旅游商品零售路径策略探析

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编者按：本论文主要从旅游购物与旅游商品零售通路；施华洛世奇旅游商品零售通路分析;旅游商品零售通路经验借鉴与策略建议等进行讲述，包括了欧洲旅游发达国家旅游商品营销渠道的成功经验值得我们学习借鉴、主题旗舰店、品牌专卖店、百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店、航班商品目录、发展多样化零售通路组合，满足旅游商品差异化需求等，具体资料请见：

[摘要]旅游购物作为旅游活动的重要组成部分，对增加旅游总收入、促进旅游业发展有着重要意义。旅游商品零售通路影响旅游者的购买决策和购物满意度，本文通过借鉴欧洲旅游商品施华洛世奇Swarovski零售通路的成功经验，提出旅游商品零售通路的若干策略，以期在理论研究和实践探索方面实现一定的突破。

[关键词]旅游商品零售通路策略

一、旅游购物与旅游商品零售通路

旅游购物是旅游经济活动的重要组成部分，对繁荣旅游市场、增加旅游总收入起到了积极的促进作用。因此，促进旅游购物消费持续增长是旅游业发展面临的重要课题之一。目前，世界旅游购物消费占旅游总消费的平均比例是30%，西欧旅游发达国家甚至达到45%的比重。然而，目前我国旅游购物消费的平均比例停仅留在20%的水平，并呈现出长期徘徊不前的态势。其中，旅游商品零售通路是旅游购物增长的重要制约因素。

零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消费者从目录、邮件、印刷品、电视、广播或互联网等渠道看到或听到有关产品的介绍而进行购买。零售通路可以说是消费者与产品和服务接触的所有界面。笔者认为，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活动期间，获取旅游商品或服务的所有渠道形式，包括各类零售商店和无店铺零售。消费者行为学相关理论表明，便利的购物地点和良好的购物环境有利于诱发消费需求和促成购买行为。旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售（石美玉，2004）。可见，科学合理的旅游商品零售通路策略有利于传递旅游商品信息、营造购物氛围、开展宣传促销，拉动旅游商品消费。因此，就旅游商品零售通路进行系统深入研究，对促进旅游商品销售具有重大的理论价值和实践意义。

二、施华洛世奇旅游商品零售通路分析

欧洲旅游发达国家旅游商品营销渠道的成功经验值得我们学习借鉴。国际品牌施华洛世奇（Swarovski）于1895年在奥地利诞生，以出品工艺精湛、富有文化内涵的人造水晶闻名于世，其产品成为以原产地奥地利为代表的欧洲旅游目的地最受欢迎的旅游商品之一，具有较高的纪念价值、欣赏价值和收藏价值。旅游者在欧洲旅游过程中可以随时随地购买到货源正宗、款式新颖、种类齐全、价格优惠的施华洛世奇水晶。旅游购物便捷性是施华洛世奇作为旅游商品销售成功的重要原因，而零售通路的科学规划管理则是实现旅游购物便捷性的关键所在。

施华洛世奇旅游商品在欧洲旅游地的零售通路主要包括主题旗舰店、品牌专卖店、百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店、航班商品目录六种类型，其在选址、商品组合、定价与折扣、宣传促销、退税等方面各具特点，在不同的时间和地点更好地满足旅游者差异化的购物需求。

1.主题旗舰店

位于奥地利瓦腾斯镇的施华洛世奇多媒体声光水晶世界，于1995年为庆祝公司成立100周年建成，是施华洛世奇的主题旗舰店，也是一座精彩纷呈的水晶主题公园。水晶世界向旅游者展出并销售全球种类最全、最正宗的水晶饰品，非欧盟国家公民购物超过一定限额在出境时可在海关退税。作为旅游商品展示窗口和零售通路，水晶世界为旅游者提供了集观光、娱乐和购物于一体，极富高科技含量和深厚文化底蕴的精彩旅游体验。

2.品牌专卖店

品牌专卖店是施华洛世奇旅游商品及其重要的零售通路类型，位于欧洲各城市的旅游商业街区，如巴黎的香榭丽舍大街、罗马西班牙广场、威尼斯圣马可广场等。专卖店以蓝底白色“小天鹅”商标图案和“Swarovski”商标文字作为视觉识别，运用灯光、色彩等进行商品陈列，水晶系列齐全，店员服务热情专业。品牌专卖店结合节庆假日举行形式多样的促销活动，非欧盟国家旅游者购物超过一定限额可在海关退税。品牌专卖店适合以购物为主要旅游动机的自助型旅游者进行精挑细选。

