酒店顾客体验驱动因素管理
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编者按：本论文主要从体验价值的诠释;酒店顾客体验价值的驱动因素；酒店顾客体验价值的创造等进行讲述，包括了赫斯科特的服务利润链理论与价值观、体验价值的界定、顾客价值的驱动因素分析、酒店顾客体验价值的驱动因素分析、酒店顾客体验价值的层次性与动态性、酒店顾客体验价值的创造模型构建等，具体资料请见：
摘要:顾客体验价值已被视为酒店企业竞争优势的新来源。通过对顾客价值理论的梳理,及其酒店顾客体验价值的驱动因素分析,探讨了酒店企业顾客体验价值的构成及影响因素,同时也初步建立了酒店企业顾客体验价值的创造模型。试图通过这种体验价值模型的建立,使酒店企业便于开展体验营销,增强酒店企业的竞争优势。
关键词:顾客价值;体验价值;驱动因素;酒店
一、体验价值的诠释
(一)赫斯科特的服务利润链理论与价值观
对体验价值的认知,就必须了解詹姆斯•赫斯科特的服务利润链理论。20世纪80年代中期,詹姆斯•赫斯科特提出了“战略服务观”。其核心是:企业通过良好的运营战略和服务让渡系统给顾客提供高于企业的运营成本的价值,从而获得相应的溢价。这是服务利润链理论的基石。后来,萨塞发现的顾客忠诚度与企业利润和成长的相关关系以及伦纳德•施莱辛格发现的员工忠诚度和顾客忠诚度的关系给服务利润链理论提供了理论的进一步支撑。詹姆斯•赫斯科特和他的同事将上述成果加以整合,终于产生了服务利润链理论。
服务利润链理论认为服务企业的运营或者说服务产品的运作有两个循环:
一是顾客忠诚循环。优良的服务价值会促使顾客的满意,不断强化提升顾客的忠诚,服务企业据此获得长期的“关系价值”(包括顾客生命周期中的价值、相关利益和推荐价值等),而且顾客的忠诚还会正强化他们的满意度,从而在员工和顾客的互动当中更好地创造价值,以此循环下去。
二是员工的能力循环。员工的满意会促使员工的忠诚度和员工服务效率的提高,从而会创造更多的顾客价值,而且这种高值顾客价值所促使的顾客满足会形成所谓的“镜面效应”。它强化员工的满意,不断累积形成员工的忠诚,激发员工的内在潜力,并在服务企业的培训体系的支撑下,实现员工能力的提升,这种能力的提升必然会提高服务企业的运营效率,从而形成了一个顺利流转的循环系统,通过不断的正强化输入保证服务企业的运营绩效。
显然,这两个循环的啮合在詹姆斯•赫斯科特那里至关重要。而这种啮合的关键在于顾客和服务企业权力的成本——收益比较。对顾客来说,他获得的价值可以包括服务结果的价值和服务过程的价值两方面:其成本包括付出的价格和服务的获得成本,顾客的决策便是通过对比两者而得出的。对于服务企业来说,他的收益是服务产品的价格,其成本则包括服务运营和让渡过程中的所有成本。这便是詹姆斯•赫斯科特所谓的战略服务观和服务利润链的综合理论架构,形成了较为完整的理论体系。
(二)体验价值的界定
在服务利润链理论里,价值是核心概念。赫斯科特认为,价值包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值两部分。相比菲利普•科特勒的产品价值、服务价值和人员价值三部分,形象价值特别是企业总体形象的价值则被他在一定程度上忽视了。他没有考虑到顾客的“认知因素”对顾客价值的贡献作用,约瑟夫•派恩二世和吉尔摩的观点与此也有一定的一致性,即承认了让渡过程中产生的价值,但是没有把顾客的体验和感受放到更广阔的市场空间中。这种体验实际上包括了品牌的所有接触环节,服务让渡过程中的互动感知:其背后是酒店内部后台支持员工的价值创造、传递和累积。体验价值不仅仅包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值,还与顾客对服务过程以外的感知,与诸如社会责任、公共形象、企业文化、品牌个性等有关。因此,体验价值也可以说包括功能性价值和情感性价值。所以,体验价值可以表示为:体验价值=功能性价值+情感性价值。这里的功能性价值应包括产品的核心价值和服务过程价值;情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值。
一般来说,顾客对酒店体验价值利得或利失的认识,是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价,也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样,体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外,顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以,体验价值可以表示为:体验价值=顾客体验所得到的(利益)-顾客体验所付出的(成本)。
在体验营销背景下,焦点是顾客的“体验”,并让顾客在广泛的社会文化背景下检验体验消费。体验营销的基本思路仍是“顾客角度”,认为顾客是理性和感性兼顾,传统的营销传播沟通4P组合方式仍然发生作用,但体验营销是酒店从顾客的感觉、情感、思考、行动、关联等五方面重新设计营销方式。这种全方位的信息的沟通共同决定了顾客对酒店产品和酒店本身的价值认知和体验,从而构成了顾客对特定产品的体验价值。
可见,体验价值显然不仅仅是詹姆斯•赫斯科特所说的服务结果和服务过程质量两者来决定的。在酒店的内部员工循环、员工和外部顾客的互动交往以外,还必须有外部营销沟通来最大化顾客的认知价值。这两个维度,共同决定了顾客的体验价值。
