旅游产品文化传递研究

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编者按：本论文主要从旅游产品的文化挖掘；旅游产品的文化传递；提高文化传递质量与旅游企业发展的关系等进行讲述，包括了旅游产品文化内涵分析、旅游产品文化内涵的表现形式、旅游产品文化的策划、旅游产品文化传递及其相互关系、旅游产品文化传递中应遵循的原则、影响文化传递效果的主要相关因素等，具体资料请见：

摘要：旅游业进入20世纪90年代以来，文化旅游已成为游客经久不衰、最热衷的旅游资源，从而文化必不可避免地成为了旅游产品的内核和本质。由此，在重视旅游业发展状况以及旅游研究呈现多元化的同时，研究旅游产品文化挖掘及其传递研究、二者之间的关系，以及其对旅游企业发展的作用问题，也就成为目前旅游界人士所关注的重要课题之一。

关键词：旅游产品；文化传递；挖掘；文化旅游

旅游业进入20世纪90年代以来，文化旅游已成为游客经久不衰、最热衷的旅游资源，这是因为旅游产品中积淀着丰富的民族文化、承载着民族的心理、伦理道德和历史传统，旅游者在游览过程中，通过对旅游目的地文化的体验会获得各种启迪，在一定程度上提高了其文化品位和综合素质；并且，旅游也可以促使旅游者在旅游产品消费中、在与人交往中，发现自我、发现与人的精神相吻合的意蕴和品格，从而领悟人生、陶冶情操、升华精神境界。由此，在重视旅游业发展状况以及旅游研究呈现多元化的同时，研究旅游产品文化问题也就成为目前旅游界人士所关注的重要课题之一。

一、旅游产品的文化挖掘

(一)旅游产品文化内涵分析

1、按地域标准划分的旅游产品文化内涵分析

第一，旅游产品地域性文化内涵即反映旅游目的地文化的地域差异性，或称为旅游目的地文化的地方性。众所周知，不仅东西方文化存在相异，不同国家之间也存在着文化差异。其实，即使一个国家内部文化的差异也是极易被感知的，我国古代就有“五里不同风，十里不同俗”之说。地域性的文化在旅游产品中体现更多的一种是反映一定地域范围内承袭的精神文化，即在特定的人群中代代相传沿袭、经过耳濡目染、潜移默化的内在过程沉淀于显意识和潜意识底层的文化，比如侗族的赶坳习俗，它是侗族青年男女赛歌求爱的独特的代代相传的习俗。另一种是反映目的地具有典型特征标志的变异性文化。它反映旅游目的地在承袭前人所创造的文化成果的同时，在新的历史条件下从事新的文化创造，使文化得到缓慢的量的渐变沉淀，通过层层沉淀、不断积累、丰富，最后发生变化的精神文化层面，这种精神文化具有反映某一特定的时代特性，譬如：中国的儒家思想在孔子到孟子的时候就发生了一些转变，增加了不少新的内容，因此，人们在孔子的故乡曲阜和孟子的故乡邹城旅游参观时就可能获得不同的文化感受。

第二，旅游产品民族性或国家性的文化内涵在旅游产品中表现为旅游目的地非地域范围内的非世袭形成的文化，而是一种为整个国家的某段历史进程中表现的具有国家整体特征的精神文化在旅游目的地集中、典型的体现。这是因为文化既是在特定的空间中产生、发展的，也是在特定的时间内创造发生的。譬如，青岛曾是德国的殖民地，青岛的建筑风格体现着德国建筑的设计理念，透过这些建筑实体旅游者可以感知近代我国整体的思想观念等，它具有反映时代的特性；另一种是旅游目的地旅游开发者主动引入的具有一定规模、典型代表性的外域文化。譬如深圳的“世界之窗”，透过代表不同国家、地区不同建筑风格的微缩景观，旅游者最终感知到的是反映不同国家地区的人们的精神文化特征。旅游开发者即可以通过某个历史时期的典型建筑特征，反映特定历史条件、特定地域范围内人们的精神文化；也可以通过一系列建筑实体的展示，反映整个历史进程中特定地域范围内人们典型的精神文化特征演变。

