营销组合未来发展探讨论文
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20世纪40年代詹姆斯•卡林顿在一篇关于营销成本的论文中,将营销经理比喻为“不同要素的组合者”。受此启发,1953年尼尔•博登在美国市场营销协会就职演说中最早提出了“市场营销组合”的概念,它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制要素的组合,这个组合可以有不同的方式,不同方式可以带来不同的结果(迈克尔,1998,第299~307页)。
在20世纪60年代初期,关于营销组合要素内容的讨论成为热点。1960年麦卡锡(McCarthy,1960)率先提出了4Ps营销组合要素的观点:product(产品)、price(价格)、place(分销)和promotion(促销)。Frey(1961)提出,所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素:供应品和方法或工具,供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容,方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系。Borden(1964)则列出了包括12项内容的组合要素:产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。Lazer和Kelley(1962)提出了更为简化的3要素观点:商品和服务组合、分销组合、以及传播组合。由于以上主张唯有4Ps简洁而准确,科特勒在1967年出版的《营销管理:分析、规划和控制》(第1版)畅销书中,确认了4Ps营销组合要素模型。从而,4Ps营销组合理论得到广泛地传播和引用,成为几乎所有营销课程的理论基础。
二、营销组合模型研究的进展
自从1960年4Ps营销组合理论被提出始,就一直受到营销学者的广泛关注。除了对营销组合概念的批评声音之外,还有补充论、修正论和取代论3种代表性观点。
1.补充论的观点
很多营销学者在接受麦卡锡4Ps的基础上,对其进行了若干补充,普遍的做法是增加更多的“P”内容。一些学者认为,随着营销理论和实践的发展,4Ps已经不能概括营销组合要素的基本内容,主张增加代表员工或人员推销的第5个P(people,personnelorpersonalselling),或主张增加的第5个P应该是包装(Package),亦或是个性化(personalization)。但是,更多的学者认为,员工或人员推销可以在产品或促销要素中包含,包装本身就是产品当中的重要内容,4Ps的每一个要素都必须考虑个性化,因此没有增加第5个P的必要(菲利普•科特勒,2004,第101~102页)。Philip(1986)认为应在4Ps基础上增加公共关系(publicrelation)和政治权力(politicalpower)内容,即大营销(megamarketing)的概念。但是,科特勒在此后自己的诸多著作中并没有将其视为营销组合的基本要素,因此传播有限。
还有一些行业营销学者认为,4Ps仅是对制造企业营销活动的概括,非制造业的营销组合要素需要补充。其中影响最大是服务营销学者提出的7Ps营销组合模型,即增加参与者participants)、物质环境(physicalevidence)和过程(process)(BoomsandBitner,1981)。不同看法认为,参与者如指服务人员应包括在产品之中,如指顾客违背了营销组合要素的定义;可控制的物质环境也包含在产品之中,不可控的物质环境不是营销组合要素(迈克尔,1998,第299~307页)。
2.修正论的观点
一些学者认为,仅对4Ps营销组合模型进行“P”内容的补充还不够,还必须对这个组合模型进行修正,修正的内容主要是第4个P。一种观点主张在维持4Ps原有框架的基础上,不改变4个P的内容,仅将第4个P“促销组合”更名为“整合营销传播”。目前,这种观点是西方营销学术界的主流观点。代表人物为科特勒和麦卡锡。他们认为促销的本质是信息沟通,促销组合内容没有必要改变,他们借用舒尔茨整合营销沟通的概念,取代了原有促销组合的概念,在著作中把促销组合的篇章更名为整合营销沟通(或传播),这在本质上还是4Ps中的promotion(菲利普•科特勒,2003,第625页;William,2002)。因此,整合营销沟通包括过去促销组合的全部内容:广告、公共关系、人员推销、直效营销和销售促进。实际上,是用整合营销沟通这个“新瓶”装了促销组合的“旧酒”。
另外一种观点主张对原有4Ps模型进行内容和名称两方面的修正。他们认为,4Ps的促销组合中包含了销售促进和沟通两个不同的要素,沟通主要是提供信息,加强了解和赢得信任,销售促进主要是克服“行动障碍”,加速购买决策。因此,沟通是营销组合的基本要素,而销售促进是营销组合的补充要素,由此得到一个改进的营销组合模型(迈克尔,1998,第299~307页)。
3.取代论的观点
如果说,补充论和修正论的观点来源于营销学者,那么取代论的观点可以说来源于传播学者。Lauterborn认为,4Cs是指consumersolution(消费者问题的解决),con-sumercost(消费者满足需求的成本),convenience(便利)和communication(传播或沟通)(阿姆斯特朗,2004,第569页)。随后他与舒尔茨等人合著了《整合营销传播》