二、酒店顾客体验价值的驱动因素
从体验经济的视角来看,酒店拥有的最好战略武器就是:创造和交付优异的顾客体验价值。
(一)顾客价值的驱动因素分析
影响构成顾客价值的因素有哪些?从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顾客价值,企业可以从这两个方面入手,科特勒的顾客让渡价值理论,格鲁诺斯的顾客关系观念也同样指明了方向。泽瑟摩尔的顾客感知价值理论基于对顾客的调查,他认为,顾客价值就是顾客感知价值。感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念,所付出的成本包括货币成本和非货币成本。他从四个方面来概括顾客感知价值,这一概括包含着两层含义。首先,价值是由顾客决定的,具有个性化的特点,不同的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同;其次,价值代表着一种效用收益(F)与成本(C)间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。泽瑟摩尔研究的贡献在于他提出了研究顾客价值的两个重要的因素,即顾客感受到的效用(F)和成本(C)。然而,他并没有非常明确地分析顾客感受到的效用和成本具体是指什么,也没有明确地提出顾客究竟如何权衡效用(F)和成本(C),如何感受到价值的大小并进行比较以及如何产生顾客满意。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论很好地解决了顾客感知价值理论的问题。
顾客让渡价值是指总顾客价值(TR)与总顾客成本(TC)之差,即CV=TR-TC。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。在这一概念的基础上,科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本;顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性,当顾客感知的效果能够超过顾客的预期,顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普•科特勒的顾客让渡价值理论受到了大部分理论界学者的认可。格鲁诺斯认为,顾客感知价值是随时间发展的,而顾客对附加价值的感知也随着关系的发展而有所变化,在顾客价值概念中增加关系要素,将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值。从双向角度去观察顾客价值的互动。杨龙(管理世界,2002)等学者则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的驱动因素。产品相关特性:如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性:如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息;与促销相关的特性:如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。马云峰(武汉科技大学学报,2002)等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的驱动因素。另外,品牌权益也是一个日益重要的顾客价值驱动因素,品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。良好的品牌形象有助于增强购买信心,从而影响顾客的选择和偏好。纵观以上学者的观点,我们认为,对顾客价值的驱动因素分析,有利于我们甑别顾客价值的类型和层次,提升顾客价值,进而了解体验价值的来源,构建酒店体验营销的模型。因为,酒店开展体验营销,首先要对顾客的价值进行定位,即主要满足顾客的哪种需求(需求层次),顾客的许多需求是通过无形价值实现的(如品牌),这就拓宽了我们的营销理念。基于顾客的价值,我们不应仅考虑成本和功能/价廉物美的商品,有时可能并不能真正满足顾客需求(如为了满足顾客贵族身份的需求,这时价格对顾客来说也许就并不那么重要),也就不能真正为顾客创造价值。此外宏观经济环境对市场营销有着巨大的影响,主要反映在顾客的需求层次上。针对不同的顾客需求,顾客价值定位模式有:
(1)主要满足顾客功能需求(较低需求层次),顾客价值主要体现在产品质量(功能与安全)、购买成本、使用成本等方面;
(2)主要满足兴趣需求、象征需求(较高层次需求),顾客价值主要体现在形象价值方面,如地位身份象征、自我实现、个性化、流行趋势等认知价值。
因此,要开展体验营销,就要在驱动因素分析的基础上进一步探讨顾客价值的亚驱动因素,对每个亚驱动因素再归纳出下一级驱动因素(三级驱动因素),依次类推。如果顾客价值的驱动因素分别为产品价值、品牌价值、关系价值,那么,产品价值的亚驱动因素可分为质量、价格、方便,其中质量的三级驱动因素可分为实物产品、服务产品、服务提供及服务环境;价格的三级驱动因素可分为价格竞争、价格折让;方便的三级驱动因素可分为地理位置方便使用及可获得性等。同理可以对品牌价值、关系价值的亚驱动因素及三级驱动因素进行细分。
(二)酒店顾客体验价值的驱动因素分析