第三，旅游产品国际性的文化内涵在旅游产品中主要表现为，一种是旅游目的地目前某方面状况代表整个人类在某段历史进程中共同的、有集中典型代表性的精神文化。譬如：美国的硅谷它代表着当今整个人类在电子领域中最先进的知识技术，具有时代性；另一种是代表整个人类历史进程中在某个领域中的演变过程在旅游目的地的集中体现，譬如，青岛的国际啤酒博物馆。

在我国旅游开发实践中，更应重视反映自己民族的精神文化。这是因为，中国旅游业实践已提出这样的论断——中国旅游业的生命力在于突出“中国味”，这是中国旅游业发展的根本，而能体现“中国味”的便在于我国旅游产品中的中国文化。以北京胡同旅游项目为例，它使海内外旅游者感受到了我国民间文化的一种宣泄感，其带来的巨大的旅游开发成功，一方面让人再一次看到文化对旅游开发成功所起的作用；另一方面也告诉人们民族的东西是独特的，文化的流传是久远的，越是民族的文化越是世界的文化。因此，旅游产品中蕴涵的文化越是民族的、积极的、悠久的，其越能促进旅游业的发展。

2、按人数标准划分的旅游产品文化内涵分析

第一，反映旅游目的地个体精神观念的文化在旅游产品开发中典型代表为旅游目的地的名人故居。名人本身既是一个国家、某个特定地域、甚至世界大背景下具有特定时代特征的精神文化的缩影，同时也反映了名人自身独特的精神文化特征，譬如孙中山故居。对于距离现在较近时代的名人，因为先进科学技术使人们可以更好地保存、再现名人的当时环境，因此反映更多的是代表名人自身独特的精神文化特征；对于距离现在较遥远时代的名人，因技术手段原因无法真实地再现当时环境下名人自身的生活状况，只能通过根据一定的参考，通过再现当时的典型社会风貌来反映名人自身精神中独特的文化特征，因此，旅游者更多的是透过当时的社会状况来感受名人的独特的精神文化，譬如，曹雪芹故居。

第二，反映旅游目的地群体的精神文化层面，它既是旅游目的地群体文化创造的结果也是人类历史发展进程中，一定的社会群体为应付各种环境，满足各种需要而不断积累出来的一社会创造物，是没有个人版权所有的群体文化积淀。它具有鲜明的民族特性、历史传承和地域变异、阶级变异等多重品格。同时它又是一种生生不息的文化现象，其载体是不同民族、不同地域的人类自身。它所反映群体共同的精神文化层面，既有悠远的过去，又有活生生的现在；既有古老的历史况味，又有透发着现实的新鲜气味，其根须一直延伸到当代各个民族、各个地域、各个阶层的现实生活里。这种多种品格特性，正好与现代人们旅游心理相合拍。如果其群体品格越鲜明、原始气味越浓、历史氛围越重、地域差别越大、生活气息越足，那么它对旅游者的吸引力也越强。在旅游产品开发中典型代表是民俗村，譬如，深圳中华民俗村。这种文化既可以反映一个特定地域内某个时代片段或整个历史进程的某种精神状况，也可以将不同地域、某个时代片段或整个历史进程中的最具典型代表的精神文化集中体现。

