报纸营销策略服务探讨论文

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摘要：报纸营销的核心是善于从信息细分、方便读者、显示差异、报纸功能和读者消费等方面挖掘卖点。报纸营销的策略是从低价销售、实物奖励、报纸增厚和自我宣传等方面适应读者利益。为了搞好报纸营销，还应以人情化与个性化的方式为读者服务。

关键词：报纸营销；核心；策略；服务

在现代报业的市场竞争中，对读者资源的最大化占有和最有效维持，是报纸发行营销的重要策略。报纸只有赢得订户，才能赢得市场从而赢得较好的经济效益。根据现代市场营销学研究表明，吸引一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍。从赢利率来说，吸引一个新客户与丧失一个老客户相差15倍。因此，发展新客户时要牢牢把持住老客户，使老客户变成忠诚读者，吸引新客户变成老客户，其核心思想是深刻的认识了解消费者（读者），从而更有效地满足他们的需要，报纸在信息分类处理和营销服务上充分体现“读者中心论”。

一、善于挖掘卖点是报纸营销的核心

1、从信息细分上挖掘。读者看报主要是获取信息，而每个读者对信息的需求是不一样的。在报纸营销中，强调版面的营销，一个好的方便读者的版面是报纸的一大卖点，所以要强调信息分类要细，也就是把信息分门别类，根据读者喜好与需要，不同版面不同风格，采取不同的处理方式。比如，为满足青年人的阅读需求，在版面上大胆采用穿插行文方式，还可利用冲击力大的照片吸引读者的眼球；在版面编排上不能太过“中庸”，大胆采用“破栏”方式力求变化。在栏目设置上增加互动栏目，把报纸与读者紧密地“捆”在一起，最大限度地满足不同读者的需求，同时能通过引导把读者固定在某一版面上方便了读者的阅读。在实践中，我们发现这样的住处细分处理能充分服务于读者。

2、从方便读者上挖掘。报纸营销的最终目的是要吸引读者，引导读者，留住读者。在报纸零售网点上，哪份报纸在版面上有利于读者阅读，便能在零售市场上先声夺人，这已是不争的事实，无论版面定位在哪部分读者，版面营销都有一个降低读者的“费力程度”以方便读者阅读的原则。我们发现，特别是进入20世纪90年代以后，现代报纸的版面，概括起来只有4个字：简洁、易读。而简洁最终也是为了易读，即方便读者阅读。

3、从显示差异性上挖掘。日益激烈的报业竞争中，报纸趋同现象越来越严重，把几种报纸报头遮住，仅从版式外观上几乎无法分辨。营销理论的一个重要原则就是要和竞争者形成差异，既张扬个性，又便于消费者识别、选择。长期坚持，还能打出品牌，在报纸的版面营销中，我们强调贯彻差异化竞争的策略。比如《新民晚报》、《羊城晚报》通过版式体现差异，形成特色，读者一眼就可以从众多报纸中辨认出来，具有鲜明的版面个性。

4、从报纸的功能上挖掘。封面化版面也是打开市场的设计手段。报纸只有头版，没有封面。头版设计也有许多规矩，比如为了保证信息量，规定最低新闻条数多少等。封面化设计是借用了杂志的包装理念，报纸的头版不以信息量取胜，主要承担吸引、诱导读者阅读的任务。较早采用封面化设计的当属《精品购物指南》，它的封面版一般是大幅明星照片，铜版纸彩色印刷，不但形成强烈的视觉刺激，对于追星族来说也是值得收藏的招贴画。

据了解，有时候报纸封面如果照片选择的好，报纸发行量可以提高几万份。封面化版式被不少报纸学习、借鉴。《包头晚报都市7+1》借鉴，学习了这一理念，封面采用铜版纸彩色印刷，四开二十版以上，刚一发行就突破伍万份以上，征订，零售逐步增长，深受读者欢迎。武汉《武汉晨报》的头版不放新闻，只有大字号标题和新闻图片，属于导读性质的封面。还有的报纸将封面和封底设计不同的图片，一个主打新闻，一个主打时尚，吸引不同兴趣爱好的读者。