分析酒店的顾客体验价值驱动因素,可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识,从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状,从而实施针对性的酒店体验营销策略。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后,提出了驱动顾客购买决定的十大因素,分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计、人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准;而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。将两者综合归纳,可以得到11项重要驱动因素(亚驱动要素):品牌声誉、地理位置、公共区、客房设计、卫生间功能、质量标准、服务效率、人际服务、价格、营销、餐饮服务。这些因素基本上可以归入5大酒店顾客价值驱动因素(一级驱动因素):品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。
如果我们对我国现有酒店的营销行为特点进行分析,我们认为大致分为无体验要素、不完全体验要素、全面体验要素的市场营销层次。无体验要素的营销主要是针对经济型酒店,其它高档酒店的营销基本上是不完全体验要素营销层次,处于全面体验要素市场营销层次的酒店非常少,主要是极个别的超豪华型酒店。无体验要素营销行为强调的是产品的功能性价值,主要是满足酒店顾客的生理层次,安全层次方面的需求;不完全体验营销则进一步满足酒店顾客归属与爱的需求、尊重(包括自尊与他尊)的需求,酒店开始关注顾客的情感方面的需求,对顾客而言,酒店提供了初步的体验(表层体验);全面体验营销才是真正的体验营销,它满足了顾客的自我实现层次的需求。无体验要素营销与不完全体验营销的差别在于有无“体验”要素;不完全体验营销和全面体验营销的差别是:不完全体验营销在酒店已孕含“体验”要素,而且“体验”要素在营销中的价值已有了初步显示,这点在现代酒店业已得到充分证明。只是酒店还没有将“体验”当作一种新的经济提供物,也就是说体验价值还未完全独立出来。而全面体验营销则将体验当作一种新的经济提供物,体验价值已完全独立出来,成为一种新的顾客价值。顾客价值是一个多层次价值融合的整体,酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。由于体验价值来源于顾客价值,是顾客价值的一部分,体验又是体验价值的载体,酒店顾客的体验来源于顾客对以上五大因素的感知,那么,酒店顾客价值驱动因素同样适用于酒店顾客体验价值。
据美国酒店公司的调查资料,从顾客进入大堂登记、进入房间到就餐、退房的过程可以分为39个关键时刻。这些关键时刻被认为是酒店有机会使顾客感到满意的时间和地点,也是酒店分析如何为顾客创造体验价值的关键点。将11项驱动因素结合39个关键时刻进行分析归纳,可以找到众多与顾客体验价值有关的酒店属性。如在客房设计与布局方面包含了下列属性:顾客整体感觉、面积、卫生、舒适、美感、工作设备等;卫生间包含的属性:面积、舒适、设施、整体感觉、卫生;餐饮服务包含的属性:整体质量、餐厅氛围、送餐、食物质量、价格、多样性。所有11项驱动因素都可以逐项列出其属性,这些属性成为11项驱动因素的下一级因素(三级驱动因素),由此可以得到酒店顾客体验价值的各级驱动因素表。这些驱动因素是顾客从入住到离店所能得到或体验到的价值,也是顾客判断体验价值作出选择的基础。
三、酒店顾客体验价值的创造
(一)酒店顾客体验价值的层次性与动态性
美国田纳西大学的伍德拉夫教授将顾客价值从下至上依次分为属性价值、结果价值和目标价值。从最低一层开始,顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能;在购买和使用产品时,顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献,而形成一种期望和偏好;同时,顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献,形成对特定使用结果的期望。
另外,顾客价值还表现为动态性,即:在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的;顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化;与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变,其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。泽瑟摩尔在1988年指出,感知价值是主观的,随顾客的不同而不同,顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别,而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同,这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与企业交往的不同阶段可能会发生变化。体验营销实践表明,顾客价值是离不开体验的,因为它是价值的最好表征。根据马斯洛的需要层次理论,笔者认为:酒店体验营销中顾客体验价值价值主要由五个层次构成,它们是生理体验层次、安全体验层次、归属和爱的体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。
