旅游产业理论管理

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旅游产业的险质和本质特征究竟是什么?旅游产业与其他产业在投人产出形式有哪些不同特点?中国的旅游业为什么始于改革开放并随其发展逐年振兴，目前已跃居世界第五位?全国乃至各地旅游人数、旅游收人几乎与改革开放的早晚、深度成正比，旅游业与全国及各地经济发展状况有什么关系?近二十年中国旅游业的发展究竟是外国来华者的示范作用、中央和地方的政府部门的重视，还是有更深层的原因?旅游涉及的理论和规律很多，这里仅选择几个笔者认为比较重要的问题加以尉。一、旅游一一社会生产力的一面镜子

(一)旅游是甲种经济现象

决定旅游的直接动因是旅游者有了旅游经费和闲暇时间(2001年中国三个黄金周的国内旅游收入占全年收人的五分之一)，对于旅游者这两个条件缺一不可。同时还决定于旅游景点的开发以及社会所能提供的硬、软件条件，包括道路基础设施、交通工具、食宿条件及接待服务质量等等。旅游经费来源于个人收人，不仅旅游者首先要有工作做(就业)，工资还要不断」:曾长，从总收人中扣除正常消费还要有一定的剩余。社会要修路、修机场、建宾馆，购买大型运输工具、兴建先进的信息网络，所有这些活动都是经济活动。个人和社会这两个方面的条件是缺一不可的。人们的生活和社会活动方式木可能超过当时社会生产力所能提供的物质技术水平。

旅游是人们在经济发达和生活水平提高基础上的一种高层次需求。广义概念包括整个社会经济发展水平，人均收入水平，有薪假期长短，社会对旅游提供的条件，乃至对社会发展的作用等等。不从这种广度、普遍意义上去研究，仅停留在旅游者的个人行为上，就无从发现它的一般发展规律。当今旅游已成为一种社会经济现象，已构成相当一部分人社会活动的一部分，目前大有扩张之势，为我们研究这一现象提供了比较充分的资料。

(二)旅游产业是社会生产力的重要组成部分

旅游作为多数人参加的社会经济现象，从社会动因去考察，证明社会已创造了这种活动的条件，其根本原因是社会生产力的发展，人均收人水平的提高，从个人消费构成中形成了这一支出的份额。劳动时间的缩短，有薪假期的增加，这都有赖于动生产率的提高，而社会为旅游提供的现代交通、通讯手段，都是社会生产力的重要组成部分。简言之，没有整个人类社会生产力的提高，就决不会出现大规模的旅游。

人类发展经济、多挣钱究竟是为什么?美国心理学家马斯洛在《人类动机的理论》一书中提出了需求层次论，把人的需要分为“生存、安全、社交、尊重、自我实现”五个层次，认为需求是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展的。当然马氏理论是在20世纪40年代，大工业的激励机制受到困扰的情况下产生的，当时还没有出现大规模的旅游现象，但对我们今天探讨旅游者的动机是很有帮助的。五个层次中提到的“社交”和“自我实现”本意都不是指旅游，但人类需要层次理论同样适用于今天，只不过各层次的内涵(内容)有所变化罢了。如生存的含义有半饥半饱、温饱、小康之分，各国标准各不相同，旅游恰是个人消费的更高层次的表现。承认旅游是一种经济现象还仍然不能说就找到旅游的根本原因，还应从社会再生产和社会主义生产目的的实质上去找。大力发展社会生产力，大大提高和满足全社会劳动者不断增长的物质和文化生活的需要，正是发展社会主义生产力的目的。恩格斯曾把人们的生活资料分为生存资料、发展资料和享受资料，这就是说旅游消费已不是一般地维持人的生命、延续生命的生存资料一，而是满足人们发展和享受的资料，故旅游消费具有发展和享受的双重性质。而生存、发展和享受资料在整个生活资料中的比例构成，变化迟速，不是人为决定的，这种收人的高低是由劳动者所处的地区、国家或行业、单位的效益决定的，最终由该国生产力水平决定。

