企业降低成本技术创新分析论文

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建立节约型社会是我国的一项基本国策。企业作为社会资源的主要使用者,更应当成为节约的主体。然而我们发现一些企业在进行生产技术改进的同时,却在营销方面有十分惊人的浪费。有学者研究,促销费用中仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率。在不少消费品行业,生产成本与营销费用成悬殊比例倒挂。促销费用的主要部分是广告。关于广告有句名言:“我知道有一半的广告费是浪费掉了的,但不知道是哪一半。”表明的问题是促销缺乏针对性。在现代营销环境中,一边是广告泛滥,一边是企业巨额促销费用边际效益不断下降。这些问题一方面使企业经营成本举高不下,另一方面也使营销风险不断增加。美国著名管理大师德鲁克指出,由于企业经营的目的在于创造客户,因此企业有两种———也只有两种基本功能:营销和创新。所以,要解决这个问题,必须对营销模式和技术进行创新。

一、企业现行营销模式分析

我国企业的营销体系是在计划经济和大量生产方式两种框架下建立起来的。经过多年改革和国外先进营销思想和模式的学习,大多数企业都已跳出了计划经济的约束。目前普遍推行的营销模式为4Ps框架,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略。在这种营销模式中,营销行为的起点并非是顾客,而是企业经理人员根据对市场环境分析做出应该生产什么产品,生产多少,何时生产等,这一系列决策建立在对市场预测基础之上、没有顾客参与,是典型的“生产者主导营销”模式。其特点最简单地讲就是:先生产,后销售。这种模式由于没有了解顾客的需求,不能适销对路,造成大量产品积压,从而造成诸多浪费。在生产过程中体现为4个等级的浪费。一级浪费是指存在着过剩的生产因素,如过多的人和设备。过多的人员,造成机构臃肿、人浮于事、办事效率极低。设备、厂房过多,是我国老企业的通病,大马拉小车,造成了资源性浪费。二级浪费是指超前超量生产。过多的制造和提前生产,结果是生产过剩的产成品、在制品堆满了生产现场和仓库,增加了面积、运输和利息支出。三级浪费是在制品过多,过多的库存是企业的万恶之源。四级浪费是指生产操作的浪费,如等待、搬运和制造不良品等。造成大量经营费用浪费的根源也在于厂家的生产安排是根据市场需求预测而不是顾客直接需求。销售部门的任务是推销足够数量的产品,以确保厂家实现均衡生产。

企业用“天价”进行广告这类促销活动,是因为产品在预生产方式下已被大量生产出来,促销就成为任何公司在市场上需要做出“生死一搏”的营销努力,否则产品就不能实现“惊人的一跳”。在新的经济条件下,企业所生产的产品,只有在满足社会需要的情况下才是财富,否则只能是浪费。因此,企业的实力也就不再等于其生产能力,而等于其市场竞争能力,等于适应和满足市场需求的能力。

二、定制营销模式产生的背景及其特点

对我国企业来说,尽管社会经济资源仍然是有限的,稀缺的,但由于改革的深入,企业生产力水平已有了较大程度的提高,使得社会生产在众多领域达到饱和甚至过剩,并且由于新产品的开发速度不断加快,已逐步改变了人们满足现状的消费观念,个性化需求日益兴起,“生产决定需求”的时代已经过去,人类社会已进入“需求决定生产,生产满足需求”的新时代。企业作为社会财富创造者的作用虽然没有改变,但已不再是社会需求的创造者,而只是社会需求的满足者。市场需求是多种多样且不断变化的,因而企业也必须具有满足不同的市场需求并适应其变化的能力。

定制营销方式把销售看作是生产过程的起点,逐步改变那种还不知道顾客是谁就组织生产的方法,实行按顾客订单组织生产,把顾客看作是生产过程的一个组成部分,而且是生产体系的第一个环节。生产商不再是产品生产或营销的推动与组织者,相反,是明确的顾客需求确定一个产品是否生产、何时生产和怎样生产。这种模式的推动力源自顾客,其营销特点是“先销售,后生产”。生产者不能再用标准化设计和批量化生产的产品满足一群顾客需求,而要为每个顾客生产“个性化”产品,即从“一对多营销”变为“一对一营销”。定制营销企业能够快速反馈顾客的真实需求信息,因此,生产计划在一开始就比较准确,而且更容易适应顾客的特殊要求。在这样的营销系统里,任何没有顾客订购的产品都不会被预先生产,而产品在生产出来之前已经“销售”掉,因而大幅度降低了成品库存。其运作特点有以下几点:

