企业差异化发展战略

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摘要：中小企业是社会主义市场经济结构中不可缺少的组成部分。在现实生活中中小企业表现出强大的生命力和发展后劲，但其发展也是十分艰辛。究其原因在于中小企业同质化现象严重，造成了企业的无个性。因此，中小企业要飞跃发展，必须实施差异化战略。

关键词：中小企业;差异化;战略

1差异化战略的内涵

差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。

差异化可以通过许多方面来体现，如产品性能、质量、外观、品牌形象、技术、客户服务、经销网络等，企业只要在其中某一方面或某几个方面与竞争者有所不同，并对潜在顾客具有较大的吸引力，就能取得优势地位。

中小企业如何避免与市场的正面冲突，发挥自身独特的优势在商品经济市场上谋取一席之地?正确制定和运用符合本企业客观情况的发展战略是极其重要的。组织的发展必须符合自然规律、经济规律、社会规律。

企业发展战略很多，但大部分战略适用于大型企业和具备一定条件正向大型企业行列挺进的企业，对处于发展中的中小企业来说，那只能是循序渐进过程中的后续战略。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。

由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略，因而采用差异化战略是明智之举。而集中战略其实也是低成本战略和差异化战略在小范围内的展开。

差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在，其中，市场差异开发是整个运行环节首要的重要环节。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等诸方面，从而造就市场差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异，而就产品本身，可能存在客观上的差异，也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为我所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的

能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。

2差异化战略的实施条件

虽然差异化战略是中小企业发展的必由之路，但在实施差异化战略之前，企业要用战略的眼光审视自己。本企业是什么样企业?行业里的角色是什么?向消费者提供什么样的利益?本企业具备不具备实施差异化战略的条件?这些最基本的问题，是实施差异化前必须要明确的。

如果是行业里的领导者，谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因为，行业领导品牌一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁定主流市场。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。

如果是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为挑战者的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。企业要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。

如果是行业里的跟随者，则不用考虑差异化战略，只须紧跟行业领导者走就行了。但是跟随者不能获得超额利润，也形不成自身核心竞争力，随着行业的发展和市场的洗牌最终将被淘汰出局。

所以，差异化策略不一定适合所有企业，对中小型企业的运用程度是有其潜在规律的。实施产品差异化战略，在明确企业所处的行业地位同时，企业还需具备下列条件：

(1)具有很强的研究与开发能力和保障措施，研究人员要有创造性的眼光。

(2)企业具有以其产品质量或技术领先的能力和声望。

(3)企业在这一行业有悠久的历史(教学案例，试卷，课件，教案)或吸取其它企业的技能并自成一体。

(4)企业有很强的市场营销能力。

(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。

3企业实施差异化竞争战略的途径

3.1有形差异化

从技术层面讨论，主要关注的是企业的核心技术竞争力，技术上的差异化会形成企业独特的竞争能力和适应市场需求的能力，充分发挥他们的技术特色优势，把他们的差异化技术转化为技术服务能力，在市场上形成一定的垄断局面。技术差异化突出解决了企业拥有什么样的自主能力，在优势和劣势中如何寻求加强和突破，同时在这个过程中挖掘出企业是否存在其他企业难以模仿的创造价值的能力，以及这些能力来自何处。

在企业的非技术层面上，我们从企业的供应链角度寻求企业新的成长空间，市场上一般的行业由前端业务、中间业务和后端业务组成，而最主要的环节是企业各个阶段实现价值的交接过程，这是新时代企业发展的关键一环，各个企业要在这个过程中下足功夫，让自己的产品和服务获得价值。

3.2无形差异化

与有形差异化的技术角度不同，这里主要讨论的是服务差异化和品牌差异化，服务差异化体现在企业给消费者带来的感受区分度，这种区分形成各具竞争企业特色的市场占有领域，这是在各个企业长期的市场经营中逐步确立起来的。品牌建设主要体现在各个企业的市场宣传上，最主要的体现是在广告的制作和中。

这种差异化会对产业的价值链和价值链的再造产生效应，差异化可以为企业提高适应市场需求能力提供空间，实现客户价值和反馈价值，为客户进一步提供差异性的或者成本更低的产品或服务，满足市场的进一步需求。

3.3内部差异化

面向企业发展的内部结构，需要考虑企业组织的范围经济，尤其是相关事件的关联程度，这种关联集中体现在产品相关性、技术相关性和资源相关性3个方面。企业的内部差异化策略是提高互补品的生产能力，走多元化生产的道路，以满足市场的差异化需求。

内部差异化解决了怎样把企业的关联活动和实现机制明晰化;企业应当在什么时候进行哪些活动来提供价值，这些活动如何关联;在企业的发展中，企业的组织机构、人力资源和环境来执行和实现这种活动，以及他们之间如何协调，在整个组织实现特色的系统管理工程。

3.4外部差异化

外部差异化主要解决竞争问题，进而解决企业的定位问题，也就是企业走什么样的经营道路。外部差异化同时要求企业定位商业范围和定价策略，即企业为哪些客户提供价值、企业利润的决定因素、细分市场的利润率和收入中哪些来源是决定性的。

若要与大企业合作，则要求企业有一定的技术实力。现在，贴牌生产和企业的集群效应也很普遍。拾遗补缺战略对于那些试图避免与工业巨头直接竞争而又想建立自己的竞争优势的中小企业极具吸引力。这种方式在国内外市场都有很好的效果，随着市场空白的缩小，全球经济将会有很大的发展潜力，企业间分工与合作必将大大加强，在市场中成功的企业必须对市场与变革反应十分敏捷。而这些，中小企业可以做得很好。

参考文献

[1]梁绍川.企业文化与管理方式[M].广州：暨南大学出版社,2002.

[2]斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学(第七版)[M].北京：中国人民大学出版社.