地区入境旅游市场管理

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摘要：以西安市为例，运用定量分析方法，从总体特征、时间结构、空间结构、消费结构等方面对2009－2009年入境旅游市场进行分析，得出西安市入境旅游人数和旅游外汇收入在绝对值上保持较快增长，但是和全国总量以及其他旅游城市相比，市场优势地位并不明显，产业地位逐渐下降等结论。根据西安市1978-2009年的入境游客人数和旅游外汇收入数据做回归拟和，预测未来5年，西安市入境游客人数和旅游外汇收入将保持稳定增长，并提出拓展入境旅游市场的相关对策。

要害词：西安市；入境旅游；市场特征；趋势预测

西安是华夏文明的发源地之一，以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。［1］改革开发20多年来，西安入境旅游发展迅速，入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2009年以来，西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%，外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2009年为例，2009年西安市接待入境游客867273人次，占全国入境游客总量的0.69%，居全国主要旅游接待城市的第12位；旅游外汇收入为46700万美元，占全国旅游外汇总收入的1.38%，居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比，西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析，西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比，入境旅游产业发展滞后，产业地位下降，这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此，对西安入境旅游市场进行分析和预测，能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。

一、入境旅游市场总体特征分析

西安市旅游业经过20多年的发展，入境旅游市场已经具有相称规模。以2009-2009年的数据做分析，详细呈现出以下特征：

1.从绝对量上来看，入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长，且增幅较大（2009年SARS除外）。如图1所示，2009年入境游客人数为672015人次，到2009年达到867273人次，净增长为195258人次，年平均增长率为5.23%。SARS过后，2009年游客人数迅速回升，2009、2009年稳步增长，同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知，6年来，旅游外汇收入净增长为17698万美元，2009年同比增长率达到了24％，是2009年以来的最高值。

2.从相对量上来看，西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小，并且比例增幅缓慢。入境游客人数2009年以来没有超过0.8%，平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%，2009年仅为1.38%，各年平均比重值为1.35%。

通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看（见图3、图4），西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国

的比重和深圳、上海、北京的差距较

大，略低于杭州，和成都、南京相称。作为中国闻名的旅游城市，西安入境旅游市场优势地位并不明显，且呈下降趋势。

数据来源：中国旅游网/index.asp上数据整理得到

3.外国游客是西安入境旅游市场的主体，各年都在85％左右，主体优势明显（见表1）。港澳台游客的相对规模较小，占入境游客的比例在逐年减小。其中，台湾游客最多，其次是香港游客，澳门游客最少，历年都没有超过4000人次。

二、入境旅游市场结构分析

（一）时间结构分析

1.季节变化分析。由图5可知，入境游客的季节分配特点显著，与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2009年1-12月的每月入境游客人数相比，具有以下异同点：

相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段：（1）1月初-3月底，迅速增长阶段。此时正值春天，适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人数大幅度增加。（2）4月初-9月底，平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后，数量略有增加或减少，但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动；7月份相对来说，降低的比较多，此时天气炎热不适合出外旅游。（3）9月初-10月底为短期增长阶段，此时秋高气爽正是旅游的好季节，室外的旅游项目较为丰富，因此入境游客的数量会有增加。（4）11月初-12月底，逐渐下降阶段。此时天气变冷，又接近年底，入境游客不断返回客源地。

不同点有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市，领先优势非常明显。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同点的第4个阶段，西安和南京的下降趋势较为平缓，降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反，深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大，因为此时接近年底，大量的港澳台游客过境返回大陆。

综上，2009年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人，10月份最高，达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大，港澳台市场的季节变化强度相对平稳（见图6）。

2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述，为了避免重复，这里就不再赘述。

（二）空间结构分析

从区域上看，由图7可知，以亚洲和欧洲为主要客源市场，两大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，非凡是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加；非洲游客虽然数量很少，比例也呈增加趋势。以2009年为例，在外国游客中，亚洲游客200646人次，占外国人总数的27.33％；欧洲游客290778人次，占外国人总数的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增长0.04%，占外国游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增长23.15%，占外国游客的0.38%。

从国别上看，由表2可知，入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容，根据外国游客数量的多寡，同时考虑港澳台市场的总体份额，把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国；二级市场是德国、英国、法国等西欧国家，马来西亚、泰国等东南亚国家，还有澳大利亚；三级市场也称为机会市场，是其他客源国。同时，根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发。

（三）消费结构分析

从旅游消费对旅游活动的重要性来看，可以分为基本旅游消费（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消费（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，也叫刚性消费，如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，也叫弹性消费，如旅游购物、邮电通讯消费等。［2］旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，BNC占总消费支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。

由表3可以看出，西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重，占总花费的一半左右，2009年虽有所下降，但也达到了48.8%。2009年BNC的比重比2009年增加了4个百分点，是近几年中变化最大的；UBNC的比重则有所下降。2009年的情况有所好转，但是BNC和UBNC的差距不大，情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势，说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。

在BNC中，长途交通费用最高，其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里，市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2009年后增长较快，2009年达到最高值额为30.1%，2009年出现下降趋势。住宿费用从2009年开始，有所下降，到2009年降到最低额为11.3%，2009年有所回升。餐饮消费水平2009年有所增加，但是仍没有达到2009年的10.6%，并且2009年下降幅度增大，减少了近5个百分点。游览消费一直在增长，但是增幅不大。

在UBNC中，购物消费最高，比例接近50％，2009年达到了37.4%，占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2009年开始，下降幅度较大。相反，娱乐消费和邮电通讯消费增长到2009年后，2009年都出现下降趋势。可见，入境游客在基本旅游消费需求满足后，主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此，进一步挖掘其他消费的消费内容，对于增加旅游创汇有重要意义。

三、入境旅游市场的预测分析

1.数据修正。

基于1978-2009年的统计数据，利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的政治风波和2009年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少，形成了一个明显的“V”形谷，给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度，先对这两次影响造成的凹形谷进行修正，然后建模预测。

统计数据的修正采取直线内插法：首先，将原始统计数据做出长期变化的统计线；然后根据观察找出需要订正的时间段，并确定适合直线内插的起始年份（na）和终止年份（nb）。

2.预测方法和结果

预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据，采用SPSS软件进行拟合，详细方程见表5。统计检验表明，方程拟合效果理想，说明该模型完全可以用来进行预测。

四、对策建议

通过以上分析提出以下几点对策建议：（1）加大西安市入境旅游市场的分级开发，选择客源市场目标层，建立合理的市场结构。［3］做好海外客源市场的目标定位，以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体，加强一、二级客源市场的投入，对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势，积极拓宽客源层。（2）在游客旺季，对旅游产品进行优化组合，提高产品开发层次［4］，加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面，可积极借鉴北京等旅游城市的胜利经验。（3）整合资源，优化旅游产业结构，加大旅游产业集群建造，如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。（4）树立西安整体旅游形象，打造旅游精品，提高西安国际旅游竞争力。

参考文献：

［1］张梅.中国入境旅游预测与分析［M］.北京：社会科学文献出版社，2009.

［2］赵晓燕.旅游经济学［M］.北京:经济治理出版社,2009.

［3］贾茹，俞金国.大连市入境旅游市场分析［J］.河北师范大学学报，2009，28（5）：524-527.

［4］罗名义.国际旅游发展导论［M］.天津：南开大学出版社，2009：27-36.