业带最中心位置，各种资源富集，产业特色鲜明，交通四通八达，区位优势明显，具有中心旅游城市的潜质。境内以高速公路为代表的陆路交通十分发达，威乌高速、同三高速连接市区东西横过、南北贯通，并行有206国道、牟黄公路等，新建双向八车道的烟（台）蓬（莱）旅游观光大道将烟台到蓬莱通行时间缩短到30分钟，东到烟台机场仅用40分钟，南到青岛仅需2小时，西到济南仅用3小时。山航旅游机场已投入使用并有飞往大连旅游线路。沿海有中心港口4个，其中，蓬莱水城古称登州古港，与泉州、扬州、明州被称为中国四大古港，蓬莱民港是蓬莱与长山列岛连接的旅游专用码港；蓬莱新港、栾家口港被国家批准为一类对外开放口岸，打通了胶东半岛到辽东半岛距离最短的黄金水道－－蓬（莱）大（连）、蓬（莱）旅（顺）客滚运输航线，与日本、韩国等世界大多数国家通航通商。黄（骅）烟（台）铁路从市郊通过，市区、开发区、西城临港工业区均设有站点，预计2006年内即可通车，为蓬莱海滨度假旅游业的发展提供了极大的便利条件。

（四）蓬莱外部环境优良。蓬莱旅游业经营发展长达二十多年，在旅游基础设施建设上拥有深厚积累，特别是近几年，为了改善旅游服务环境，蓬莱投巨资倾力打造“人间仙境”旅游文化，全面加快“国际和平城”旅游城市建设，取得了显著成效。目前，电力充足，通信发达，教育先进，文化进步，设施齐全，社会稳定，秩序良好，民风纯朴，风气高尚，发展海滨度假旅游得到了政府的全力支持和社会群众的积极响应，形成了热情、浓厚的海滨度假旅游发展氛围。同时，蓬莱在国内外也享有较高的声誉和良好的形象，正在通过由联合国教科文组织、山东省人民政府、中国人民对外友好协会、中国旅游协会、中国艺术教育促进会等主办的国际青少年文化艺术节等活动，倾力打造“人间仙境”和“国际和平城”两块品牌。

（五）蓬莱旅游产业特点明显

纵观近几年来蓬莱旅游产业发展情况，主要呈现出以下几个特点：

一是旅游投资呈现多元化。近几年，我市积极拓宽发展思路，面向社会，借助外力和民营资本合力开发旅游资源，做大旅游产业。先后邀请20多所高校、科研机构100多名专家教授对全市旅游资源进行了研究论证，制定了《蓬莱市旅游发展总体规划》，论证包装了70多个旅游资源开发项目，集中向外推介。继民营企业开发八仙过海景区一炮打响之后，我们又支持民营资本投资4.6亿元建起了国内最大的“蓬莱海洋极地世界”。目前，我市旅游业共吸引社会资金60多亿元，占全市旅游总投入的60％。

二是旅游形式不断创新。旅游业要保持吸引力，就必须不断创新，推动传统的观光游向休闲度假游转变。蓬莱阁西苑景区推出“人与动物和谐相处”的游园主题，让游客在大自然中尽情放飞心情；兴瑞庄园的海上水寨及农业产业园集休闲与观光于一体，受到喜好近郊游的城市居民的欢迎；蓬莱海洋极地世界的建成，更是对丰富我市冬季旅游市场，延长游客滞留时间，实现淡季不淡，起到积极的推动作用。

三是旅游格局日趋完善。除水城保护开发、新天地生活广场等数个投资过亿元的旅游项目相继开工建设外，我们还配套引进了利群超市、滨海假日酒店、肯德基快餐连锁店、经典西餐等服务项目，形成了“吃住行游购娱”为一体的大旅游格局。

三、蓬莱旅游业存在的问题

1、旅游季节性强。受区位影响，蓬莱冬季时间太长，约占全年的1/3，旅游季节性太强，冬季大量设施闲置，致使投入、产出严重不成比例。

2、旅游产业要素发展不均衡。一是在旅游业“六大要素”中，“购”、“娱”落后于“吃”、“住”、“游”，六大要素发展的协调性、均衡性差；二是信息化程度低；三是旅游接待设备设施陈旧，升级换代的任务较重，缺少高档次的星级宾馆，与发展休闲度假的要求存在较大差距；四是旅游企业无底线的竞争激烈，盈利空间越来越小。

