旅游产业发展建议
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论文摘要:本文通过对北京市旅游产业的特点、发展状况进行的分析,提出北京市旅游产业当前存在的若干问题,并结合国际旅游产业发展的经验,以及与其他省市旅游产业的对比,对如何进一步提高首都旅游产业的整体水平,提出对策和具体建议。
旅游是指人们为了获得精神上的某些满足,以支付体力、财力为代价,通过一定的方式离开他们通常的生活环境,前往某些地区进行短暂停留的活动,其主要目的不是为了从停留地获得经济收益[1]。旅游产业是一个以旅游资源(自然或人文的)为核心,以旅游经纪、旅游商品和服务、旅游娱乐、旅游食宿、旅游旅店和旅游交通等为主要方式的不断扩大的综合型产业。旅游产业链已经越来越成为国家经济增长的主要动力源,各个国家、各个地方都在努力加大对这个新兴产业关注和开发力度,争抢这块经济蛋糕。
近年来,随着居民生活水平的提高,闲暇时间的增多,特别是人们在消费观念上的巨大改变,人们对旅游消费的需求也越来越大,从客观上推动了旅游业的发展。如何提高北京旅游产业的竞争力,使得旅游经济具有可持续性,健康发展;如何适应随着旅游市场的不断开放,来自国际上的竞争压力的不断加大;特别是如何抓住2008年奥运会在北京召开这一个北京旅游业难得的机遇,已经成为我们必须研究和认真对待的问题[3]。
一、北京市旅游产业发展状况
作为一座具有几千年历史的古都,北京经历了从大燕国都、金中都、元大都以及明清时期的帝都的演变,在漫漫的历史长河中,在经历了不同民族、不同文化的洗礼,形成了北京独特的包容性很强的文化;由于北京的历史基本上都是各朝各代的政治、经济和文化中心,因此,北京人大都有一种与生俱来的“高贵”气质,虽然有时略显保守,追求悠闲安逸,他们以生活在首都而自豪,认为自己代表了首都人甚至是中国人的精神风貌,因此,言行有较高的自律性;加上北京市特有的丰富的名胜古迹和略显“霸气”的建筑风格,使得北京旅游的文化色彩更浓于其他地方。具有关资料统计,北京现有的旅游景点约636处,其中与文化方面相关的如古迹、寺庙、故居、园林、博物馆等人文景观为513处,约占81%;而山水等准自然景观为123处,仅占19%。我国21处被评为世界文化遗产的景点中,就有6处在北京[2]。可以说,绝大多数外地的特别是境外的旅游者,都是冲着这些来的。所以,研究北京市的旅游,必须以此为基础。
由于北京市旅游产业的上述特点,特别是近些年来旅游业对北京经济发展和人员就业的巨大作用,北京市政府十分重视旅游业的发展。2002年北京共计接待入境旅游人数310多万人次,比2001年增长7.9%;实现外汇收入31多亿美元,增长5.7%,在全国城市中名列第一[1]。在我们充分肯定成绩的同时,还要保持一个清醒的头脑,要善于总结经验,善于向发达国家学习,善于向国内旅游产业发展速度较快的省市学习。逐步形成北京旅游产业自己的特点。
二、北京市旅游产业存在的问题
1.政府对旅游产业以及旅游市场的主导作用发挥不够充分。与其他行业不同,由于旅游具有公共属性的特点,旅游资源的开发利用、旅游环境的创建和管理、旅游配套设施的建设都离不开政府的支持和参与[4]。因此,政府的主导作用是否发挥得当,对于旅游产业的发展意义重大。在这一点上,北京市政府主管部门并未能到位地发挥其应有的作用。主要表现在:
(1)缺少对北京市旅游产业整体的定位研究。北京的旅游业虽然在排名上位于国内城市之首,但与北京的其他产业一样,北京的旅游产业同样需要系统的研究和定位,目前基本上还停留在靠祖宗吃饭的水平上。即使有企业自发地开发出一些主题旅游项目,但由于缺少定位,和北京的历史、文化及首都的特点联系度不高,因此,成功的不多。以2002年为例,虽然北京市的接待入境旅游的收入排名全国第一,但如果按内容分析,入境人员在北京的人均日消费在诸如综合服务(全国各个省市排名第26位)、娱乐(全国各个省市排名第16位)、购物(全国各个省市排名第7位)、游览(全国各个省市排名第7位)等方面[1],与国内先进的省市差距很大,如果再考虑到物价水平等原因,这个差距会更大。