1.小批量定制化生产。与传统营销不同的是,要实现小批量定制化生产,企业的生产系统必须具有柔性化生产功能。能按时完成每个订单要求才是企业收入和利润的来源。这就要求用拉动式管理替代传统的推动式管理。“拉动式”是指每一道工序的生产都是由其下道工序的需要拉动的,生产什么,生产多少,什么时候生产都是以正好满足下道工序的需要为前提。拉动式生产的核心就是准时化,就是要求在需要的时候,生产需要的产品和需要的数量,它使企业的生产制造部门要集供应、生产、研发、质量管理诸多职能于一身。

2.开展深层次的成本控制。企业以盈利为目的,在如何达到利润目标上,企业传统营销运行的一条基本规律是:“成本+利润=价格”。在这个公式中,利润是预定的目标,成本的多少就决定了价格的高低。随着市场竞争日益激烈,这种一厢情愿的定价是行不通的。本论文由整理提供在定制营销模式下,企业根据顾客的需求和价格接受水平组织生产,产品价格是消费者对该产品的正确评价确定的。因而,成本加法公式应转化成价格减法公式:“价格-成本=利润”。在这个公式里,当价格作为常量时,若要取得预期的利润,就必须从降低成本上找出路,这是利润真正的源泉。在确定目标上,要把工作重点放到最大限度的挖掘内部潜力,消除各种浪费,从源头控制住成本,不仅控制生产成本,更要控制营销成本,开展各种降低成本的改善、改进活动,抓好深层次的成本控制。

3.中间商成为企业的延伸机构。由于定制营销是先销售再生产,使通常的市场促销变为“多余”。任何一个公司能否得到顾客订单,要依靠其能否开展有效的顾客关系管理。争取订单的营销努力替代了促销努力,公司利用CRM系统与有价值的顾客保持经常联系,并与顾客达成交易。定制营销的目标并不停留在达到产品成交后就完事,而是凭借其优良的售后服务,培养产品的忠诚顾客。在定制营销模式下,“中间商将会消失或演变为新价值的增加者”。如果他们能够提供必要的顾客服务支持,将以企业延伸机构的身份出现。<本论文由整理提供

4.中小企业的品牌营销成为浪费。在传统营销中,由于企业不是针对特定顾客,而是针对所谓不确定的“预期顾客”,品牌促销有着绝对重要作用。随着市场竞争加剧,对于广大中小企业来说,依靠品牌营销越来越成为“美好的愿望”。美国营销学家认为,造就一个具有世界知名度的品牌,静态投资就需100亿美元以上。近20多年来,中国企业在世界市场中已经成为产品制造的强者,但直到现在,也没有培育出几个有世界地位的品牌。随着互联网、计算机、通讯、交通等连接技术领域的快速进展,产生了全新的顾客连接方式,意味着更有效的促销方式方法,使一对一营销成为可能。在定制营销模式下,企业将主要依靠Internet和CRM方法获得顾客,顾客可事先对企业能够提供什么产品和服务进行详细了解,然后按照自己需要提出订货要求。

在美国市场上,戴尔(Dell)公司依靠这种营销方法,用了不到10年时间,先后超越了同行业中最顶尖的公司。我国企业海尔在2000年率先推行个性化定制冰箱,以及红领西服近年实行的“量体裁衣”都获得了市场的成功。

