导游管理

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导游作为一门新兴职业，是随着我国改革开放不断深入和旅游业快速发展而发展壮大起来的。导游员作为旅游业发展中"人"的因素，其地位和作用极其重要，特别是在新的时期，要尽快实现我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国的战略性跨越，导游员无论是在量上，还是在质上，都面临着新的挑战和机遇。从现阶段来看，抓好导游员管理，也成为了规范我国旅游市场秩序的一项重要任务。近年来，为充分发挥导游员在旅游业发展中的积极作用，从国家旅游局到全国各地都在思想上引起了高度重视，并采取了一系列措施，也得到了社会各方面充分的肯定。但是在导游员管理实践中，也呈现出了一些方面的问题，对这些问题的思考和合理解决，对促进我国导游队伍建设，应该说是大有稗益。

一、导游员服务管理中心设立与导游员管理工作的社会化

导游行业的发展和管理，从过程上看，要经过三个阶段。第一个阶段是导游员和旅行社紧密结合阶段，也就是说，是以旅行社为主的依赖阶段。在这个阶段中，导游员和旅行社之间不是一种合作伙伴关系，而仅仅只是一种纯粹的工作关系，即导游员是旅行社工作人员之一，单纯接受和完成所依赖旅行社安排的导游工作任务。这种关系的好处是旅行社保持了导游人员和导游服务质量相对稳定，但不利的一面是在旅行社业务竞争日益激烈情况下，既增加了企业负担，又妨碍了导游员积极性发挥。第二个阶段是导游员和旅行社的松散型结合阶段，即是以旅行社不完全依赖和导游员逐渐独立阶段。在这个阶段上，既有一部分旅行社继续拥有固定专职导游。同时，导游员作为一种独立职业，也开始向社会化方面发展。第三个阶段是导游员和旅行社完全脱离阶段，即也是导游员完全独立阶段，导游员完全实现了社会化而作为一种独立职业独立存在（关于导游员发展三个阶段论，另文再叙）。从目前看，在我国经济社会发展大环境下，导游员发展还处在第二个阶段，即既有一部分导游员和旅行社之间存在纯粹工作关系，又有一部分导游员实行了社会化管理，和旅行社之间是一种纯粹的合作伙伴关系。在这种形势下，为了探索对导游员管理的新模式，全国各地都进行了一系列积极有效的尝试，从目前来看，大多是采取设立导游服务管理中心（以下简称"导服中心"）的做法，对社会导游员进行规范管理。这种导服中心一般设立在旅游行政管理部门之下，作为独立事业单位（例如湖南省），其所开展的业务主要包括对没有和旅行社签订用工关系的社会兼职导游员进行管理和安排导游业务，承担导游员年检、培训等任务。导服中心的设立在一定程度上解决了社会兼职导游管理问题，增强了社会导游归属感，在净化旅游市场上也发挥了较为积极的作用，但从总体上看，还不尽如人意。一是宣传力度太小，影响力太弱，一些景区和旅行社对导服中心的设立及其职能等基本情况缺乏应有了解。二是服务管理手段较为落后。导服中心由于建立时间还不长，在职能及工作手段上还存在着诸多缺陷，特别是服务手段落后，极大妨碍了其作用发挥。旅行社在旅游旺季或存在导游需求时，由于联系不便，不能较好地了解导游员基本情况，由于在用人上缺乏选择性，因此，为图省事和方便，一些旅行社也不得不放弃向导服中心申请安排导游的请求，使导服中心在业务上处于较为尴尬的境况，从而在一定程度上削弱了其吸引力。三是导服中心在设立和管理体制上有些问题值得商榷。导服中心主要职能在于在旅行社和导游员之间建立一座桥梁，方便旅行社的业务需要和导游员了解需求信息。但导服中心如果在设立上过于集中，则既不利于旅行社需求满足，也不利于导游员积极性发挥。作为旅行社，一般设立在旅游目的地地区和城市，其所需要导游应该是在区域范围内，如果任何一个旅游目的地旅行社需求导游员都不得不向某一导服中心提出，这就增加了交易成本，违背了市场经济发展的一般规律，长此以往导服中心也将会丧失其存在的必要。当然，这些问题都是在发展中伴生出来的，从长远看，导游员社会化管理不可避免，导服中心也将发挥其应有的作用，但是当前，导服中心在实现对导游员社会化管理上应切实强化几个方面工作：一是要加强和相关单位联系，扩大对公众宣传力度，使导服中心更好地服务于市场。二是要加强信息化建设。导服中心要充分利用网络优势，尽可能在网上供求信息，为供求双方提供便利。三是导服中心在设立上应本着服务市场，满足需求的原则，按照属地管理的要求，做好机构设置和职能划分，这样才能更好地发挥其作用和服务于旅游业发展。同时，导服中心要切实突出自己的服务功能，要通过良好服务来实现收益，切不可凭借旅游行政管理部门授予的相关职能，谋取私利，否则就和导服中心设立的初衷背道而驰，最终也会砸掉导服中心牌子，影响到整个导游行业发展。