(二)旅游产品文化内涵的表现形式

从前面对文化构成分析可以得知：旅游产品文化内涵是通过载体来展示的，载体有物质、人的行为及艺术等多种文化表现形式。比如，通过古建筑中的宫殿、园林来反映设计的科学性，从而推演出当时的科学技术水平及人类不凡的智慧；通过历史人物，典型的历史遗存可以反映漫长的、复杂的自然和历史长卷中蕴藏着的许多主要的科学哲理和社会规律，旅游者从中可以感受自然演变和社会进步的轨迹；通过文学性的语言文字表现的诗词歌赋、散文游记、书法楹联、戏曲小说、神话传说等因“景借文生”、“文借景成”，旅游者可以借此感知一定的社会风貌和社会风俗，从而也使旅游目的地旅游产品文化具有一定的发展内在动力；通过艺术性的人类行为，譬如绘画雕塑、音乐舞蹈、工艺品等，旅游者可以感受到旅游目的地独特的、有典型代表性的文化内涵。当然，在一定程度上旅游产品中反映的文化内涵并不完全等同于旅游目的地现实的精神层面内容。辟如清朝诗人张继《枫桥夜泊》中的“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”，使千年古寺名声大振，每年吸引成千上万的游客前来感受苏州独特的审美情趣；晋南永济县普济寺由于戏曲小说《西厢记》，每年都吸引一批又一批的游客前来此刹度蜜月或是纪念金婚、银婚，借以感受代表“当地”坚贞不渝的爱情观。当然，在某种程度上说，它们并不是旅游目的地真正意义上的独特的、有代表性的文化内涵，但因长时期以来深受文学作品、民间传说等影响，在旅游者心目中，它们确是代表着人类“真正意义”的理想的思想观念、审美情趣的圣地，这在一定程度上也反映了旅游产品文化的独特性。

在旅游产品开发过程中，旅游开发者无论对于其文化内涵还是对其文化内涵的表现形式都要进行挖掘，而且这种挖掘应该是持续不断地工作。

对于旅游产品文化内涵本身来说，文化不是一个被动、凝固的事实，而是一个发展变动的过程。在这个过程中，人们不是机械地接受传统或历史的遗产，而是积极地创造着和改变着文化自身。

对于旅游产品文化内涵表现形式来说，旅游产品文化表现形式既是丰富多彩的又是不断变化的。在旅游产品开发中，旅游开发者应该不断地把握最符合旅游产品自身文化内涵特征的表现形式与旅游者需要形式之问的平衡，用最贴切、最富于表达力或感染力的文化形式来表现其蕴藏的文化内涵。因此，在旅游开发中这种挖掘也是不断地、持续地工作。

然而，纵观我国旅游实践，还在一定范围内大量存在着忽视对旅游产品保护、深层次文化挖掘的事实。与此同时，在对旅游产品文化内涵表现形式挖掘的过程中，尤其是在旅游供给中，典型的民族工艺、造型艺术和表演艺术方面存在着严重潜在的、现实的商品化问题。

(三)旅游产品文化的策划

“策划”在本研究中被界定为是旅游开发者利用手中有限的资源，创造性谋定有效而可行的实施方案，以图实现旅游目的地预期旅游发展目标的思维全过程。在旅游开发实践中，旅游产品文化策划可以主要归结为确定主题、内容安排以及形象设计三方面内容，并且在文化导向的指导下进行。

在旅游产品文化挖掘中，主要对蕴含在旅游产品中的文化符号进行挖掘。符号是某种概念或意识活动相对应的物质载体。因为人类传播和文化都是一个以符号方式为信息媒介的社会互动过程，因此，一些信息都依托于动态的符号流。符号是为了传递或交流信息，而人类的许多信息包含着观念、思想和情感，都是非物质形态的存在。在旅游产品文化传递的实践，实际上就是对这些符号以明确的表达方式、表达载体，进行表达、传播。李燕在文化分析中指出，文化创造活动的基本结构是由三个相互联接、相互作用的层次组成的：(1)形式——符号的创造；(2)关系——结构的创造；(3)意义——价值的创造。这三个层次也是在旅游产品文化挖掘中应该着力的重点，揭示的核心层面。