5、从读者消费习惯上挖掘。在市场竞争中，每家报纸都十分重视对一版的版面设计，根据零售市场的特点，版面设计必须强调头版的冲击力。要想从报摊上密密麻麻摆放的众多报纸中“挑”出来，一下子吸引住读者，报纸头版一定要富于视觉冲击力。在包头市同城报纸中，《包头晚报•都市7+1》由于报纸在报摊上一般是对折摆放的，所以在版面设计上特别注重上半版的视觉冲击力。在报纸版面营销策略中，主要注意一版上半部的安排，采用大照片和大标题，以吸引读者注意。《今日美国》的创办者努哈斯曾提出：“头版的上半页是一份报纸最重要的部分，因为它是潜在读者第一眼就看到的地方。”有一次《今日美国》头版刊登篮球锦标赛消息时，配发了一张漂亮的金发女郎啦啦队长的照片，但是上半部只看见她的头发和肩部。努哈斯回到编辑部，指着报纸咆哮说：“下一次记住，你们要使用好的、清晰的照片时，所有穿着紧身毛衣的女孩，乳房都要摆在折线以上！”无疑，努哈斯强调的视觉冲击力。

二、适应读者利益需求是报纸营销的重要策略

把老订户培养成报纸的忠诚读者，成为报纸的生死“恋人”，除了依靠可信的报纸本身的质量，灵活、新颖的版面等因素外，营销发行也是一个非常重要的手段。报纸的营销环节要紧紧围绕读者的利益需求，在最大限度地满足读者对报纸的需求的过程中，建立和巩固读者对报纸的依赖和忠诚。增加读者的经济利益。

1、实行低价销售策略。一般来说，办报者倾向于报纸定价越高越好。因为按照定价理论，报纸定价是在报纸发行成本的基础上，由报纸获得的广告补偿、自身形象定位、同行间价格总体水平、人们经济支付能力及心理承受水平决定的。报纸的价格是以金钱的尺度的对报纸的价值考察。但报纸的价格与价值不能完全划等号，国内几乎所有的纸质媒体都是亏损发行，即使发行量过百万份的报纸，也很少靠发行盈利。近年来，全国报业竞争中采用最多的是实行低价位策略，最大限度地让利于读者。就以北京为例4开64版的《北京晚报》，仅售1元钱。《内蒙古晨报》4开24个版，售0.6元；去年《内蒙古商报》4开16版每期10万份免费赠送读者。读者从中得到了大实惠，其发行量也大幅攀升。

2、实行实物奖励策略。近年来，各类报纸为了拉动读者，纷纷采取奖实物、送赠品等办法，特别是对自己的老订户，更是想方设法的“给好处”，培养“亲和力”。如前几年江苏《无锡日报》给订户一年送两份保险和三次旅游抽奖。《华西都市报》开展了送10万枝玫瑰“敲定行动”；《武汉晚报》对每个买报人送一张“刮刮奖”奖券，现买现刮，少则三五元，多则千余元，报纸零售市场对这一举动反应强烈。有的为牢牢稳固读者，经常性地开展看报抽奖、猜奖、兑奖等活动，有的甚至抽汽车，奖住房、免费出国游等，煞是诱人。很多报纸平时还定期的送食油、送雨伞、送购物券等实物，虽不是特别高档或值钱，但无不体现出报纸对读者的利益关怀。

3、增加报纸厚度的策略。报纸篇幅的“增厚”，规模的“做大”，是现代报业市场为读者利益着想的一个重要特征。据中国人民大学新闻传播研究所对北京市民的调查分析，人们对报纸的心理需求在不断“增厚”，目前最能让人接受的报纸篇幅为，第一是4开48版或对开24版左右，第二是4开32版或对开36版左右，第三是4开24版或对开12版左右。近年来，国内报业开始进入一个“厚报时代”，特别是面向市场的都市生活类报纸，以“厚报”为荣，以规模为本，纷纷不惜大亏也要出“厚报”，以争夺读者市场。根据国家新闻出版署公布的结果显示，目前我国发行量大、影响力大、广告收益好的报纸都属“厚报”之列，少则每天二、三十版，多则五、六十版以上，甚至超过100版。

4、开展自我宣传策略。报纸自身的广告宣传，不单纯是为了获取临时读者的订阅，更重要的是加深读者对报纸的认识，培养读者的情感因素，实际上是一种“攻心”艺术，一种创版战略。但媒体的自我宣传不是自吹自擂，哗众取宠.而是宣传其思想、个性特色与新闻风格的体现。报纸广告用洋溢着人文关怀的贴切语言，深化读者的认同感和公信力。如《环球时报》的宣传广告：“看环球时报，把地球抱回家”.一个“抱”字无不激起人们的订阅欲望；《人民健康报》打出“你的健康就是我的牵挂”，充满人间温情和关怀；《三峡商报》的广告语称，“与众不同、与心相通”，既道出了报纸的特色定位，又表明了报纸与读者心心相连的办报理念，深深吸引了读者的注意力。

