流坑古村旅游发展管理
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论文摘要：流坑旅游发展应抓住旅游资源特点,找准当地经济与文化产业相结合的旅游产业和发展目标的定位,分析旅游市场拓展的方向和旅游形象的定位。
流坑村位于江西省乐安县西南部，距县城38公里，离所属牛田镇6公里。现有居民926户，4305人。总面积3.61平方公里，耕地3422亩，山林57700亩。流坑村以其建筑古朴典雅、文化积淀深厚、历史遗存丰富而引起世人的注目，逐渐成为江西省内外的旅游热点之一。为了进一步搞好流坑的旅游开发，乐安县委托有关单位编制流坑旅游发展规划，学术界也不断有关于流坑古村旅游开发的讨论文章发表。然而，流坑古村的旅游开发究竟怎样搞，我认为，首先应该找准流坑古村旅游发展的战略定位，要结合对流坑旅游资源的定位，考虑流坑旅游发展战略中的旅游产业和目标的定位、要结合对流坑旅游资源的定位，考虑流坑旅游发展战略中的旅游产业和目标的定位、旅游市场&产品市场和客源市场和旅游形象的定位，科学的分析和论证。
一、流坑旅游资源的定位
从旅游资源来说，流坑主要是人文资源，以历史文化资源为主要特色。村中现有500余栋各类建筑，明清建筑及遗址就有260处，其中，明代建筑遗址就有19处。在这些传统建筑中，有古典风范的民居建筑，有幽雅别致的庙宇建筑，有宏伟壮观的宗祠建筑，有功能各异的文化建筑如纪念性楼堂、文馆、戏台、牌坊等，还有店铺、水井、风雨亭、码头、古村墙、古村门、古桥、古墓、古塔遗址等，可以说，流坑的古建筑涵盖了我国古代农村建筑中的各种类型。流坑村内还有颇多的由于数代同堂或以血缘关系聚居所形成的建筑组群。加上流坑董氏祖先以“天人合一”的理念为依据对村庄进行了合理、科学的规划布局，延续至今格局没有大的改变。这些，都使流坑成为一个规模宏大，令人叹为观止的建筑群落。此外还有精美的书法、雕刻、绘画、傩戏、民俗等丰富多彩的人文资源。早在1997年，国家文物局局长张文彬同志在考察了流坑之后就指出：“流坑村的历史，从五代一直延续到清代，延续时间之久，历史价值、科学价值、艺术价值之高，建筑艺术之精美，保存之完整，文化内涵之丰富，恐怕是国内其它地区的古村落所不能比拟的。”他为流坑欣然题词：“千古第一村”。2001年江西省人民政府将流坑作为省级历史文化保护区，并确定了21处古代建筑或古建遗址为省级重点文物保护单位，1997年国家文物局正式将流坑古建筑群列为全国重点文物保护单位。国家文物局在答复全国政协喻长林委员尽快将流坑申请列入《世界遗产名录》建议的2001年506号复函中，对流坑村具备申报世界遗产的潜力作了充分的肯定并明确指出：“拟经1-2年在相关工作落实后，将该村列入正式申报计划”。
流坑不仅人文旅游资源品位很高，自然旅游资源也不逊色。流坑正处在江西乐安东南山区向西部中低丘陵的过渡带上，东北和西南青山拱挹，秀丽的乌江自东南金竹、招携山区迤逦而来，在流坑附近转绕而趋西，流坑正处于乌江发育形成的介地上，山环水绕，沃壤良畴，自成天地。文献记载的村内外东华晨钟、瑶石印波等十二景以及龙湖毓秀、石遗仙踪等十六古迹也大多有踪可寻，特别是乌江水流，自上游银口至流坑，约10公里，九曲十八滩，两岸植被茂密的山峦，自古俱属流坑，其间又有狮子石、燕子岩等自然景观；从流坑上游南安村至下游牛田镇，乌江沿岸十里香樟疏密相间，错落有致，风光秀丽，给千年古村以极佳的自然衬托。如果说流坑的建筑、艺术、民俗等，主要给旅游者以艺术的观赏性和学术的研究性，那么，青山绿水、古村农舍、田园沙洲等朴素的乡野气息，则主要提供给旅游者以休闲、体验和拾趣的旅游享受。流坑古村的文化品位和自然风光和谐地融为一体，文化生态和自然生态相得益彰，更凸现其旅游资源的独特。
二、流坑旅游产业和发展目标的定位
