商业银行客户信息管理
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论文摘要：随着我国银行的商业化，为客户提供个性化服务已是大势所趋。许多银行都在建立CRM客户数据库。如何发现、挖掘和利用客户潜在的有用信息，已成为提高客户满意度，增强银行竞争力关键问题。该文从观念和技术两个方面寻求获取CRM客户信息方法和途径，并提出建立CRM数据库的应注意的问题。
1.建立CRM客户数据库的意义
CRM是“客户关系管理”的英文词组的缩写。商业银行建立一套CRM系统，为每一个客户建立一套个性化档案，为每一个客户提供个性化的服务已是大势所趋。银行作为支付中介机构，掌握大量信息，可以根据客户的各种要求提供全方位的服务。银行对老客户的熟悉程度取决于CRM系统提供的客户资料完整性。当老客户去办理业务时，银行职员无论是老职员还是新职员都能够知道他的个人信息，按照他喜欢的方式提供服务。在推出新的服务项目时，能够及时地通知老客户。在这种情况下，除非有一些特殊原因(如迁移等)，老客户一般都会选择这家银行。因为他们已经习惯了这种服务方式，突然转变需要付出精神上和心理上的成本。现在银行的客户越来越强烈地要求得到“AAA”服务。对客户的信息获取的越多，银行就越能敏锐地发现一些潜在的业务，为客户提供更多更好的服务。掌握了客户信息就意味着控制了客户关系。银行的经营优劣已不再是简单地体现在“微笑服务”上，而是侧重于服务的便利、高效、准确及如何应用先进的计算机网络技术，跟踪、预测银行客户的发展动向，最大限度地挖掘客户信息的潜在价值，并利用这些信息来改进银行的服务，提高竞争能力。美国西部一家银行测算，以“深度效益”为指导的促销，1美元能带来10美元的回报。
2.获取CRM客户信息的途径与方法
国外商业银行面对激烈竞争态势，争夺客户已经成为立足的焦点。据IBM公司的测算，目前许多企业斥巨资建立的数据库，真正发挥作用的只有7~10%，问题就在于怎样发现、挖掘和利用客户潜在的有用信息。实施CRM可以在观念上和技术上同时实现这点。
2.1转变经营观念
传统银行的管理模式，账户之间缺乏相互联系。而以客户为中心的管理，可以综合地掌握客户的存贷款状况和资金走向，获得更多的综合资料，提供更全面的客户跟踪和决策分析，以开展有针对性的服务。那么怎样将众多的客户吸引到银行来？按现代的经营观点，银行应积极鼓励客户更多地利用自助渠道，如ATM、POS、电话银行、自助银行、网络银行等，尽量缩短每笔交易的操作时间，腾出更多的时间为客户服务，进而与客户交谈，挖掘更多潜在客户。
2.2开拓客户信息源
在买方市场环境下，银行的网点多少已不再起决定作用，反而因扩大规模而导致亏损甚至倒闭，最近中国工商银行就一直在瘦身，缩减分支机构2万家。银行需要抽出更多时间，在搜集、分析、利用有关市场信息、客户信息、产品信息，以便及时迎合客户或市场的变化。随着银行业务竞争的加剧，帮助个人满足其独特的需求。建立一对一的服务关系，如银行通过连接商店POS上每一笔交易的相关信息，获取该客户的信息;在银行的营业柜台可以实现部分集成柜员制，即把交易笔数较多、金额较大的活期储蓄设一个独立柜台，将除此之外的其他零售业务都集中到一个柜台上，使用户不用多次在各个柜台间往来穿梭，就可完成所有的交易，以方便客户、吸引客户。
2.3成立专门的客户信息管理部门
银行为留住带来利润的客户，应成立专门的客户服务部门，负责整个银行重点客户的关系管理，重点掌握客户需求信息。银行要了解客户，需要掌握客户的生活方式、个人喜好、家庭情况、收入情况、生活层次等信息，并负责受理客户的来函、来电、来访，解决咨询、查询、投诉等事宜。保障客户的正当权益;对已处理的各类问题和客户的意见进行整理、归纳、分析，提出改进建议，使各岗位、各部门时刻了解自身的工作质量和客户的需要，自觉改善服务；为特殊客户提供援助性的服务。这样就与客户切实建立起学习型的关系。
2.4采取最优营销措施
根据客户的需求和利益，银行主动为客户介绍金融信息，挖掘现有客户与银行的潜在关系，不断将银行新的金融产品销售给客户。最优化选择目标客户、确定理想的潜在客户、采用最优化的推广效果、创造多种途径使潜在客户变成实际客户、利用数据库建立持久的客户关系。通过与挑选出的潜在客户和实际客户进行有针对性的互动，吸引他们参与，借以实现最大销量和利润。
2.5挖掘客户信息
为了更好地为客户服务，吸引更多的客户，越来越多的银行把建立数据仓库作为答案。数据库是近年发展起来的一种数据存储管理技术，它能够把零散的、无序的、历史的、当前的数据集中起来，从中挖掘出为银行创造利润的“金牌客户”；能够把运行数据转化成商业信息；能够在客户还未认识到自己的某种需求之前，就能准确预测并提供相应的服务；能够通过预算利润、管理和分析风险，进行市场分析，并不断对数据信息进行更新，并形成新的统计信息和事务档案。
3.建立CRM数据库的应注意的问题
3.1CRM需要与产品价值相结合