3、观光型景点多，参与活动少。蓬莱业已开放和在建的旅游景点不少，但大多是观光型产品，静态的展示多，吸引游客参与的少，特别是能够产生巨大吸引力和震撼力、促使游客全身心投入、忘却自我、激起游客无限遐想和无限乐趣的参与性活动较少，产品结构较为单位。

4、市场结构畸形。境内游客占游客总量的95.6%，境外市场只占非常小的份额，发展很不平衡，在境内市场中，外省游客占90%，省内游客只占10%，开拓海外市场和组织本省人游蓬莱的促销工作做的还很不够。

四、开发建设北部沿海滨海景观旅游线的意义

1.可促进烟台地区旅游资源的结构优化，整体打造优质旅游产品。烟台地区旅游资源丰富，几年来，市委市政府相继出台了多项加快旅游业发展的政策措施，实施大旅游的发展战略，各种投资主体纷纷投资旅游业，旅游业发展迅速，原有的旅游产品升级换代，一批新的旅游产品应运而生，旅游经济的确有了明显的发展和进步。但体现烟台旅游整体形象的产品一直不是很鲜明。北部沿海滨海景观旅游线的开发建设，可以串起以烟台、蓬莱、长岛、龙口、莱州、招远等为主的烟台地区主要旅游精品，并延伸周边的旅游区点，为烟台旅游整体形象的打造发挥积极作用。

2.可促进烟台旅游形象的整体包装，利于宣传。旅游发展靠宣传，旅游形象靠包装。但宣传要讲究整体定位，整体包装，才能出形象，出效果。北部沿海滨海景观旅游线的形成，可以较好地促进烟台旅游产品的整体包装。用这条旅游线，包装起烟台的主要旅游精品，在国内外进行宣传促销，烟台旅游的整体形象必将日渐鲜明醒目，更有利于宣传促销。

3.提升烟台旅游在市场上的竞争力，促进旅游经济的大发展。近几年，烟台旅游业虽然发展很快，但与全国旅游形势相比，差距仍然很大。形势逼人，不进则退。为了站稳市场、提高竞争力，北部沿海滨海景观旅游线的开发建设，对于树立胶东半岛旅游整体形象，体现“魅力烟台”的风格，具有重要意义。

五、开发建设北部沿海滨海景观旅游线的建议

1.要注重做足滨海景观旅游线的含金量。一是要保证旅游线上精品量大，品质精良。尤其是旅游资源相对不够丰富的县市，或是虽然景点不少，但影响大、内涵丰富的精品少，旅游精品相对不多的地方，需要在规划、设计、定位等方面全力打造。二是芝罘、蓬莱、长岛、龙口等几个支点县市区要真正起到支撑作用，利用各自的旅游资源特色，搞好定位，成为这条旅游线上的亮点。比如蓬莱的定位应牢牢打在“人间仙境”和“国际和平城”这两张牌上，挖掘历史文化的底蕴和现代文化的魅力。尤其在历史文化挖掘方面，比如在蓬莱水城的保护开发方面，应进一步加大挖掘力度。芝罘、长岛、龙口等地也应根据各自的旅游资源情况，科学规划，高点定位，打造精品。着力打造好这几个环节，我们的沿海滨海景观旅游线一定会成为一条著名的各具特色的精品旅游线，有力地促进烟台地区旅游业的进一步发展，并辐射全省旅游业的大发展。