二、旅游产品的文化传递

(一)旅游产品文化传递及其相互关系

通过以上对旅游产品文化挖掘的分析，可以得知，旅游产品文化传递主要表现在旅游者对两种积淀文化的直接感知、理解、接受上：一是对心灵智慧积淀文化的直接感知、理解和接受，它是人类共同的智慧和体验的凝固意识，能够长久地引起旅游者在经验上的共鸣；二是对器物、建筑等物化文化的感知、理解、接受，它是旅游者对物化积淀文化的直接理解和吸收。并且在旅游产品文化传递的过程中，虽然有存在于人们之间面对面的交流的形式——比如目前的民俗旅游、工业旅游等，但更多的是在旅游活动中，旅游者对跨越历史阶段的文化遗产的感知、理解、接受。

旅游产品文化挖掘是旅游产品文化传递的基础，文化传递在一定程度上即是文化挖掘的延续，又是旅游企业经营的基本内涵之一。因而在进行旅游产品文化传递过程中要遵循一定的原则，在满足旅游者需求的同时，实现旅游企业包括经济目标在内的总体目标，进而推动旅游业整体的发展。

1、旅游产品文化传递是文化挖掘的延续

在旅游产品文化传递过程中，在一定程度上，客观存在着旅游产品文化增殖与减少的问题。因为旅游产品文化传递设计过程同时也是旅游开发者根据自己的、旅游者的或是其它方面的经验和价值观念、思维方式等对旅游产品自身蕴涵文化重新界定、认识的过程。从而在这一过程中，不可避免地会繁衍出旅游产品新的文化意义，同时也会使旅游产品文化在这一过程中发生部分丧失、人为的改变、曲解等问题。加之，文化本身不是静止的、而是一个活的流体，它随着人类社会的发展熙熙而来，攘攘而往，若水之趋下，日夜无休时。因此，在旅游产品文化传递过程中，旅游开发者要密切重视认识、掌握旅游产品文化在传递过程中的状况，并重视对旅游产品文化发展变化的研究，与此同时，还要正确处理旅游产品欲意表达的文化与文化整体的关系等，只有这样，旅游开发者才能更好地利用、控制旅游产品文化，从而进一步推动旅游业的发展。由此可见了，旅游产品文化传递在一定程度上是文化挖掘的延续。

2、旅游产品文化传递中的性质转换分析

旅游产品文化传递一方面是旅游者对旅游产品的消费过程，同时也是旅游开发、管理、经营者对旅游产品的部分生产过程、旅游产品得以部分市场化的过程。因此，在这个过程中必然存在着性质转化的过程——旅游业的经济性向旅游产品文化性的转化，这个转化的过程是无形的，是旅游业的重要特性之一。在某种程度上说，这也反映了旅游界目前提出的旅游研究要从经济角度进去，从文化角度出来的观点的部分原因。

在旅游业发展过程中，经济和文化从来都不是单兵独进的，文化一开始就与经济的发展密切关联、互相促进。旅游者和旅游产品经营着之间所达成的协议虽然是经济性的，但提供的服务中则是要有满足旅游者精神文化享受的内容。无论哪种旅游方式、哪种类型的旅游，其旅游经营者与旅游者之间的关系虽然表面上是卖与买的经济关系，然而，这种卖与买的关系得以实现最根本的是在于旅游产品能够具有实现旅游经济交易的、满足旅游者需求的内容，即旅游产品在一定程度上具有文化性。

进一步从旅游产品的价值属性看，旅游产品具有价值和使用价值属性，其价值属性赋予者是旅游供给者、旅游产品的使用价值赋予者是旅游需求者。旅游者的文化需求必然使旅游经营者供给具有文化内容，反映到双方共同的作用物旅游产品上则必然是旅游产品具有文化性。甚至目前有的旅游研究者认为，从旅游产品的生产过程来看，它是一个文化创作与经济运作相结合的过程，比如，现代的主题人造景观和景物设计就是一种艺术创作过程；旅游饭店建设也应重视其整体环境、氛围的文化内涵及文化品位，因为即使是餐饮，人们也越来越强调“吃文化”而不是吃饭菜。同时，上述所谓艺术创作过程又是一种经济运作过程，在强调其艺术性的同时，还必须遵循经济规律、讲求经济效益。因此，旅游产品具有文化、经济的双重属性，旅游产品主要是由讲求经济效益的旅游企业来经营的。除此之外，旅游产品文化挖掘及其传递需要旅游经济和全社会经济的支持；反之，旅游者在旅游活动中文化需求的满足又会促进旅游经济、全社会经济的发展。

