简论地区旅游形象定位思考
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摘要：甘肃省旅游资源丰富，旅游产业已初具规模。然而，甘肃省旅游总体形象的战略定位一直比较模糊，不利于甘肃省旅游业的快速发展。本文通过对甘肃省历史文化和地理景观特征的分析以及对潜在景观形象感知的调查，提出以“丝路飞天”为甘肃的旅游景观形象，以便为甘肃省旅游形象的塑造和宣传提供理论基础。
关键词：旅游景观形象定位甘肃省
旅游目的地形象深刻地影响旅游者对旅游目的地的选择行为，旅游形象的塑造和传播是旅游目的地旅游经济发展的前提和基础。近年来，甘肃省旅游业依托丰富的文化景观资源获得了长足发展，然而，从生命周期理论来讲甘肃省旅游形象尚处于发展阶段，首先是形象感知不十分清晰；其次是旅游市场对形象的认同度较低，缺乏独特性。因此，对甘肃省旅游形象进行研究具有重要的理论和现实意义。
一、旅游景观形象
近年来，国内外学者在旅游目的地形象方面的研究取得了丰硕成果。总体而言，国外相关文献侧重于旅游者形象感知的研究，而国内是对规划者或经营者的形象感知进行研究。目前国内外对旅游目的地景观形象的相关研究较少。李蕾蕾(1999)研究了人造旅游景观的形象。张捷(1998)利用成对比较法较早研究了九寨沟旅游者对当地人文旅游景观形象的感知。毛端谦(2004)应用对应分析方法研究了江西省庐山、龙虎山、三清山和井冈山的旅游意象。李亚兵(2005)以周庄和同里为例探讨了江南水乡古镇的特色旅游景观形象。景观形象不仅是旅游形象的子形象，而且由于景观具有相对实体性和易传播性，它对旅游地整体形象策划意义重大，尤其是以旅游景观为核心吸引物的旅游地。
二、甘肃省旅游景观特征分析
1.旅游景观总体特征
甘肃省位于青藏高原、黄土高原和内蒙古高原的交接地带。目前拥有国家级森林公园23处、自然保护区6处、风景名胜区3处。迄今甘肃拥有国家级重点文物保护单位72处，旅游文化名城4座。其中以石窟、古长城、史前文化遗址、简牍与彩陶最具优势。位于敦煌鸣沙山东麓的莫高窟是世界上最伟大的现存佛教艺术宝库。麦积山石窟、炳灵寺石窟、榆林石窟等都是丝绸之路沿线散布的颗颗璀璨明珠。天水是人文始祖伏羲和女娲的故里，秦安县的大地湾遗址距今4000年～7500年，出土各类文物8000多件，具有重大的学术科研价值。甘肃的东乡、保安、裕固族是全国独有的少数民族，同时甘肃也是回族和藏族分布省份之一。多民族的共同生活给甘肃这片神奇的土地创造了风情各异的民俗景观，如甘南藏族的锅庄舞，汉、回、藏、东乡和保安等多民族的花儿盛会，裕固族的服饰礼仪等。
2.特色旅游景观分析
随着旅游业的迅速发展，甘肃省依托丰富的旅游资源现已开发和打造了诸多具有甘肃区域文化和自然的特色旅游景观，然而文化特色景观是彰显甘肃形象的主题元素。其中，1998年以来我省共有敦煌、嘉峪关、天水、兰州、张掖、武威、酒泉、平凉8座城市入选中国优秀旅游城市的行列；有28处旅游景区入选国家4A和5A级景区，它们分别是嘉峪关文物景区、崆峒山风景名胜区、敦煌鸣沙山－月牙泉风景名胜区、敦煌阳关文物景区、敦煌雅丹国家地质公园、麦积山风景名胜区、西汉酒泉胜迹、兴隆山自然保护区、兰州水车博览园、兰州吐鲁沟国家森林公园、漳县贵清山－遮阳山旅游风景区、武威文庙、武威市雷台公园、肃南马蹄寺风景名胜区、松鸣岩风景名胜区、冶力关风景区、拉卜楞寺、成县《西狭颂》风景区、陇南市万象洞风景区、康县阳坝自然风景区、官鹅沟风景区、卓尼县大峪沟景区、景泰黄河石林风景旅游区、黄河三峡风景名胜区、武威神州荒漠野生动物园和武威沙漠公园等。此外，我省的特色商品景观主要有洮砚、夜光杯、庆阳香包、兰州百合、武威铜奔马等。非物质文化景观有陇东道情、皮影戏、兰州鼓子等。
三、甘肃省旅游景观形象感知
区域特色旅游景观形象的感知是通过人的景观认知而产生的，且不完全依存于这种感知。对于不同类型的景观，由于个人偏好和情绪的不同形象感知有一定的差异，但是通过调查也能得知景观形象的总体感知特征。