(integratedmarketingcommunications,简称IMC)一书,又强化了“4C取代4P”的观点。主流的营销学者认为,4Ps和4Cs不是互相取代的关系,而是一个问题的两个方面,即通过4Ps的有机组合,实现顾客需要的4Cs。同时,整合营销传播仅是4Ps中的一个P的内容———促销组合,不是营销组合的全部。科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了4Cs的内容,但并没有否定4Ps,而是强调从消费者4Cs的角度来看待4Ps。在《营销管理》第9~11版中的促销组合部分,使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善。麦卡锡在《基础市场营销:管理营销》(第14版)中,也是把促销组合和整合营销沟通作为同义语使用。后来,舒尔茨又提出了4Rs概念来完善整合营销传播理论,即顾客关联(relativity)、市场反应(reaction)、关系营销(relationship)利益回报(retribu-tion),显然这已经不是营销组合要素讨论的范畴了。
三、营销组合要素研究进展的评价
学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的质疑和补充,新的观点越来越多,分歧似乎也越来越大。如何解决分歧?我们需要在理论上重温营销组合要素的定义,删除那些混杂其中的非营销组合要素,进而建立一个新的营销组合要素模型的理论框架。
1.营销组合理论框架的重新阐释
已有研究成果有两大贡献,对这两大贡献进行归纳分析,即可建立起营销组合模型新的理论框架。
第一个贡献是对营销组合要素有了一个规范的定义。大家公认的营销组合要素的定义是:为了获得目标市场的一定反应而组合的一系列和需求紧密联系的可控制要素。定义中明确了营销组合要素必备的两个基本特征:一是直接影响需求,二是可控制。以此为依据进行判断,Borden提出的“调研与分析”(不直接影响需求)自然不属于营销组合要素。其他学者提出的“服务过程”(营销基本要素组合的结果),物质环境(不可控制部分),政治权力(不可控制部分)也都应排除在外。
第二个贡献是把传播或沟通纳入营销组合基本要素中,使营销组合要素模型更加合理。主流营销学者虽然将传播纳入营销组合要素之中,但仍将促销组合等同于沟通或传播。WaltervanWaterschoot率先将促销和沟通区别开来。虽然他的观点不及麦卡锡和科特勒的观点流传广泛和影响深远,但是他对营销组合模型的贡献是巨大的。他认为,销售促进和信息沟通手段没有共同性,并非属于同一类型的要素,销售促进是促进短期销售增加,而广告和公共关系才是真正的信息沟通手段。实际上,任何一种销售促进手段不是直接的降价,就是间接的降价,因此,销售促进在本质上是价格策略的运用,“大部分促销都可以被视为暂时的、广而告之的降价行动”,并将价格策略和促销策略在一章中进行讨论(加里•L.利连、阿温德•朗格斯瓦米,2005,第531页)。
长期以来为了使具体促销策略与促销组合(promo-tionmix)概念相区别,西方学者发明了“salespromotion”的概念,我国学者发明了“销售促进”和“营业推广”等中文译法,但是在许多文献和实际工作中,绝大数人都是用促销来表示销售促进和营业推广。因此,仅仅用沟通组合取代促销组合的概念还不够,还必须将不属于沟通内容的促销策略剥离至价格策略之中,促销组合概念也应还原为“短期性促销工具的组合”。
同时,人员推销和直效营销两种手段也不是独立的信息传播的工具。当二者与目前销售直接联系起来时,就不是信息传播的工具了,而成为分销渠道的一种形式,理应在分销策略部分讨论;当二者不与销售直接联系起来时,就是广告和公关策略了,理应在相应策略部分讨论。从人员推销(personalselling)和直效营销(directmarketing)概念的原始含义来讲,更多的是分销渠道策略,即如何将产品和服务送达到目标顾客的手中。前者强调的是人与人面对面的销售(selling),后者强调的是一个整体营销策略,将沟通策略和渠道策略合为一体(阿姆斯特朗、科特勒,2004,第531页)。因此,人员销售和直效营销理应回到它们应该在的分销策略部分。超级秘书网
2.3Ps+C模型的提出
由此可知,营销组合的基本要素应该是产品、价格、分销和传播4个要素,不是传统的产品、价格、分销和促销模型了。科特勒虽然没有提出新的营销组合模型,但是曾经建议重新定位营销组合要素的功能,从而摆脱字母“P”的束缚(菲利普•科特勒,2004,第101~102页)。通过对已有研究成果的分析,我们可以容易地得出结论:4Ps组合模型应该调整为3Ps+C模型。这个模型虽然不如4Ps模型容易记忆,但是更为科学和合理。同时,价格、分销和传播3个组合要素包括的内容也需要进行重新界定,让它们各归其位,名副其实。我们在对前人研究成果归纳的基础上,可以得出一个改进的营销组合要素表(见表1)。
3.未来研究的方向
理论归纳的结论,不可避免地会遇到质疑。在4Ps营销组合模型影响非常深远的今天,任何一个新模型(包括3Ps+C)的提出,都会受到冷落或者质疑。因此,未来营销组合要素模型的研究方向,应该在关注理论模型建立的基础上,进行大量和广泛的实证研究。今天,营销管理的目标已经是顾客满意和顾客价值的实现,而营销组合要素就是那些影响顾客满意和顾客价值的且可控制的因素。这样就为我们进行相关的实证研究提供了清晰的思路:我们通过访谈、问卷调查等多种方式了解顾客在购买某一类产品和服务时关注的要素,然后根据营销组合要素的定义剔除掉不可控制的和间接影响需求的要素,接着再对符合定义要求的要素进行重要性(顾客重视程度)分类和属性(满足顾客利益特征)归类,最后用一个简洁的概念或说法对归类后的组合要素进行概括。这样得出来的可能是一种产品或一种服务的营销组合要素,也可能是一个国家或一个地区的营销组合要素,我们还必须进行大量类似的不同行业和地区的研究并进行归纳总结,才可能最终建立一个大家认可的新的营销组合要素模型,就像4Ps一样广泛流行开来。这是营销学者今后要做的一项重要而有意义的工作。