旅游活动是属于文化精神生活方面的范畴，说白了就是享受。要游山玩水，要消费他的劳动所得，从经济学上讲，消费不仅是生产的归宿而且是发展生产的前提，只生产不消费，社会再生产就会停止、社会两大部类产品交换规律的核心讲的是生产与消费的关系问题。我国休闲学的创始人于光远同志在引用马克思“为完整和全面的人，把具有多方面享受能力视做高度文明的人，因此真正的经济节约是时间的节约”后评论道，抑制需求，抑制消费，抑制人的多方面的享受不是发展经济的件，要发展经济只有提高劳动生产力，节约生产时间。发展劳动生产力与发展消费能力是同步的，消费能力的提高是发展生产力的前提，消费能力的发展也是个人能力的发展，本身就是生产力。于光远同志直接把消费(包括旅游消费)当作生产力本身看待，这对我们认识旅游产业的性质是十分重要的。

二、旅游业的性质特征—文化性和经济性(一)二重性

从经济社会发展的总体看，旅游业是一种文化—经济事业。因为一方面在旅游消费中，无论人文景观还是自然景观，主要是满足旅游者文化生活的需要，具有明显的文化性质。但另一方面，旅游景观的开发和旅游设施的建设都需要投资，不论资金来源于哪里，都需要进行投入产出的比较，所以它又具有明显的经济性质。

围绕旅游投资的性质问题，我国理论界曾展开过热烈地讨论，目前形成三种有代表性的观点。1979年2月，在全国经济科学规划会议上，于光远同志提议把旅游经济学首次列人国家经济科学研究重点项目序列，指出:“旅游业是带有浓厚文化性质的经济工作，也是带有浓厚经济性质的文化工作”;1985年，黄辉实主编的《旅游经济学》指出:“旅游业是具有文化性质的服务业伙1987一1988年，孙尚清指出:“中国旅游业是一个经济一一文化产业，随着国民经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，旅游业将会转化为文化—经济产业。”

以上三种观点，实际只是两种观点，即黄辉实认为旅游业是单一的文化性质(一重性);于光远和孙尚清认为旅游业具有文化经济二重性。孙尚清把旅游业明确为一种产业，在承认旅游业二重性的前提下，指出这种二重性在国民经济发展的不同时期其重点可以转化，即经济性为主可以转化为文化性为主，实质是从动态的历史过程去考察旅游业的性质。这一点可简单表述为在初级阶段，以收取外汇为目的，经济性占主导地位;发达阶段，以文化消费为主要目的，文化性质占主导地位。这种观点在国际范围内有一定的普遍性，臼本旅游业发展过程亦说明了这一规律。我们赞成“二重性”的观点。

(二)自发、随意性—天然导向型旅游业是不谈政治的政治

世界旅游组织的宗旨是:“以有利于经济发展、国际了解、和平、繁荣昌盛，以及不分种族、性别、语言和宗教信仰，普遍尊重和奉行人权和基本自由为目的，促进和发展旅游业”。可见，旅游业是高质量生活的重要内容，是物质文明和精神文明的结合点，也是生活质量重要衡量标准。在社会主义国家，体现了社会主义的生产目的，促进政治开放和民主。旅游业是一个国际性产业，旅游者的旅游行为带有很大的自发性和随意性，无法由政府或其他国际组织制定并下达统一的计划，旅游业的供需完全靠市场调节。旅游业的这一特征，木论是资本主义国家还是社会主义国家都是一样的，不同的只是市场的大小和市场发育程度的差别，可以说旅游业是天然的导向型产业。认识旅游业这一性质是十分重要的，特别是在我国社会主义市场经济体制下，旅游业体制改革必须走在其他产业的前面，起到某种帅先和示范作用，否则就不可能实现与国际旅游业尽快一竺接轨”。

三、旅游业的特点及投入产出方式

旅游是一种高级的消费活动，旅游者外出旅游时，要购买旅游产品，支付旅游费用。旅游者流动的过程，也是货币转移的过程。从这个意义上说，旅游业不能创造价值，但是能通过提供旅游服务和商品供应，吸收游资，回笼货币，从国际旅游的角度来说能促使国际收人的重新分配，从而给国家带来经济收益。旅游者的花费有三种:(1)本国旅游者在本国的花费;(2)外国旅游者在本国的花费;(3)本国旅游者出国花费。前两者构成旅游收人，后者是旅游支出。