首先是流坑旅游的产业定位问题。旅游产业是指包括旅游业自身在内和为旅游业直接提供物质、文化、信息、人力和智力服务和支撑的第一、第二和第三产业中众多行业和部门，就流坑而言，目前，当地国民经济发展水平较低，经济总量较小，农民的年人均收入不足1千元，农村经济结构仍以第一产业为主。90年代初期以来，流坑逐步为学术界所瞩目，社会影响日益扩大，到流坑考察、观光的游客从无到有，日益增多。
1997年流坑开始向一般游客出售门票，当年收入过万元，此后门票收入年年翻番，2000年门票收入达166618元，2001年上半年共接待游客2万余人，门票收入相当去年全年门票收入总和，仅“五一”黄金周期间，门票总收入就达34000元，“十一”黄金周又有较大幅度的增长，预计2001年门票收入将超过30万元，创旅游总收入250万元。同时，在各级政府的支持下，流坑修建了可以直达南昌等中心城市的硬化路面公路，村中的程控电话和中国移动、中国联通的移动电话也都开通，对外交通和通讯条件得到极大改善，村中的农民旅馆、餐馆、小卖部和购物摊点也不断出现，农民的旅游意识不断增强，带动了流坑的第三产业的发展。
由于流坑是国家重点文物保护单位，保护工作也才刚刚起步，所以，流坑的旅游产业发展也有其特殊性。从严格意义上来说，在流坑众多古建筑、古遗址尚未得到有效的保护之前，旅游业不宜盲目发展。国家旅游局针对一些地区不顾环境容量，为了片面追求旅游经济利润，对文物古迹进行破坏性建设的情况，作出了关于国家重点文物保护单位暂缓参加风景名胜区星级评定的决定。然而，随着对流坑的学术研究的深入和宣传的扩大，古村已享誉社会，自然形成了一大新兴旅游地，这也成为不争的事实，限制游客前来参观访问、考察游览，更是不太可能。因此，有关部门应当采取积极主动的方针，对流坑的旅游加以规划、引导，对流坑的旅游产业作出全面的、适度的超前安排。我认为，流坑的旅游产业应当以文物保护为核心，以旅游服务为形式，以生态环境、农、林、渔业、公路和水上运输为主要依托，使旅游要素充分落实，实现当地社会经济和文化全面提升。因此，对流坑的旅游产业发展的战略定位，必须从崭新的角度加以认识，应该明确发展流坑的旅游，既是当地经济发展的要求，也是当地文化发展的要求。流坑的旅游产业既属于经济产业，也属于文化产业，是经济与文化结合得十分紧密的第三产业。只要这两者结合得比较好，流坑的旅游产业完全有可能真正成为流坑经济的主导产业，并逐渐成为主体产业。就县域经济而言，流坑的旅游发展可以带动乐安全县经济的振兴，也完全有可能成为乐安县国民经济的支柱产业之一。当然，旅游发展与文物保护固然存在着一定的矛盾，但是，只要我们把握住两者的辩证关系，找准对流坑旅游产业的定位，坚持可持续发展的原则，通过建立政策法规、管理体制、人力资源、科技创新等保障体系，就能比较有效地解决保护与开发的矛盾，从而使流坑旅游业沿着科学、健康的道路发展。
其次是流坑旅游发展目标的定位问题。我们提出流坑旅游业要成为当地经济的主导产业和主体产业，并成为县域经济的支柱产业之一，这是指经过5-15年左右的奋斗将要逐步实现的目标。由于流坑国民经济和社会发展现有起点较低，仅从经济收入来说，旅游总收入已经超过了第一产业，今后以旅游业取代第一产业而成为其主导产业乃至主体产业，是当地经济发展的必然趋势。乐安县2000年国内生产总值89250万元，流坑2000年旅游总产出+即年旅游总收入/约为140万元。当年流坑旅游业总产出相当于全县国内生产总值的2.5%。在全县经济中，这一比重的绝对值还比较小，更重要的是，由于旅游产业尚未真正形成，流坑旅游业总产出的纯收入，主要是用于改善古村环境、补贴文物管理、增加农民家庭收入等项目，镇、县级财政的收入并没有明显的帐面增加。然而，也必须看到，恰恰是流坑的旅游，才形成乐安其他任何一个村落都不能与之相比的这种经济气候。一个村落全年旅游总收入能够在全县国内生产总值GDP中占2.5%,的比重2001年这一比重还将有一定幅度的提高，预计可达到4%左右，这是县域经济中十分可喜的变化。显而易见，流坑的旅游正在成为全县社会经济发展的新的经济增长点。经过5-15年左右的努力，流坑的旅游总收入将达到或超过全县GDP的8%，并带动县域旅游经济和其他经济的发展，成为全县国民经济的支柱产业。