三、营销技术上应进行的创新

营销模式的创新,必然需要营销技术和手段的创新。社会的高速发展和普及运用的信息技术和数据通信网络为这些技术的应用提供了平台。拥有同样技术水平和制造加工能力的企业,它们的竞争能力将取决于能用多快的速度响应顾客需求。在这种营销模式下,由于产品不预先生产,顾客从提出订货到得到产品需要等待多长时间成为关键。也就是说,整个系统的“反应速度”决定了系统中所有参与者在市场竞争中的“核心竞争力”。目前,我国有不少企业已经或正在采用诸如CRM、JIT、ERP等先进的管理技术和方法。但是,孤立地学习和应用这些管理技术和方法,不具有长远性。因而,企业应该建立综合一体的快速营销系统,利用顾客关系管理、供应链管理、管理信息系统和市场物流系统等主要营销工具参与市场竞争。于建原教授将其概括为“4M”。

1.利用CRM系统与有价值的顾客保持业务联系。现代营销的核心就是保持一个高的顾客满意度,创造顾客价值,进而建立忠诚顾客群。但最重要的是分析目标客户的需求信息,从中找出差异,有重点地挑选它们要服务的顾客,提供更高程度的顾客满意和价值,维持并与他们建立持久的关系,以更好、更持久的方式为他们服务。CRM部门就是企业与外部顾客保持联系的窗口。同时,也是对内进行顾客指令传达的部门,企业全部日常业务活动将是围绕所签署的订单进行的。

2.营销物流系统将实现直达运送。在定制营销系统下,订货周期时间对于定制的顾客而言是至关重要的。而订单的履行比率、送货频率等的提高都取决于敏捷、高效物流系统的支持。市场物流是“以最低的成本,将适当的产品在适当的时间,运到适当的地方”。企业直接组织小量物流不会带来成本的明显节约,但如果依靠建立起来的能与企业紧密配合的第三方物流系统,就可以实现高效低成本的物流目标和要求。

3.利用管理信息系统实现数据库营销

信息是现代企业营销的灵魂,离开了信息,企业无法在激烈的市场竞争环境中生存。收集市场信息的传统做法,反应慢,准确率低,显然已不能适应当今企业对市场快速反应的要求。因而要借助Internet建立市场信息网络,广泛搜集包括客户、产品、竞争对手和市场行情信息的资源;特别是要建立企业内部的营销管理信息系统,对大量的市场资料进行分析和挖掘,从而获取有价值的信息,为营销决策提供可靠的依据。通过自己的信息网络,精心收集顾客对产品的爱好和需求,快速反馈顾客真实需求信息,实现数据库营销。超级秘书网

4.供应链管理将取代原材料库存管理

在传统营销中,制造企业是根据对市场需求的预测安排生产计划和组织生产,并按计划事先向供应商提出订货要求,用库存原材料或零部件方式来保证生产计划顺利完成。在定制营销模式下,供应商与生产商协同运作成为必须的生产运作方式。这就需要利用以高度信息化为技术背景的供应链管理系统,在顾客订单驱动下,及时准确地将所需要的原材料或零部件送到生产线上来。同时将供应商、制造商、分销商、市场物流机构与顾客都集成到一个紧密协同的生产作业系统中,达到利益共享,风险共担,使资源得到优化配置。

需要强调的是,我国企业在进行营销模式和技术创新的同时,还应加强社会道德责任标准的贯彻实施,保证企业与社会的和谐发展。社会道德责任标准简称SA8000,同ISO9000标准一样,也是国际采购商要求供应商的标准。其核心内容是要求企业在赚钱的同时也要承担对环境和利益相关者的责任,确保供应商所供应的产品皆符合社会责任标准的要求。可以预见,SA8000一定会成为企业走向国际市场的通行证。企业应从战略高度加以重视,把它作为进入更新、更大市场的机会。当然,创新营销模式,实行定制营销要求企业以客户为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以快速敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段。这就要求企业具有过硬的软硬件条件,对不少企业还有一定困难,但这是企业营销发展的方向。它不仅能更好地满足顾客的个性化需求,而且可以减少厂商的盲目性,节约社会资源,降低营销成本和风险。

参考文献

(1)于建原、李永强:《快速营销反应系统下的整合营销研究》《,中国工业经济研究》,2005年第4期。

(2)郭国庆:《CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示》《,山东大学学报》,2003年第5期。