3.百货公司专柜

百货公司专柜是施华洛世奇旅游商品另一重要的零售通路，往往是选择位于商业旺区、经营面积大、知名度高、信誉好的传统百货公司设立品牌专柜销售。法国巴黎的老佛爷百货公司（GALERIESLAFAYEETE）于1893年创办，经常以世界各地民俗风情为主题开展促销活动。其首层首饰区的施华洛世奇专柜，借助百货公司的百年声誉和优雅环境，以及由客户服务中心提供的现场退税服务、国外客人购物咨询服务等，为旅游者提供了尊贵的购物体验，增加了旅游商品的附加价值。

4.旅游免税店

旅游免税店（DutyFree）选址于商业中心或旅游景区附近，主要出售包括香水、化妆品、首饰、名表、皮具、巧克力等欧洲旅游商品，提供一定的销售折扣和便捷的直接退税服务等优惠，配备通晓中文、日语等多国语言的售货人员。大多数旅游免税店与旅行社和导游取得联系，主要以团队游客作为目标群体，满足旅游者一站式旅游商品采购的需求。但是，施华洛世奇水晶在旅游免税店商品组合中只占很少的比例，款式较少，销售服务水平也较低。

5.机场专卖店

机场专卖店是施华洛世奇旅游商品零售通路的必要补充，如位于罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场的施华洛世奇专卖店等，行程较紧的旅游者可以利用离开欧洲旅游地前的最后时间，选购水晶或者增加购买数量。机场专卖店实行税后定价，价位一般高于其他零售通路，但旅游购物便捷性和紧迫性降低了旅游者对商品价格的敏感程度。

6.航班商品目录

在欧洲出发往世界各地的国际航班上，座椅靠背上往往放置有展示施华洛世奇水晶饰品在内的旅游商品目录。旅游者通过商品目录了解信息后可直接向航班工作人员购买旅游商品。航班商品目录是退税定价，但其提供的商品品种和数量都十分有限，缺乏导购咨询服务，但却是旅游商品零售通路的创新形式。

三、旅游商品零售通路经验借鉴与策略建议

1.发展多样化零售通路组合，满足旅游商品差异化需求

在个人因素、心理因素、社会因素、文化因素的影响下，旅游者产生购买动机、购买力水平、价值取向等差别，使旅游商品需求呈现差异化的特点。从施华洛世奇旅游商品零售通路的分析可以得出，不同的零售通路类型组合有利于满足旅游商品的差异化需求。旅游商品零售通路包括有门店和无门店两类。门店零售包括旅游景区商店、集市流动摊位、旅游商品专卖店、超级市场、折扣商店、百货公司、步行街商店、大型购物中心等；无门店零售指旅游者通过电话、邮件、传真或互联网络直接向厂商订购旅游商品或服务。不同的零售通路在营业时间、购物环境、经营规模、商品组合、人员服务等方面表现各自的优势。因此，必须结合旅游者旅游时间、旅游路线、旅游购物动机、购买力水平等因素，发展多功能的旅游商品零售通路组合以满足旅游者多样化的购物需求。

2.实施连锁经营，拓宽旅游商品市场空间

连锁经营使施华洛世奇零售通路遍布欧洲各个旅游国家，提高了旅游商品的市场覆盖率，使旅游者突破旅游购物的时间和空间制约，节约选购旅游商品的时间成本和体力成本。可见，连锁经营代表了旅游商品零售通路的发展趋势。作为现代零售通路的新型组织形式，连锁经营在提高顾客价值、实现规模效益方面显示出强大的竞争优势。一方面，连锁经营通过单店复制把区域上相对分散的众多旅游商品零售通路深入旅游目的地，解决了旅游商品零售的集中性与旅游者地理位置分散性的矛盾，在不同的时间和空间满足更多旅游者的购物需求。另一方面，连锁经营以群体规模扩大替代单店规模的扩大，通过统一管理将分散化、小规模的旅游商品零售通路整合成庞大的零售系统，通过统一采购、统一配送、统一管理等流程使旅游商品实现规模经济效益，进一步增强旅游商品的市场渗透能力。