小议旅游客源市场时空结构定量探索

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内容摘要：旅游客源市场是旅游研究的重要组成部分，系统分析旅游客源市场的时空分布规律，有助于为旅游管理部门及旅游企业提供决策依据和理论支持。本文以山东青岛为例，对青岛城市国内旅游客源市场的现状，用时间强度指数、地理集中指数作为主要指标进行聚类分析，有助于青岛进一步开拓旅游市场，为其旅游业的持续发展提供依据。

关键词：旅游客源市场时间强度指数地理集中指数青岛

青岛城市国内旅游客源市场时空结构分析

（一）时间（季节）强度指数

时间（季节）指数法是根据时间序列中的数据资料所呈现的季节变动规律性，对预测目标未来状况作出预测的方法。掌握了季节变动规律，就可以利用它来对淡旺季的季节性旅游产品进行市场需求量的预测（保继刚，2009）。其计算方式为：

收集历年（通常至少有三年）各月或各季的统计资料（观察值）。

求出各年同月或同季观察值的平均数（用A=[(2)+(3)+(4)]/3表示）。

求历年间所有月份或季度的平均值（用B=[(2)+(3)+(4)]/3表示）。

计算各月或各季度的季节指数（用S=A/B表示）。

一年4个季度的季度指数之和为400%，每个季度季节指数平均数为100%。季节变动表现为各季的季节指数围绕着100%上下波动，表明各季销售量与全年平均数的相对关系。如某种商品第一季度的季节指数为125%，这表明该商品第一季度的销售量通常高于年平均数25%，属旺季，若第三季度的季节指数为73%，则表明该商品第三季度的销售量通常低于年平均数27%，属淡季。

青岛地处北温带季风区域，属温带季风气候，略有海洋性气候特征。受其影响，旅游产业在一年中有明显的淡旺季之分，现以2007年、2008年、2009年来青岛的国内旅游客源市场的人数来进行定量分析青岛的时间强度指数（见表1）。

通过计算结果显示，青岛的淡季是第Ⅰ季度和Ⅳ季度，旺季为Ⅱ季度和Ⅲ季度，最高时间强度指数为Ⅲ季度，其值为146.9%，高出年平均数46.9%。最低时间强度指数为Ⅰ季度，其值为为63.26%，低于年平均数36.74%。因此，有效地提高青岛城市第Ⅰ季度国内旅游客源市场的数量成为了发展青岛旅游业的难点。

（二）地理集中指数

集中化指数是一个描述地理要素分布集中化程度的指数，用于定量研究国内游客地域分布的集中程度（保继刚，2009）。地理集中指数G的计算公式为：（1）

公式中，G为客源地的地理集中指数；Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游地接待游客总量；n为客源地总数。G值越接近100，说明游客来源越集中；G值越小，则客源越分散。对任何旅游地而言，G值适中为妥。因为G值很大，说明客源市场过于集中，旅游经营稳定性差。G值很小，说明客源市场过于分散，不利于主要客源地确定，给旅游宣传，旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益。G值为最大值100时，Xi表示其客源地只有一个；G值为最小值0时，说明其客源地区域个数趋于无穷大。

据资料显示，青岛城市国内旅游客源市场的空间分布广泛，遍布全国各地，现以2008年来青的全国各地旅游人数为例进行说明，2008年来青岛的国内旅游总人数为3389.53万人次，分布于全国22个主要省、自治区、直辖市（见表2）。

根据公式（1）计算G=41.86，说明青岛城市国内旅游客源市场地理集中指数非常好，处于稳定状态。因此，依据所得数据，可将其客源地分为核心客源市场（市场份额大于20%）；一级客源市场（市场份额大于2%）；二级客源市场（市场份额小于2%）。

核心客源市场，主要集中于山东及周边地区。由于山东及周边地区经济发展较快，人民生活水平有较大提高，公民带薪假期的增加，占全部来青国内游客比重达38.7％。山东客源地由于距离较近和交通条件的改善，使双休日出游来青的山东游客有较快的增长，山东客源、交通方便，散客和双休日出游者比例较高、自流量大、自然增长较快，同时具有滞留时间短、较少依赖旅行社、旅游花费较少的特点。依托省内和周边旅游资源和发达的公路网，发挥青岛作为省内主要旅游集散地和目的地的优势，发展区域合作和省内及周边地区跨地域的旅游，将是开发省内旅游市场潜力，带动全省旅游发展的关键。