(二)旅游产品文化传递中应遵循的原则

旅游产品文化传递是在旅游产品和旅游者之间进行的，但旅游产品文化传递的进行必须借助于旅游开发者的力量，通过他们对旅游产品文化的挖掘、传递的设置得以实现(见图1)。由图1可以推导出，旅游产品开发者在确定旅游产品文化表现形式或旅游产品文化传递渠道向旅游者传递旅游产品文化内涵时，应该体现出下列的基本指导原则：首先遵循经济效益与旅游者需求导向的原则，其次遵循旅游产品文化内涵与文化表现形式匹配原则，最后遵循旅游产品文化传递过程与效果的有机一体化原则。

(三)影响文化传递效果的主要相关因素

马克思认为，“在社会历史领域内进行活动的，全是具有意识的、经过思考或凭激情行动、追求某种目的的人。”现象社会学、存在主义社会学等在研究文化传播概念时也指出在文化传播过程中人的主观能动性重要的作用及其对文化的影响。所以，旅游产品文化传递在某种程度上也是一种社会活动，旅游产品文化传递所涉及的各个群体，由于个人生活条件不同、生活经验不同，他们在社会活动中的意识、心理、价值观及对旅游产品中的文化信息的理解也不同，故而，旅游产品文化传递绝不会像从一个容器向另一个容器倒水一样，在这一过程中，传递的旅游产品文化不会发生变化；相反，旅游产品文化传递是许多单个的个人，在这一过程中经过不断碰撞、协调、改进，最终使旅游产品文化尽其可能的充分、完整、准确地传递给旅游者，它是一个动态的过程。

由此可见，旅游产品文化传递是一个由众多因素参与和共同作用的过程，影响旅游产品文化传递效果的因素是众多和复杂的。根据整个旅游产品文化传递过程中所涉及的方面来看，影响旅游产品文化传递效果的因素可以归纳为以下几个方面的内容：旅游产品文化传递主体的性质；旅游产品文化传递受体的文化素养、参与程度；旅游产品文化传递主体作用者的开发设计理念；旅游产品文化传递媒介。这是因为在旅游活动中，对旅游产品文化来说，必须在一定程度上可以被旅游者感知、理解、接受才最终使旅游活动有意义。同时，旅游者必须具备一定的文化能力，即旅游者必须具有一定的文化素养及一定的参与性才能理解旅游产品中所包含的文化意义，进而旅游产品文化传递的目的才能最终得以实现，否则将是“此路不通”。旅游开发者是沟通旅游产品文化传递的主体、受体之间的一座桥梁，是旅游产品文化得以传递的重要作用者。一方面，没有经过旅游开发的潜在、现实的旅游资源是不能称其为旅游产品；另一方面，在一定程度上文化是积淀于历史的深层次里，并蕴藏于旅游产品之中，因而没有他们的作用，旅游者对旅游产品文化理解也会困难重重。旅游产品文化传递媒介是旅游产品文化被旅游者感知、理解、接受的“手段”、“工具”。人即是旅游产品文化传递主体的作用者，又是旅游产品文化传递的最活跃的传递媒介。虽然，旅游产品文化传递媒介传统上大多假借于物而进行的，比如，图片、文字解释等，但是，最有力、最有吸引力的确是人，比如，导游。导游目前已毫无质疑地被确认为是非常重要的旅游产品文化传递媒介。因此，可以认为影响旅游产品文化传递最主要的因素应该包括旅游产品文化的性质、产品开发设计方面的因素、旅游产品开发过程中忽视公众的参与、导游的业务素质及文化修养、旅游者自身文化素质和参与程度。