三、以人情化与个性化的营销方式为读者服务

面对广播电视特别是互联网的强势竞争，报纸无法在时效和声画方面进行较量，但在深度化服务上显示出了很多优势。报纸一方面要在新闻报道中，加强知识性、咨询性、解释性、生活性服务，采写大量的调查式、体验式、参与式新闻。包括指导读者如何购物、出游、保健、看电影电视生活细节，都成了报纸日常的生活内容。另一方面在报纸营销模式上，更突出个性化的人文关怀，以培养读者对报纸的亲和力。

1、报纸版面增加读者参与的栏目，让报纸和读者互动。我们在对城市报纸市场调查中发现，好报必定有一个与读者互动的通道或平台；但凡有读者参与的版面在市场零售方面就一定有优势，使报纸和读者时刻相连。《今晚报》几年前便开中国报业之先河，创立“公众服务中心”，只要读者拔打它的服务电话，便立即可得到商品查询投诉处理，报刊订阅等多方面的无偿服务。《宜昌日报•三峡都市健康版》与其市各大医院联合协作，在健康版上“凭本报免挂号”专栏一方面服务了读者，提高了医院知名度；另一方面也无形中拉动了报纸的零售。《包头晚报》和电信部门联合开设的短信有奖竞猜栏目，短信狂发，形成轰动效应。《三峡商报》创刊后就举办大型的读者参与的栏目“百姓热线”让有关领导直接与百姓对话交流，当场解决老百姓关心的事情，引起了强烈的社会反响。

2、加强与发行部门的合作，建立信息反馈和服务投诉处理制度。报纸发行部门是与市场“血肉博杀”的前沿阵地，报纸营销离不开来自发行部门的第一手的信息反馈。报社总是和发行部门联动，才能打好“攻城战”，20世纪90年代中期《北京青年报》的崛起就是市场调节的成功典范。90年代初，《北京青年报》从市场反馈数据中发现这样的一个有趣的现象，当读者走近报摊时，吸引他们的往往是标题和照片，决定他们购买与否就仅是在短短的三秒钟内，于是他们在市场探索中发明了“三步五秒”理论，头版版面以大标题、大照片、粗线条对读者视觉形成刺激，让读者经过报摊3步之远、5秒以内，就能够辩认出《北京青年报》，从而产生购买冲动。不论是自办发行的报纸，还是交由邮局发行的报纸，报纸的发行服务质量，直接关系到读者的利益。很多报社为此专门成立了“投诉处理中心”，和“信息反馈中心”设有“发行质量监察领导小组”，由分管领导亲自抓投诉，抓信息反馈，发行部门建有一套完整的查处投诉管理体系。有的报社还经常在报纸上开设“读者投诉台”对读者反映的报纸质量和发行服务方面的问题，大胆进行自我曝光；属印刷质量的督促印刷部门改进，属版面质量的及时调整版面；对投诉过的订户，及时上门或电话回访；征求读者对处理结果的意见。较好地解决了读者的“订后服务”只有心中有读者,报纸才能有市场。超级秘书网

3、经常开展读者满意调查。办报的人要经常想到读报的人，知道读者对报纸满意不满意，到底满意多少。很多报纸一年要做多次读者调查，听取批评意见，收集办报“点子”。每做一次调查，便进行一次报纸改版或服务改进，每一次调查都能拉动报纸发行增长。据中国人民大学新闻研究所的一项调查分析，读者对报纸感到不满意时，有$"-以上的人不会做太多的抱怨，因为他们觉的读者抱怨无法改变报纸，而主要是中止订阅和购买，把看报读报的目光转向其它报纸。所以不随时掌握和了解读者的反应，便很难培养自己的忠实读者。

4、理性分析订户流失的原因。

对于已经停止订阅或转向另一个品牌报纸的订户，要做好跟踪调查和分析，找出真实的原由；并有针对性的加以改进，控制订户流失率。其实这是报纸营销中的一个动态管理过程，现在有很多报纸忽视了这一点，缺乏完整的评估指标体系。订户流失都事出有因，如果不能做到心中有数，就很容易丧失已本来有的读者资源。