(2)缺少对北京市旅游经纪机构的有效的监管。目前来看,政府在很多方面的管理并没有做到“与时具进”,其管理理念基本上还停留在计划经济年代,反应到管理方法上也还是沿用使用多年的“高门坎”政策,具体说就是对新入行者,人为地增加许多不必要的条件限制,仿佛达到这些条件的企业就会合法经营了。而对于企业日常的经营行为则放任自流,采取“民不举,官不纠”的监督方式,即使有了举报,其处理结果让消费者满意并让侵害者丧胆的也极少。这样的管理,实际上等于是没有管理。特别是,近年来,由于旅游市场竞争加剧,使得旅游经纪机构的整体效益下滑,为了追求高额利益,许多企业和个人采取各种不同类型欺诈行为,不仅伤害了消费者的合法权益,也损害了整个旅游经纪行业的形象。居高不下的投诉率,严重地伤害了消费者由于步入小康而刚刚产生尚且很脆弱的旅游积极性,对旅游市场危害很大。
(3)在基础设施建设、使用及相关政策上,缺少对旅游特点的考虑。北京的旅游设施如星级饭店数全国第三,床位数全国第一,但这些宾馆、饭店绝大部分都集中在市内,甚至集中在市内几个相对十分集中的地区,而北京的名胜古迹、旅游景点却遍布全北京的城近郊区,相对来说比较分散。这样一来,旅游者有限的时间的相当大的部分都花费到赶路上。特别是,近几年来,北京的交通拥堵的严重性在全国甚至全世界都是知名的,很多旅游景点的停车场地和服务设施的不完善,造成了旅游者的消费中不合理成分加大。
(4)旅游软环境特别是城市卫生、交通、市容市貌、食品卫生和治安环境不理想。改革开放以来,大量的人员的非理性流动,以及北京市政府的疏于有效的管理,使得北京市的社会治安状况每况愈下,即使在白天,在很繁华的地区,公开的盗抢事件也时有发生。此外,由于市场造假售假行为的普遍存在,即使是北京本地居民也深受其害,何况人生地不熟的外地人?旅游者在北京的购物环境也十分恶劣,许多北京市民知名的售假地区和售假市场的存在,不仅仅是损害了旅游者的利益,也损害了北京的形象,损害了每一个北京人的切身利益。令人十分遗憾的是,这样的地区或市场不仅没有被取缔,反而有发展壮大的趋势。政府主管部门的不作为或个别人的腐败客观上成为假冒伪劣商品的保护伞。
(5)对北京市的特点、形象的宣传指导不够。在北京旅游的人群,如果按地理位置划分,可分为三类:境外旅游人员、市外进京人员和本市休闲旅游人员。对于前两类旅游者来说,北京是一个十分陌生的大地方,对北京的了解有限,对于境外特别是国外的旅游者来说,尤其如此。我曾经在美国中部的芝加哥市学习生活了一年,与美国普通市民有过很多的接触。实际上,美国普通老百姓的视野是很狭窄的,他们很少去关心与自己工作和生活不相关的事情,其媒体也是如此。因此,那里绝大多数人对中国的了解基本上还停留在20世纪的70年代。据说弗罗里达州迪斯尼乐园中的中国馆,每天播放的中国介绍也是70年代的,即使在华人开办的旅行社里,介绍北京市的资料也几乎没有。估计这种现象绝不仅仅存在于美国而已。
2.旅游资源多头管理,各自为战,不具备整体优势;资源开发利用水平较低,缺少创新。由于首都的特殊性,北京的旅游资源如名胜古迹、园林、寺庙、文物、森林公园、主题公园、宾馆饭店等分别隶属于国家、北京市、各个区县、投资企业甚至乡镇。多头管理、多层次管理、交叉管理的现象十分普遍,各个部门之间缺乏沟通协调,许多矛盾长期无法解决,由于利益的驱动,使得原本幼嫩的市场更加混乱,重复投资、恶意竞争成为业内的普遍存在的现象,严重影响了北京旅游产业的可持续发展。此外,由于缺少宏观的产业定位,投资方在资源的开发利用方面普遍缺少创新,新的特别是以人工开发为主的各种主题公园的经济效益普遍不高,为了维护其利益,只好通过采取收买导游的方式,欺骗消费者,严重损坏了北京旅游业的信誉。
3.对内、对外宣传力度不够。目前国内的旅游业的宣传还停留在一个较低的水平,经纪企业的广告仅仅是告诉大家出行的时间、地点以及价格,而且都仅仅是在媒体上一些简单的文字说明,消费者往往是凭借自己对旅游目的地的理解来定位自己的旅游。由于文化上、理解上的差异,使得游客和旅行社经常会发生一些争执。上述情况对于境外旅游者来说,则更为突出。
4.旅游产品和服务缺少新意,水平较低。现在的旅行社基本上都把精力放在了组团上,在旅游产品开发上缺少新意。有人形象地将北京的旅游描述为“白天逛庙,晚上睡觉,进景点照相”,每天基本上是在各个景点之间奔波,回去后也就能根据照片证明自己来过北京,对于首都的其他如文化、风土人情则知之甚少。此外,虽然近几年北京的服务好了许多,但是,与其他大的旅游城市相比,差距依然很大。其实北京除了故宫、颐和园等著名古迹外,还有许多其他省市不具备的旅游资源,但一直没有被开发利用。北京的旅游商品市场也相对缺乏活力,特色强的旅游纪念品几乎没有。