上述分析可以得知，旅游开发者在确定旅游产品文化传递方式时，应该注意以下两个方面的问题：

第一，旅游产品文化传递方式的建立是旅游开发、管理、经营者使旅游产品中凝聚的人类抽象思维在旅游产品文化传递中能够向旅游者形象展现的模式。它使旅游者在艰难地探寻旅游产品文化内涵的过程变得轻松；同时，它又是旅游开发、管理、经营者透视旅游产品文化挖掘及其传递效果的x光机，它能够把预测的旅游产品文化传递效果清晰地展示在旅游开发、管理、经营者面前，给其指示完善旅游产品文化挖掘及其传递效果的方向。与此同时，官又在对改革旅游实践使之能够对症下药以及启发旅游业内人士产生新观点方面起着非常重要的作用。

第二，旅游产品文化传递方式的建立要求旅游开发、管理、经营者必须能够抓住旅游产品文化内涵历史发展过程中的基本要素。如果不能清晰地把握住所欲反映的文化发展脉络，那么旅游产品文化挖掘及其传递效果注定是不好的。因此，在旅游产品文化传递过程中，旅游开发、管理、经营者必须能够形象地反映出旅游产品文化各要素或基本成分之间的相互关系，以利于旅游者感知、理解、接受，并且在一定文化范围内，旅游开发、管理、经营者应该能够充分、真实、准确、贴切地反映旅游产品文化，而不能随意地歪曲、删改。

在饭店产品文化挖掘与传递的过程中，也应该注重文化的积淀，这是饭店价值提升的一个关键要素。郑广永在文化研究中指出，文化的产生即人为的程序和为人的取向的产生，文化的积淀即人为的程序和为人的取向的积淀，文化的发展即人为的程序和为人的取向的发展。因而在这个意义上可以说，在饭店产品文化挖掘及其传递的实践过程中，要根据所选择的文化挖掘的内容，设定其文化传递的途径，在长期的实践中执著地、认真地坚守其内在的文化信念，不断地强化其传递的表达路径，使饭店产品内在的文化能鲜明而富有历史古老气息的积淀着，从而塑造更深刻的市场吸引力和竞争优势。

三、提高文化传递质量与旅游企业发展的关系

综上所述，对旅游企业来说，旅游者需求是旅游产品开发的第一前提，而旅游产品中文化内涵展现是旅游产品开发中的核心，旅游产品文化挖掘及其传递是旅游企业的基本内涵之一。因此，旅游开发、管理、经营者应正确认识提高文化传递质量的工作规程，以及确定相关的传递质量标准以衡量、评判当前文化传递的状况，进而能够完善旅游产品文化传递质量，并在旅游实践中强化提高旅游产品文化传递质量对旅游企业发展的重要作用的思想。只有这样，才能最终完善旅游产品文化挖掘及其传递紧密相关的两个环节，从而推动我国旅游业的发展。在旅游活动中旅游产品蕴涵的丰富文化越容易被旅游者获知，在一定程度上，该旅游产品也相对越受旅游者的欢迎。由于旅游产品文化传递质量影响着旅游者对旅游产品文化内涵的理解、接受的程度和范围，所以文化传递质量最终会影响到旅游企业的经济利益。

旅游产品文化最佳传递效果的实现是由一系列连续活动构成的过程，是旅游开发者、经营者思想和行为不断调整的过程。旅游产品文化传递具有动态性，一方面，无论旅游产品文化传递途径制定的多么具体、细致，它总免不了与旅游者实际需求存在着一定的差异；另一方面，随着时间的推移、环境的变化，旅游产品文化传递过程也会遇到一些新情况新问题。因此，要在实践中建立完善的文化传递质量的工作规程、建立评价旅游产品文化传递质量标准。