一个国家或地区兴办旅游事业，主要目的是赚取外汇，它起平衡国际收支的作用。旅游出口，可视为“看不见的出口”、“无形出口”。外国游客人境旅游，既要求消费商品，又要求提供服务，接待国就是用消费商品和为旅游者提供服务换取外汇的。反过来，国际游客用支付外币的办法换取提供服务得以进行旅游。如果说国内旅游仅仅带来国民收入在国内的流动和再分配，那么，国际旅游就是国际财富的转移和再分配了。所以，国际旅游业虽不能创造财富，但是可以“创造外汇”，增加国际支付能力。

旅游产业的特点决定了其产品构成、价值实现方式，资金循环过程与工业或其他产业有很大不同，长期以来，正是由于对这些特点缺乏认识，曾一度阻碍了这一产业理论的形成。

我国旅游资源丰富，品种多，呈区域性资源分布;自然的历史的资源多于人文资源，在同一性中具有差异性;自然资源与人文资源紧密联系，资源与文学紧密联系。以上特点证明我国是旅游资源大国，这是当之无愧的。但旅游资源不能说明它本身就是高质量的旅游产品，旅游产品是指旅游者在所有活动中由各种服务项目所组成的综合体，从这个观点看，旅游生产力即包括行、游、住、购、吃、娱的系统生产力。旅游业是满足旅游者需要而必须的手段、条件之和。从过程分析，又包括动态因素‘一旅行、静态因素声一停留、住、食、游、购五个环节，构成旅游消费周期。

马克思把社会再生产过程分为生产、分配、交换、消费四个环节。从旅游消费的直观上看，本质属子马克思所说的消费范畴，所以开初人们把旅游视为文化范畴是不无道理的。但旅游收人价值又是可以补偿的，从这个意义上看，它又是属于生产性的，生产与消费的双重性，经济和文化的融合形成了旅游产业的基本特征。(一)旅游商品的特点

在商品经济条件下，任何产品在生产出来以后都要经过交换才能进人消费。这就是说，必须经过商品和对外贸易的活动才能变成消费品。旅游业经营的商品，除本身提供的服务之外，都是社会总产品的一部分。这一部分社会产品通过旅游业的经营活动提供给旅游者，说明旅游业在社会生产与再生产的图式中起着流通的作用，是整个国民经济活动中不可缺少的一环。

一般商品生产从货币开始，通过购买劳动力和生产资料，通过商品销售实现增殖货币，然后再投人生产。旅游产品价值实现的过程是通过各环节投人、各环节的“售卖”逐步收回，每一个过程同时发生着产品(部分)与货币的交换，货币回笼速度大大快于一般商品生产。各环节的交换价值除了用于本环节的再生产，同时又通过税收形式上缴国家财政，国家又把这些收人用于其他行业，进行产业调整，使整个国民经济得到发展。

从旅游者个人消费基金的性质来看，它是经过国民收人的两次分配(初次分配和再分配)实现的。传统的消费结构指劳动力的生产和再生产，即劳动者本人体力智力的恢复和发展，包括衣食住行、学习教育、文化娱乐，抚养子女等。食物构成属第二部类生产的产品，直接促进第二部类产业的发展，通过两部类的交换间接促进了第一部类产业的发展。由于资金逐利性和流动性，大额的旅游收人事实上并不都是通过两部类的产品交换而实现的产业结构的调整，有的可以不加迁回地直接向国家重点项目转化。