据此，流坑旅游产业发展的战略目标，从现在开始，应该按以下阶段确定：
2002-2005年整治建设阶段：古村文物保护有显著成果，争取列入《世界文化遗产名录》，成为江南古村旅游的重要景区；旅游产业体系基本形成，旅游产业有一定的规模，成为流坑国民经济的主导产业。
2006-2010年项目开发阶段：文物保护和旅游发展形成良性互动，创建“中国古代农村文明”文化旅游名胜区；旅游产业体系初步完善，社会效益和经济效益明显提升，成为流坑国民经济的主体产业，同时成为县域经济的支柱产业。
2011-2015年发展提升阶段：进入古村文化建设和经济建设的良性循环，建成享誉海内外的“中国古代农村文明”文化旅游产业开发、学习观光、科学研究的重要基地；旅游产业体系比较完善，产业发展水平大幅度提升，从而带动县域经济全面发展，跻身于全省旅游强县的行列。
三、流坑旅游市场和旅游形象的定位
发展流坑的旅游，既要看到流坑古村文化旅游的资源优势，也要看到古代文化资源对国内一般游客并不具有强烈深厚的吸引力，特别是在流坑古代建筑、艺术尚在维护修复时期，其观赏性对受众范围而言，就有一定的局限。必须充分认识资源导向在一定阶段必将成为旅游发展的制约因素，若要使旅游获得新的发展动力，就必须在确立流坑旅游规划的旅游产业定位不动摇的前提下，坚持市场导向的原则，以产品为中心，开发出适销对路的旅游产品，即，既要符合古村原貌的文化生态风格，又能适应当今大众旅游需求的旅游产品。
旅游市场必须结合产品市场和客源市场双向分析，才能准确地把握市场定位。从产品市场来说，流坑的历史文化资源无疑是旅游产品的主要构成。根据经江西省人民政府批准，由清华大学建筑学院建筑历史与文物保护研究所编制的《江西乐安县流坑村古村落保护规划》，在保护区内可以对流坑古代文明有代表性的方面进行旅游展示。展示的内容除了古代建筑、古代雕刻、古代绘画之外，还可以有：流坑村在宗法制度下发展的历史，流坑的历史人物，流坑村的农村日常生活和有代表性的民俗活动，以及民间工艺品、日用品等。该《保护规划》还对旅游产品提出了初步的项目设计。当然，作为文物保护的规划，不必要也就不可能对流坑整个旅游产品进行规划设计。因此，首先应该对流坑旅游产品的开发进行科学的定位，结合《保护规划》的原则和市场的需求，对旅游产品进行合理的规划、设计、包装、推销。目前，在国内，尤其是在江南市场上，古村旅游产品有一个比较好的卖点，并有进一步升温的趋势。这是在城市化进程加快的前提下，人们崇尚返朴归真的一种心理反映。流坑的旅游产品应乘势而上，同时应牢牢掌握自己的产品特点，这样，在市场上才具有竞争的优势。第一，要突出流坑古村落形成的完整性和内涵的丰富性特点，对旅游产品进行设计包装，真正创出“千古第一村”的形象品牌。第二，要突出流坑古村“天人合一”的文化生态和自然生态和谐共存、绵延千年的特点，打造古色古香、原汁源味的绿色旅游产品，走可持续发展的道路。第三，要突出流坑既“古”又“活”的特点，把古意盎然和生机勃勃气息，融汇进旅游产品之中，给游客既展示古代文明的底蕴，又给游客以充分的参与、体验、拾趣和休闲的机会。为此，流坑的旅游产品除了古代文明文化展示区以外，还应在保护区范围之外建设休闲度假旅游区、农业生态旅游区和水上项目旅游区等，以拓展流坑的旅游功能。在主要旅游产品的安排上，将适应大众游客的不同需要，形成乌江古道游、古村鸟瞰游、深巷探幽游、字画赏析游、艺术摄影游、民俗娱乐游、工艺制作游等重点系列；其中，又突出世界文化遗产的展示功能，遴选出十几处“国保”级的古代建筑$或遗址(和古代艺术品，形成文馆弦歌、宗柱余辉、香璋古渡、麒麟望日、理学名家、丹凤朝阳、龙湖烟柳、状元及第、高坪别墅等旅游展示的精品系列，供较高层次的游客研究、欣赏。同时，结合展示区的流坑历史陈列、流坑宗族历史展、科举成就与历史人物展等系列专题展览，恢复或重建流坑原有的东华晨钟、鱼袋锁钥、南峰夕照、五佳联芳等景观景点。这样的产品，既不同于以徽派建筑为主要特色的西递、宏村，也不同于以江南水乡为主要特色的周庄、同里，即使与生态美著称的江西婺源农村相比，又更具古朴典雅的风格和丰富多彩的文化旅游内涵，可以形成流坑特色的产品市场，具有较强的竞争能力。