本文采用了名胜古迹、石窟艺术、民族风情、丝绸之路、黄河水色等作为旅游资源景观，以敦煌、兰州、天水、嘉峪关、张掖、武威、金昌等作为旅游城市景观，以莫高窟、鸣沙山－月牙泉、麦积山石窟、兰州段黄河风情线、伏羲故里、武威雷台汉墓等作为旅游景区景观，兰州牛肉面、敦煌飞天、黄河铁桥、伏羲、黄河水车、铜奔马、裕固族等作为为甘肃省标志性旅游景观。通过对兰州理工大学在校大学生的抽样调查，结果发现甘肃省旅游景观形象感知目前依旧模糊，感知形象不十分突出。感知最多的旅游资源景观是丝绸之路和石窟艺术，城市景观感知最多的是敦煌和兰州，旅游景区景观莫高窟、鸣沙山－月牙泉，标志性旅游景观感知最多的为兰州牛肉面、敦煌飞天。可见，大学生对甘肃旅游景观感知的重点集中在文化特色景观之上，且较为分散。因此，甘肃省的旅游景观形象应该在现有感知形象基础上，加强特色文化景观形象的综合感知。四、甘肃省旅游景观形象战略定位
国内旅游地旅游形象策划借助于地区形象理论(DIS)的理论，后来李蕾蕾提出了旅游地形象策划的TDIS模式。根据甘肃省旅游景观形象感知调查分析，本文提出甘肃省的旅游景观形象定位为“丝路飞天”，主要有以下六个方面的原因。
1.甘肃省的版图形似飞天壁画造型。甘肃省版图有学者曾称形似如意，也曾有学者称为哑铃状，然而这些说法都仅仅是形状上的相似而已，没有文化内涵。而甘肃的敦煌莫高窟举世闻名，其中壁画飞天又独具艺术特色为世人所认同，籍此敦煌飞天曾一度成为甘肃省的旅游形象。
2.飞天壁画像在丝绸之路沿线有零星分布，不是敦煌壁画的惟一。除敦煌石窟之外，肃南县金塔寺内也有国宝级文物悬塑飞天，马蹄寺内有著称于世的泥塑飞天，炳灵寺和麦积山石窟也有不同时期的飞天壁画。实际上在龙门石窟等大小石窟中也有分布，但甘肃为最。因此要使飞天成为甘肃的印象，有别于其它省份，就必须在“飞天”前加上“丝路”二字，即“丝路飞天”。
3.“丝路飞天”不仅可以理解为壁画艺术，更是女娲的象征。丝绸之路虽然横贯甘肃省东西，然而甘肃省的文化特征具有多样性，陇东南等地远古文化厚重。有伏羲故里天水，天水地区也是女娲的故乡，至今还有大量的伏羲女娲传说，伏羲和女娲的关系，史籍表述为三种：女娲是伏羲的妹妹；伏羲和女娲既是兄妹又是夫妻；女娲是伏羲的王位继承人。可见，女娲和伏羲是并列而存、密不可分的。天水市境有两处女娲庙。一在麦积区的凤凰台，一在秦安县的陇城乡。《大明一统志·秦州·祠庙》说：“女娲庙，在秦州北四十里地。”即是此。《水经注·渭水》：“瓦亭水西南出显亲峡，石宕水注之。水出北山，山上有女娲祠。”此外，陇城还有和女娲风姓故事相关的地名：娲皇村、凤凰村、女娲洞。可见，“丝路飞天”能够涵盖甘肃省多元文化精髓，尤其是黄河文化与丝路文化，统领甘肃总体形象。
4.“丝路飞天”是真正的“东方女神”。丝绸之路是一条贯穿东西文化的文明之路。甘肃的佛教艺术本身也是丝绸之路文化的内涵之一，而“飞天”源于佛教，是多种文化的
复合体。在佛教传播与发展中逐渐融入了东方女性的审美情趣，具有“东方女神”的优美神韵。相比于美国的自由女神像、法国卢浮宫中的胜利女神，“丝路飞天”具有极强的可塑性。
5.“丝路飞天”反映了甘肃地区风格鲜明的区域空间和深厚的历史渊源。同时飞天艺术风格的不断变化也寓意“创新”、“腾飞”与“和谐”。如果说前面的阐释是对甘肃省的历史、文化的新注解，那么“丝路飞天”也能体现和反映甘肃省旅游经济的“腾飞”与城市农村社会的“和谐”以及代表航空科技飞速发展的神舟在甘肃酒泉发射基地的成功发射等。
6.“飞天”的职能是在佛教净土世界里散香气，为佛献花、供宝、作礼赞，栖身于花丛，飞翔于天宫，并为佛陀、菩萨、众神、天人奏乐歌舞，居住在天宫。可见，“丝路飞天”在佛教中代表了“吉祥”与“美好的生活”，因此它也象征着甘肃人民在今后的旅游发展中会阔步前进，不断取得更大的成绩。
参考文献：
[1]李蕾蕾:旅游地形象策划:理论与实务[M].广东:旅游出版社,1999
[2]张捷:区域民俗文化旅游资源的定量评价研究[J].人文地理，1998，13(1):59～63
[3]毛端谦张捷包浩生:旅游目的地映象的对应分析[J].长江流域资源与环境，2003，12(1):23～28
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