(二)酒店顾客体验价值的创造模型构建
本文从价值创造的角度出发,将酒店体验价值分解为功能性价值、情感性价值和盈溢效应三个部分。依据这一思路,建立了一个关于酒店体验价值创造的简要模型,通过挖掘创造体验价值的内涵来帮助酒店识别、创造和保持体验价值。
在传统营销下,顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值;在体验营销下,顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。体验营销下,酒店是借助产品、服务等载体来向顾客提供体验,而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。模型的关键在于基于特定产品和服务要素的体验,模型从识别关键竞争要素入手,在形成明确的营销战略之后,通过一系列体验价值驱动因素的作用,使顾客形成独特的体验,最终为酒店创造出完美的顾客体验价值。
1.竞争要素的识别
从本质上说,体验价值派生于顾客价值,是顾客价值的新增价值部分,顾客价值的实现依赖于恰当的市场定位。因此,创造体验价值的第一步就是结合酒店营销战略进行顾客需求分析和竞争分析,帮助酒店识别和确定关键的竞争要素。酒店顾客价值的驱动因素在前文已论述,主要包括五大类,即:品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。顾客在酒店的过程可以分为39个关键时刻,结合酒店经营的实际情况以及其他顾客价值理论,我们认为:顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、价格等因素是创造酒店顾客体验价值的关键因素。
顾客的期望和感觉之间的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说,如果顾客感觉到的超过期望的,那么他们认为酒店服务价值“物超所值”,最终的顾客体验价值将被放大,超过顾客感知价值。反之,顾客体验价值将缩水。当然,如果顾客感觉到的和其期望的相差无几,那么他们也会满意,认为“物有所值”。
另一方面,期望的对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务,最多只能维持顾客感知的价值。如果酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望,那么体验价值将被放大到极至。
2.营销战略的形成
以既定的价值为基础,酒店就可以形成明确的营销战略了,主要包括营销定位和营销目标。营销定位实质上就是在顾客心中建立起一个持久而稳定的体验形象,其中既渗透了体验自身的个性,也体现了顾客对特定价值观和文化的理解与追求。这里所指的营销目标包含体现市场渗透能力的品牌市场占有率和体现顾客保持能力的忠诚度。随后就可以以既定的营销定位和营销目标为依据形成明确的酒店体验战略及相应行动计划。
3.体验价值驱动因素的提供
待体验战略形成之后,体验价值创造便进入战略实施的阶段。体验价值来源于顾客价值,而酒店顾客体验价值的实现则源于一系列价值驱动因素:地理位置、品牌形象、有形产品、无形服务和物有所值。通过体验营销,酒店将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客,建立起必要的顾客认知。产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在,体验营销的全面深入是建立顾客购买信心,保留顾客,巩固和提高顾客品牌忠诚度的保证。顾客价值和体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。
4.独特体验价值的形成
营销战略的最终目的,不是产品服务和品牌本身,而应该是酒店所预期的在顾客心中所形成的独特的品牌体验。通过一系列价值驱动要素的作用,酒店的营销定位是否成功?顾客是否通过交易体验到了差异化产品和服务带来的独特感觉?这一阶段包括一系列连续的过程:生理体验层次、安全体验层次、爱与归属体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。生理体验、安全体验是归属体验和尊重体验形成的序曲,体验价值驱动因素所带来的生理体验影响着顾客后续体验层次的形成。自我实现体验超越了一般意义上的感知,升华为对特定体验过程所折射出的价值观、文化和个性的理解时,营销定位便成功了。当顾客在各个层次上都受到冲击时,其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次,上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的自我实现层次。所以,我们不难理解为什么有这么多人,为了能在海滨度假村度假而情愿付出很多钱。
5.体验价值的创造
体验价值由功能性价值,情感性价值和盈溢效应三个部分构成:功能性价值是酒店产品的使用价值和使用过程中的感受价值;情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值;盈溢效应主要是指顾客在向他人传播这种体验价值时的价值回味,是现有体验价值的一种延伸。以上三者的集成,便是酒店顾客体验价值的全部。