二、导游员晋级要求与职称脱钩的不合理化

导游作为一个服务性行业，需要不断加强学习，提升自身素质，才能适应旅游业发展需要，更好地满足客人需求。因此，对于导游员来说，不断学习，注重提高成为了一项极其重要的任务。正是因为如此，近年来，全国各地在这方面给予了高度关注并采取了切实措施。湖南就曾经在导游员中推出过"背书"的硬举措，即要求导游员背诵指定篇目导游词，并在年底进行抽查。这些方法和措施，有效地提高了导游员业务水平，很大程度上杜绝了乱导乱讲现象发生。按照国家旅游局有关文件精神，目前，在提高导游员素质和推进导游员继续教育上，全国主要是把导游员分为初级、中级和高级，鼓励导游员在取得初级资格证书以后，积极报考中级，并争取申报高级。但从现实情况来看，这一"鼓励"的成效却不尽如人意，有些甚至难以奏效。以湖南为例，全省持国证导游总量达到了万余人，但在2003年举办的一期中级导游培训班上却是报名者寥寥。中级导游证缘何难以得到广大导游员认同和青睐，除了持中级导游证的导游员在旅行社难以获得相应的工资报酬和福利待遇之外，其根本原因则在于这种晋级和我国职称制度已完全脱钩，也就是说，在我国职称制度里面，根本没有导游员这样一个序列。因此，无论你是初级导游、中级导游还是高级导游，这种初、中、高级都只是字面上的东西而已，和职称评定中的初级、中级、高级是风马牛不相及的。然而从现实生活来看，职称评定对社会人而言，实在有太多的约束和限制，这种约束和限制不仅仅体现在精神上，更多体现在物质方面，可以说，影响到人的生活的方方面面。由于导游晋级要求和职称制度脱离，这不仅阻碍了高素质导游队伍建设，使导游员走向职业化也成为了一句空谈。其实，作为同为服务行业的一些职业，如会计、文秘以及各种技工等都纳入了我国职称评定行列。但是，作为新兴且发展潜力巨大的导游行业，却不能和职称制度挂钩，这不能不说是我国职称制度改革的一个缺陷和遗憾。而要真正把我国建成为世界旅游大国，培养一支高素质职业导游队伍必不可少，这在很大程度上还依赖于导游员晋级和职称评定完全脱钩不合理现象的有效解决。

三、导游员工资福利低保障与"回佣"收入的普遍化

这里涉及到三个方面的问题，一方面是导游工资福利低保障，另一方面是导游"回佣"收入普遍化，第三个方面是导游员工资福利低保障和"回佣"收入普遍化关系。从业外来看，大多数人普遍认为导游员是一个很令人羡慕的职业，既可免费游山玩水，还可以赚取一定的收益，是个一举多得的工作。但是从业内人士看来，导游工资福利低保障却是一个不争的事实（这里不包括一少部分成功的导游人士）。导游工资福利低保障主要体现在几个方面：首先是旅游业是一个资源依托性很强的产业（旅游资源理所当然地也包括气候资源），由于受旅游资源本身限制，旅游业不可避免地存在淡旺季之分，而且受发展阶段限制，淡旺季还体现得非常明显。在旅游旺季，导游员可满负荷地进行工作（客观地讲，这只能算是一种正常工作），在旅游淡季，导游员不可避免地受到工作量小的影响而处于"半失业''''状态（客观而言，这也可以说是一种非正常工作），旅游业淡旺季交互进行，使导游员工作极不稳定，工资和福利保障随之受到极大影响。其次是导游员要走向职业化还有相当长的一段路要走，如前文所述，由于导游和我国职称制度完全脱钩，使导游员走向职业化缺乏内在动力和外在环境。由于导游不能走向职业化，因此，在现实中，很难有人把导游作为个人的终身职业和奋斗目标，这样对于导游员来说，相当一部分将可预计到的是要面临再次择业的问题，再加上现阶段，在人们的思想意识中，导游在很大程度上变成了俊男美女的代名词，这些都间接导致了导游工资福利难以保障。再次是旅游业发展所处阶段也使相当一部分导游员工资福利处在较低水平。改革开放二十多年来，我国旅游业实现了从无到有，从小到大，从弱到强，成绩斐然，但是从和导游员密切相关的旅行社发展情况来看，小散弱差的状况依然不容乐观，价格战仍然是大小旅行社之间进行竞争的"杀手锏"，恶性价格竞争还在相当范围内存在。价格战直接后果就是导致了旅行社整体利润水平下降。在其他一些环节和要素成本一定的情况下（如交通、住宿、景区点门票等），为了能抢到游客和保持微薄的利润，一些旅行社不顾国家有关禁令，对带团导游不但不给予适当报酬，有些甚至向导游员收取"人头费"，这些现象客观存在，使导游员工资福利也处在不确定状态。再看第二个方面，即导游"回佣"收入的普遍化。作为经济特征显著的社会高级动物，人和资本一样，同样具有趋利避害性，在工资福利难以保障的情况下，导游员为了得到和实现其带团中的期望利益，努力争取"回佣"，已成为一个公开事实。因此，从第三个方面看，导游员工资福利低保障和"回佣"收入的普遍化就存在一种必然的联系，这也符合市场经济的内在规律。为了规范二者的关系，国家旅游局按照和国际接轨的要求，采取了公对公的"回佣"方式，实行企业和企业之间的结算，并向社会公开，以最大限度维护旅游市场秩序和保持游客合法权益。从社会各方面来看，导游员"回佣"收入得到了市场认同理解，应该说，这既是旅游市场秩序规范的较好成果，同时，又是旅游市场逐步成熟和游客旅游素质不断提高的重要表现。从长远来看，在导游员工资福利和"回佣"之间更好地实行合理平衡，应该成为今后我国不断提升旅游业管理水平的一个重要内容。