因为旅游消费是消费基金中己实现的消费，这要比利用居民储蓄搞短存长贷安全的多。我国居民储蓄已超过6万亿元，是关在笼中的老虎。大力发展旅游业，促进消费实在是利国利民的大好事。国际旅游的外汇收入事实上就是物车也不是一般行政意义上的用车。景点的开发、修缮费用类似于企业某一产品项目的投人或更新改造，这部分投入当然要从产品价值中补偿，而旅游投人价值却不单单是通过旅游产品的售卖，而是通过旅游全过程各个环节的服务逐步收回。旅游产业投人产出包含宏观和微观两层含义，在理论上二者是一致的，即花费在各环节上的投人应当由各环节负责收回，交通工具从运费中收回，宾馆投资从房费中收回，景点建设费从门票费中收回。事实上宏观和微观有时会出现不一致，如景点投人大，靠门票收不回来。而景点又是吸引游者的动源，舍此就根本无人来游，这种情况下就要全面核算整个效益。总之，旅游产业的投人产出意识要贯穿于旅游全过程，尽量做到分段核算，更需加强宏观投人产出意识，对投资体制、管理体制尤需加强宏观管理，同时克服任何环节的只争投人不管回收的倾向。

四、农村居民旅游—理论和实践

提出的新问题旅游，作为人类生活的现象，可以追述到原始社会氏族集团迁徙。随着商品生产的发展，商人和商务旅行可以算作最早的现代意义上的旅游，真正的大规模的国际间旅游应是第二次世界大战以后的事。当今对旅游下的定义指以游乐为主要目的或辅之以游乐目的的临时性人口流动现象，体现了人们以寻求新的感受为主的离开常住地的综合性物质文化生活。

随着旅游理论的深化，在旅游的内容上除了传统的自然景质财富的流入，减轻外债压力，比出口还债方式有利无害。

(二)旅游产品—同时、重复“出售”，价值分期、逐步收回

旅游出口在某种意义上说是“风景出口”。风景出口是出售观赏权，因此风景出口一般不会失去原有价值，可以同时出售给许多人，并且可以永久出售下去。如果失去一次销售机会，就等于减少一次收入。这是商品贸易所不及的地方。旅游出口，主要是劳务出口，外国游客一人境，接待国就要提供各种劳务，如食宿、翻译导游、娱乐场所等，外国游客必须为这些劳务支付报酬，服务项目越多，取得的报酬也就越多。

由于以上因素，旅游出口的外汇实收率一般要比商品出口的外汇实收要高。出口商品的贸易获得的外汇，不等于是真正的外汇收人，这是因为生产该产品的原材料可能大多数是进口的，如日本就是明显的例子，扣除了原材料的支出，才是真正的外汇实收率。而发展旅游需要进口的物资比例是很低的，尤其发达的国家更是如此。

旅游产品包括旅游吸引物、交通、接待，除吃饭和购物外，都不是一般意义上的商品交换。一般商品交换是价值和使用价值的转移，而旅游产品的价值实现方式只能视为短暂的、部分地出让使用权，如交通费只是整个产品的极小部分;景点门票只是购买的参观资格，连使用权也谈不上。

从旅游产品特定的规定性看，饭店就不是一般意义上的楼堂馆所，恰是争取旅游收人的基地，用观、人文景观和民倍风情以外，旅游的内容又提出工业旅游、农业旅游、科技旅游、都市旅游、城市郊区度假旅游和红色旅游等，旅游的内涵在不断扩大。在我国2001年国内旅游收人的统计资料中显示，城镇居民旅游人数和旅游收人分别为3.74亿人次、2651.68亿元;农村居民4.1亿人次、870.69亿元。农民外出打工按照旅游的定义应算作旅游，我国对旅游的概念理解为三个条件:异地性、短暂性(一年内)和娱乐性，除了纯粹的旅游，还包括商务、开会等，农民外出打工、做买卖应包括在旅游概念的范畴。尽管农村居民人数超过了城镇居民，但所消费(形成)的旅游收人才只及城镇的三分之一弱一些，起码给我们如下启示:农民的流动客观上创造了国家的旅游收人，在人数和金额上不可小视;民工在异地的劳动，即发展当地的生产力，实际是在为更大范围开发潜在的旅游市场创造着条件;有的直接从事的旅游项目或与旅游项目相关的劳动;富裕的农民将构成未来巨大的旅游潜在市场。对此，理论学术部门的专家学者、各级政府、国家旅游主管部门和基层业务部门应给予足够地重视，并适时引导开发这个巨大的市场。