2.要注重整体包装，整体宣传，组合促销。线路的打造，就是要将线路上的旅游精品连接起来，形成整体的形象，统一对外宣传。如果还要像以往搞单打独斗，就失去了打造滨海景观旅游线路的意义。滨海景观旅游线路上的9个县市区，尤其是芝罘、蓬莱、长岛等几个支点城市，更要联合起来，捆绑式组合，统一宣传。在各种宣传活动中，宣传品的制作，旅游说明会的宣介等，不仅打出一个地方的旅游品牌，同时要将线路上的其它主要旅游精品都加以宣传，以整体形象，制造轰动效应，提高影响力。从整个烟台市的角度来看，不仅要就沿海滨海景观旅游线路进行整体宣传，整体造势，而且，各地在旅游活动的宣传促销中，更要注重打整体牌，打破地区界限，以整体的形象优势推向市场。光靠某一地的实力很难在市场上站稳脚跟，要联合促销，实现多赢。同时，在宣传费用的使用上，各地也应树立一盘棋思想，克服各顾个的狭隘观念，集中有限财力，统一用于线路的精品宣传上。

3.要注重对滨海景观旅游线打造效果的动态研究，跟踪调研，及时发现问题，及时采取对策加以解决。沿海滨海景观旅游线的打造，目的是树立烟台旅游的整体形象，在旅游市场上树立品牌，但实际的效果如何？是否真的收到预期的效果？这就需要加强对线路的跟踪调研，了解其实际成效。一是可以在主要旅游区点发放问卷，征集游人的意见。二是可以征求作为推出线路的主要力量的旅行社的意见，了解该线路的实际运作效果。三是要召集相关专家对此做进一步研究，查问题，找对策，使滨海景观旅游线的定位更科学、更合理。

4.要注重相关配套设施的跟进。虽然滨海景观旅游线路上的交通、通讯、电力以及住宿设施等各方面都有很好的基础，但随着旅游精品的推出、旅游热线的升温，以及旅游接待人数的不断增加，各种配套设施也应注重及时适应和满足旅游热线的需要。否则，热线热了，配套设施跟不上，反而会制约旅游业的发展。所以，各种配套设施的建设，一定要跟上打造沿海滨海景观旅游线的步伐，不能成为绊脚石。同时，还要注重打造北部沿海滨海景观旅游线与树立“魅力烟台”形象的紧密联系。打造北部沿海滨海景观旅游线的目的，不仅在于整合和优化旅游产品，更重要的是推出"魅力烟台"的旅游形象，所以，在宣传推介时，应注重两者的内在联系，联合推出，不能割裂两者的关系，他们具有整体性，缺一不可。单拿出任何一点，都是不完整的。

5、注重联合，广域开拓。要确立以顾客为中心的市场营销理念，做好胶东大旅游文章，号召各旅游景区（点）联手开拓旅游市场，进行整体促销，共同促进旅游业区域性发展。建议上级部门抓好烟台、青岛、大连、威海、长岛、龙口等胶东地市旅游区、旅行社、旅游饭店的团结和联系，依托环渤海的有利区域，大力开拓旅游市场，促进区域间的行业合作和共同发展。特别是长岛县，海岛旅游环境独具特色，是国家自然生态保护区之一，但交通不便，接待设施较差，开发资金短缺，严重影响了度假旅游业的快速发展。建议成立跨区域度假旅游协作区，实行资源共享、信息共享、资金共享、市场共享、利益共享，从而避免重复建设、资源浪费和恶性竞争，进一步做好“大旅游、大发展、大市场”的文章。

6、拾遗补缺，逐步完善。蓬莱旅游在胶东已经发展为“领头羊”位置，但是旅游淡旺季明显，是一个非常关键的客观问题。建议从两方面进行解决：一是立足现实，加强蓬莱度假设施建设。尽快形成区位度假优势，上级部门实行政策倾斜，集中力量打响某一块海滨度假品牌，突出重点，以点带面，掀起全省海滨度假旅游新高潮。二是要探索适合当地特色的民俗旅游项目，请专家设计出内容丰富、四季适宜、填补淡季、具有地方特色的旅游项目和度假设施。

7、坚持可持续发展的原则。坚持可持续发展战略，科学确定度假区内文物景点的合理接待量与最大接待量，控制蓬莱阁景区游客进入量，在科学论证的基础上，增设一些好项目、好产品，以缓解当前蓬莱阁景区客流量过重的压力，解决局部景区承载力过重问题。在保护旅游景区的自然结构和文化结构的前提下，加快发展旅游业。