流坑旅游客源市场的定位，在发展旅游产业过程中显得尤为重要。从战略发展的角度来说，流坑旅游的客源市场应当瞄准经济发达的国内中心城市、沿海城市和海外。因为，旅游产品开发的成功与否，取决于该产品的类型、特色、规模和档次，是否适合客源市场的现实需要，针对流坑的旅游产品来说，它的特点就是具有中国古代农村气息的文化生态旅游。这也是流坑旅游资源的特殊性。这种特殊的古代农村文化生态，是指它整体保存完好，在别的地区已经不存在了，在旅游资源上就具有独占性。但是，对于中国村镇、中小城市，特别是江南地区的的乡镇居民而言，由于生活在相对熟悉的环境中，他们对流坑的面貌大多习以为常，并不会去注意古村所蕴含的深邃的文化古韵，流坑的旅游吸引力就要大大地被降低了。对于游客而言，凡是新鲜、奇特、稀少的东西，就能引起他们求知、求乐和一饱眼福、亲身体验的欲望。所以，我们在流坑周边县市访问一般居民时，凡是去过流坑的，都觉得没有什么。而在日本，仅仅因为《人民中国》一组介绍流坑的文章和照片，就引起极大的反响。1998年，江西海外旅游总公司一次就与日本有关方面签订了8个旅游团几十个批次访问流坑的合同。只是因为流坑的旅游产业刚起步，考虑到交通通讯、环境整治、接待设施等条件的制约，由我方主动取消了其中6个团队的访问。目前，流坑仍然没有大规模向海外进行旅游招徕，只有一些海外的散客慕名前来旅游，如2001年春节期间，日本著名摄影家高桥亚弥子再次来流坑，在当地举办摄影展。国内的旅游促销也有待规划进行。根据目前的流坑游客简略统计数据，还很难预测今后流坑古村客源市场的走势。但是，随着世界现代城市化进程的快速发展，中国也已经步入“小康”，沿海发达地区和中心城市的生活水平和生活方式，日益与西方发达国家接近，人们在紧张繁忙的工作生活中，更加强烈地产生出返朴归真的旅游愿望和动机。流坑古朴的旅游产品恰恰能满足这一客源市场的需求。可以预计，随着旅游基础设施的改善，流坑面向海外和国内各级中心城市的客源市场前景十分广阔。流坑的客源市场开发，应打破常规，将其作为特殊的定向旅游产品，对海外和发达地区客源市场进行推销，采取向国内中心城市、发达地区城乡、周边和东南亚发达国家和地区积极招徕、逐步推进的市场战略。
为此，流坑客源市场的定位可考虑分期稳步发展的战略，即：在2002-2005年流坑旅游产业体系基本形成阶段，主要以国内市场为主，面向省内区域中心、东南沿海一带经济发达地区的中心城市，形成一级市场；在2006-2010年流坑旅游产业体系初步完善阶段，要以国内市场和海外市场并重发展为目标，国内市场除了上一阶段发展的城市以外，还要覆盖上述地区的主要城市，并拓展到以京津唐为核心的环渤海地区和以长少、武汉、郑州为核心的湘鄂豫地区相关城市，形成二级市场。海外市场要以日本、韩国、港澳台为重点目标，形成核心市场。在2011-2015年流坑旅游产业体系比较完善阶段，在保证国内旅游市场相对稳定的同时，要以重点发展海外市场为目标。海外客源市场拓展的方向和时序为从日、韩、东南亚等受中国古代文明辐射的地区，到美、欧、澳洲地区。同时注意客源市场的细分，积极与国际相关组织机构取得联系，着重开发建筑界、艺术界、教育界、学术界等具有相当层次的客源市场，兼顾一般中老年旅游者的普通客源市场，把握海内外各种机会市场，使流坑旅游产业发展水平得到全面提升。
参考文献
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