一级客源市场，主要分布于长江三角洲、珠江三角洲地区和环渤海经济圈的大中城市客源占青岛国内游客总量的51.55％。上海、北京、天津等大城市及周边地区、辽东半岛、长江三角洲、江苏等省经济相对比较发达，客源比较集中，消费水平在国内游客中较高，与青岛城市距离适中，经济联系比较密切，已成为青岛的主要旅游客源地和国内旅游的传统市场。但其中散客旅游占有较高比例，公务商务客人较多。广东珠江三角洲地区经济比较发达，团体北上的游客有上升的趋势，具有一定的发展潜力。经旅行社组织的团队旅游者的比例（21.79％）和旅游者消费水平（人均花费1102.36元）居于所有来青岛的国内游客首位，是国内旅游的高端市场，消费水平明显高于其它地区。

二级客源市场，主要分布于华南、华中、西北、西南地区的大中城市。以上四个地区共占青岛国内游客总量的13.66％，客源主要集中在大中城市，以公务和散客为主。其中华南、西北、西南地区在地理上距离青岛城市较远，长距离国内旅游的费用较高，经济发展状况都是主要的市场制约因素。但豫、陕、晋、冀等中西部地区，在空间距离上离青岛较近，在旅游资源上与青岛城市有较强的差异和互补性，随着中原地区高速公路建设和西部大开发带来的经济发展，来青旅游客源有着较大的增长潜力。来自这些地区的游客主要以观光和团体游客为主，消费水平总体较低，停留天数较短；随着国家开发西部、西部居民收入和消费水平的提高，来自中西部内陆地区的游客消费水平将会有质的提高。今天的低消费游客，有可能在不远的将来成为中等消费的回头客。积极发展与中西部地区的旅游合作，为低消费的游客提供良好的城市环境和服务，将会拉动青岛旅游质量和效益的提升。

结论

总之，青岛城市旅游产业发展应在保持城市历史文化特色和自然风貌的前提下，合理开发、科学利用旅游资源，一方面应继续发挥观光旅游产品的优势，进一步优化结构，提升档次，另一方面应大力发展度假旅游产品和专项旅游产品，力创在国际上富有影响力的更多精品。力争把青岛建设成为旅游环境优美舒适、基础设施配套完善、旅游产品独具特色、产业带动作用突出、管理服务高效文明，集观光、度假、商务、会展、文化、体育于一体的国内外著名海滨旅游城市。

降低旅游产品价格。针对青岛冬季旅游市场冷淡的问题，笔者认为应在酒店、旅行社、景区、商场等旅游所涵盖的“吃、住、行、游、购、娱”六方面做出大幅度让利，加大对青岛本地居民和周边居民的宣传，使其青岛城市国内旅游客源市场“淡季不淡”。

加大旅游产品创新。青岛冬季旅游发展项目上，应该以运动休闲与温泉旅游为主导，深入挖掘温泉、滑雪、购物、游乐、演艺等适合冬季旅游的资源。2010年青岛市旅游局以“好客山东贺年会”为契机，集中推出了五项大型主题活动，包括市北区天幕城“激情成就梦想-青岛万人贺年啤酒会”、市南区劈柴院“百年老街新年灯火节暨劈柴院火锅节（千人共享火锅宴）”、城阳区宝龙城市广场“2010个家庭迎新游园会”、城阳区工艺品城“2010对中韩情侣迎新会”、崂山区极地海洋世界“极地动物迎新年”等。

积极发展会展旅游。会展旅游是一种新兴的专项旅游形式，它不仅可以满足人们的休闲需求，而且可以很好地满足人们特定的人际交流需求，从而具有诸多常规旅游产品所没有的优越性。青岛的冬季应抓住时机，加强同全球性行业协会以及各大国际组织的联系，构建全球宣传网络，利用国际传媒有计划、有重点地进行推介宣传工作。