四、导游员工作环境欠宽松与社会舆论导向较为单极化

导游员工作环境的欠宽松除了在工资福利方面存在诸多不确定因素之外，由于人们对旅行社和导游员的工作性质和功能认识不清，从而引发了对旅行社和导游员的一些误解，这在一定程度上也导致了社会舆论导向较为单极化（这种单极化主要是带有批评性质的东西较多）。从经济学角度来看，一般情况下，事物流通环节越多，其所负载的成本就越大，因此，游客认为外出旅游，通过旅行社安排和导游员带领进行参观游览，其中就有很大一部分本可节省的费用被旅行社和导游员所赚取了。其实，事实恰恰相反。仔细分析，这种认识也违背了经济学一般原理。由于旅游涉及到的环节和要素较多，游客如果单独外出旅行，要完成一次完整旅游活动不可避免地要和绝大部分旅游相关环节进行接触和发生购买行为，实质上，游客要进行多次购买，才能完成旅游这一活动本身。这种多次购买，恰恰就增加了流通和交易成本。旅行社和导游为游客提供服务，理所当然要收取费用，但是这种费用并不是以牺牲游客利益为代价所取得的，而是通过"捆绑式"批量"生产"和"出售"旅游产品，即一次性集中购买旅游相关要素，然后批发给游客，在批零差价中来实现利润。从某种程度上来说，旅行社与一般大众超市并无二异，只不过是前者所售出的产品无形，在售出时，是一种合约，不能为游客所实际拥有，而后者销售的东西都是顾客看得到，摸得着的东西。正是因为缺乏这种认识，使社会舆论对旅行社和导游员呈现出了一边倒的倾向，一些社会媒体更是在不了解情况的基础上，推波助澜，大肆渲染，有些为吸引读者眼球，甚至出现了一些恶意炒作的现象，这种社会舆论单极化使游客降低了对旅行社和导游员的信任度，极不利于整个旅游业发展。因此，要改善导游员工作环境，除了要切实加大整顿规范旅游市场工作力度外，通过加大宣传，进一步提高游客对整个旅游产业发展和运作相关环节认识，澄清模糊观念，是极为紧迫之举，这也应成为政府管理部门和旅游企业，特别是旅行社努力做大做强国内旅游市场的重要举措。

五、导游工作过渡性与导游职业终生化

导游工作过渡性是目前旅游业发展中不容回避的客观事实。虽然随着旅游业在经济社会发展中的地位不断提升，在解决就业特别是再就业中的作用越来越显著，但绝大部分导游从业人员基本上都把导游看成了一种过渡性工作，或通过导游，寻找机会，谋求其他发展，或不得已的轮岗。当然，对任何一个行业而言，人才合理流动都不是一件坏事，但是如果整个行业从业人员都缺乏应有的职业坚定性，最终将影响到行业整体素质提升。我国旅游业要发展，加强导游队伍建设不容忽视。推进导游职业终生化建设（即导游职业化）也成为一项极为紧迫的任务，需要引起社会各方面广泛重视和高度关注。推进导游职业终生化建设更需要社会各方面采取切实有效的措施。当前，从人们思想观念层面来看，要逐步消除导游就是年轻人专利的传统观念，导游也是一种职业，除了青春靓丽之外，熟练的技巧，渊博的知识，成熟的性格以及遇变不惊的能力都需要时间的打磨和实践锻炼，享受导游服务不仅在外形，更重要的是在内涵。从行政管理部门而言，要创造推进导游职业终生化良好环境，加强和相互部门联系和衔接，尽快把导游晋级和职称评定联系起来，增强导游员从事导游职业内在动力。要建立导游员绩效考评机制，并把对导游考核和对旅行社考核联系起来，积极鼓励旅行社选聘高水平、高级别导游员等，并加强对导游职业道德建设，增强导游员从事导游工作的信心。从旅游企业而言，要树立正确的用人观念，使一批高水平、高级别导游员在报酬和其他福利待遇上能体现出比较优势，从而营造出一种良好氛围。总之，导游职业的过渡性和我国建设世界旅游大国战略目标极不相符合，实现导游职业终生化是现实之所需，尽管需要走的路可能还要很长，但关键是各方要在统一认识的基础上形成合力。