很多银行花很多的时间和精力建立CRM功能，以为单单依靠这些功能就能取得成功。其实在实施CRM的过程中还需要一个明确的、极具说服力的价值主张，这样市场营销能力才能发挥到最大。例如如果产品只是一项没有品牌、高负担的共同基金，那么建立完善的营销资料库是没用的。相反，银行应该拿出价值主张，使自己与竞争对手相比处于优势地位。然后，再使用CRM手段，凭借自己的竞争优势获取最大的利益。银行要使最大化的客户认可自己的价值主张，并获利。在确定了一整套具有优势的价值主张后，就可以采用CRM方法来鉴别哪些产品和服务对哪种客户群更有吸引力。这时用资料库来检验和调整产品和服务作为战略中的一个要素，进行一对一营销。
3.2产品和客户相结合
CRM的重点是客户的终生价值，并能根据需求、行为、购买倾向以及其他特点划分现有客户和未来客户，这就会给人一种误导，即银行需要以客户群为中心进行组织。因此，一方面要以客户群为中心组织一个多产品的机构，另一方面又要建立以资料库为基础的营销和管理客户的能力，这就造成系统方面、程序方面和人员方面的极大困难。如此的结果是回报很慢，很难较快地见效。在美国几乎所有的金融服务市场的成功者都将重点放在了产品或产品群上。虽然竞争的性质因市场不同而不同，但现在大多数银行的业务都因逐项产品竞争制而受到威胁。最成功的银行所采取的办法是将产品群看成独立的单项业务，如前文所讲述的业务流程再造，坚持银行业务链分离的原则，针对每一项的竞争对手，逐项地建立和运用相应的CRM能力。
这就要求银行在进行组织时必须考虑将CRM能力有机地结合在组织之内，而不是把过多的注意力用于建立一套狭隘的CRM技能，不去充分考虑CRM可能会给其他部分带来的影响，以及对一体化管理的影响。CRM和渠道战略之间的关系很重要。理想情况是营销活动应该与所有的渠道协调好，使客户不至于从一家银行的不同部门得到不同的产品和服务。若是协调不好，可能会出现一个客户先接到一次直接邮递，建议他以0.5%的贴息续签一份抵押；然后又接到银行另一部门的报价或电话，向他提供另一项更便宜的生意。
3.3大型资料库是CRM的结果
大型资料库能使银行的全部产品和服务与客户建立最亲密的关系，这种资料库只是CRM的成果，而不是前提。成功的金融服务公司通过对逐项产品采用CRM通过廉价的直接交货渠道进行营销，简化了银行的系统设计和维修以及客户的所有权问题。单个的业务单位使用这种方式开发自己的系统既简洁又节约。银行为了使自己的产品与竞争对手相区别，通常会开发交叉产品。这就要求在设计产品时注意两点：一是核心系统要有一个共同标准，以便连接各分散系统；二是要有一个可供所有人使用的中央资料库(包括完整的客户地址档案和第三方资料)。单项产品资料比大型资料库更便于集中精力，避免重复，在增加重要资料时，更加有效。资料库建立的前提是不妨碍业务的发展，银行在建立资料库时要考虑到他们对资料进行有效分析的能力。在资料库增加一个新领域之前，要考虑到如何利用这一信息去提高利润，而不是毫无目的地追求过多的资料，忽视其它最宝贵的信息。
3.4有效利用历史资料
有些银行喜欢追求最复杂、最昂贵的分析技术，希望这种技术能够解决不良产品、服务和价格问题。但实际上，这类技术的增值往往有限。许多银行对历史资料的估计过高，其实历史资料并不十分完整、精确，一段时间后也会过时。这样分析出来的结果也就不会有什么指导性意义。因此，银行应该避免将过多的时间和资源用来分析以前提供的产品和服务不成功的原因，而应该从现有信息中得出主要教训，然后想出新的方法并进行试验。同时银行经营者要有假设意识。银行经理应该明确他们想得到的东西，然后进行分析以确定或否定这种假设，而不是通过资料，希望从中得出什么结论。
3.5循序渐进地实施
许多银行认为只有资料库、基本设施和各种程序完全准备就绪，CRM才能开始实行。其实对所提供的产品和服务、技术和业务程序应该进行多次试验，而不是等所有部分都准确到位之后才启动，这样做更节约，也更有效，这是因为可以在多次试验的成功和错误中汲取教训。对系统和商业程序的开发应采取“边试验边修正”的方法，这样可以很快启动和运作一个核心系统；可以用最少的投入对提供的产品和服务、程序、模式等等进行试验;还可以在银行业务不中断的情况下改进设计。在各种系统尚未完备之前，营销计划可以先投入试验，而且可以用初级的跟踪系统进行监控。银行可以将有关资料质量、所需的报告、营销活动本身的成功等知识用于指导全面设计。
参考文献：
[1]王国惠.运用CRM的核心战略在银行业实施客户关系管理，太原师范学院学报，2007，09，第6卷第5期.
[2]魏钦涛，贾捷.中国商业银行应用CRM现状分析与建议，山西煤炭管理干部学院，2006，4.
[3]屈昊，何海燕.我国商业银行应用CRM系统进行客户关系管理浅议，沿海企业与科技，2007,4.
[4]李文滨.论数据库营销的功能及在CRM中的应用，现代商贸工业，2007，4.
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