5.北京市本地游产品开发不足。随着经济的发展,北京率先实现了小康,北京人的消费观念特别是旅游消费观念更新很快,特别是随着轿车进入家庭,他们已经不满足在节假日到公园去转转(由于大量的外地旅游者的光顾,使各大公园早已人满为患,在里面已经丝毫没有放松休闲的感觉),而是追求各种健康的、休闲的、个性化的旅游。而目前,除了可以去怀柔钓钓红鳟鱼或找个荒山野外搞个野炊外,很难再找出其他更适合的旅游方式了,于是北京人每年几百亿的旅游消费就理所当然地流向了外地甚至境外。
三、北京市旅游产业发展对策1.政府应组织专家研究,尽快对北京市的旅游进行定位。我认为,根据北京的特点,北京的旅游应该定位为以名胜古迹为主导,大力发展会展游、休闲娱乐游。
2.统筹规划北京市的旅游资源,开发具有首都特点的旅游项目和旅游产品,开放如中南海、钓鱼台、造币厂、卫星控制中心、交通控制中心、公安局、监狱等古迹和机构;利用有多家电影制片厂,电视剧制作中心的资源,结合已有的影视城,建设一个超大型的集影视剧制作、参观、娱乐为一体的影视城,将各个电影制片厂、电视剧制作中心迁入该影视城;将现有的北京娱乐园与石景山娱乐园的资源共享,建设一个大型的娱乐中心。在奥运会场馆建设的同时,逐步开放一些已经具备条件的场馆和设施。
3.加强对旅游场所、旅游经纪机构特别是导游的监管,扶持信誉好的、管理规范的旅行社,逐步形成品牌。对于欺骗消费者的行为坚决打击,直至清理出北京的旅游市场。
4.加快北京市容市貌的整顿,加强对外来人口的有效管理,改善北京的环境卫生状况及社会治安状况,加强对商品市场的监管,组织专门人员,采取暗查暗访等一切有效的方式,严厉打击制售假冒伪劣商品的行为,对于监管不力甚至纵容的制售假冒伪劣商品的房屋租赁者、商场管理者甚至该地区的主管部门的公务员,追究其连带责任。通过一切法律的、行政的行为,将假冒伪劣商品彻底清理出北京。
5.加大对北京的宣传力度。政府要出资并出面组织制作宣传介绍北京的电视片,大量制作成光盘,并要求所有的境外考察团携带并赠送给世界各地的友人,在全世界范围内宣传北京的风光和人文。此外,学习世界其他发达国家的做法,有政府在公路进京的各个主要路口设立的咨询服务站,免费提供北京旅游资料,在首都机场、火车站也应该提供上述免费服务。由政府出面组织建设具有网上支付能力的北京旅游网站,将全部的旅游资讯都在网上。
6.加快旅游及相关设施建设。加快道路的建设和改造,要在全北京市取消一切公路收费,大量增加各高速公路、国道、市内各环路、各街道的路标牌,科学调整各个路口的管理方式,提高通行能力。加大旅游资源的保护力度,及时修缮老化、陈旧的建筑。
7.北京的旅游产业也应该抽出一定的人力、财力、物力,研究当前旅游行业的特点和重点,研究自身与其他企业尤其是与海外同类企业的差距,开发适合不同层次、不同群体旅游者的旅游产品,把适应市场与引导市场很好地结合起来。同时,更要十分注意自己的服务,克服“短期行为”观念,要有创品牌意识,并加大自身的宣传特别是旅游产品的对外宣传工作,加强横向联合,以提高自身的竞争能力,充分利用好北京市举办2008年奥运会的机会,争取早日建成若干个在国内外都有影响力的大型旅游集团。
随着2008年奥运会在北京的举办,北京的旅游产业面临一个难得的大的发展机遇,但我们必须看到,机遇并不一定能转化为现实,我们也并不是仅仅为了办奥运会而争办奥运会,而是利用这个机会向全世界人民宣传北京,宣传中国,改善中国在世界的形象,提高国家的地位,进而推动北京乃至整个国家的经济发展。因此,能否实现这样一个目的,仅仅取得奥运会举办权是远远不够的,仅仅投资建设一些现代化的场馆也是远远不够的,这是一个需要全社会参与的系统工程。同时,绝大多数不了解北京的外国人也不会仅仅因为奥运会在北京举办就来北京,就投资北京,即使来,也是在奥运会举办期间,而这对北京市旅游产业发展又能贡献多少呢?因此,我认为,当前北京市奥委会的精力应尽快从场馆建设方面转到北京的对外宣传上来,利用3、4年的时间,向全世界宣传和介绍北京,这样,才能为奥运会的成功举办以及北京旅游产业的可持续发展奠定一个好的基础。
参考文献:
[1]叶朗.中国文化产业年度发展报告[M].湖南:湖南人民出版社,2003.
[2]孙建华.漫步北京[M].北京:中国社会科学出版社,2004,1.
[3]尹戟.中国旅游产业研究述评[J].思想战线,2003,(1)138-140.
[4]王兆峰.中外旅游业发展对策比较研究[J].兰州商学院学报,2002,(4):34-37.
[5]李小波等.中国旅游业政府调控的实践研究[J].重庆大学学报(社科版),2002,(9):54-56.
