心理学视角探索广告的运营办法

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从广义上说，包月包厅和媒体模式也是一种贴片广告，只不过一则广告可以同时贴多部影片，并且在“贴”的时段和地域上也更加灵活。其实，无论采用哪种经营方式，映前广告要达到预期的传播效果，都需要广告主和影院针对电影观众的消费心理有针对性地制作、投放广告作品和创造放映氛围。这种有的放矢的广告经营策略将是本文阐述的重点。

映前广告的发展与争议

随着1994年中影公司开始引进国外大片，商业性映前广告陆续出现并日益受到企业的关注。进入21世纪，映前广告市场发展迅速。据娱乐产业研究机构艺恩咨询的估算，其市场规模在2010年达到4.2亿元，较2009年增长82.6%。预计在2012年达到9.4亿元，年增速是互联网等新媒体广告市场的2—3倍。映前广告的飞速发展在给业界带来利润的同时，也导致了部分观众的抱怨甚至诉讼。2002年，杭州一名律师因为电影《英雄》上映时长达十分钟的映前广告，而把影院和出品方告上法庭，声称电影院在播放广告前未做任何明示，侵犯了自己的权益。2010年，西安一观众起诉制片方和电影院，原因是在观看电影《唐山大地震》时，长达十余分钟的广告导致影片实际开始播放时间晚于影票上注明的时间。这两则案例中法院均判决观众获胜，认定其知情权受到侵犯。以上案例说明两点：首先，部分观众对于映前广告非常反感。这种反感很容易导致他们最终不去影院，而是选择在电脑前观看影片，从而造成票房流失。因此，很有必要对这部分受众的心理进行剖析，然后采取相应的措施缓解他们对映前广告的抵触情绪。其次，部分影院没有按照政策规定经营映前广告。早在2004年，国家广电总局就《关于加强影片贴片广告管理的通知》，其中明确规定贴片广告不得占用电影放映时间，并且电影院应当公布贴片广告的播放时间。2009年国家广电总局的新通知又重申了这两条规定。但出于利益驱动，许多影院并没有很好地执行这些规定。下文将从受众心理的角度阐释影院执行这些条款不仅仅是在履行遵守上级指示的义务，同时也是对自身经济利益的维护。因为映前广告的播放只有符合受众心理规律，才能起到正面宣传效果，为广告主和影院带来持久的利润。

以抗拒理论分析映前广告的强制性

美国学者布雷姆在1966年提出的抗拒理论（reactancetheory）认为，人都有自主支配自己行为的愿望。因此，当一个人从事某种行为的自由或权利受到限制时，会产生不愉快的感觉和心理抗拒，从而更加渴望从事被禁的行为以重新获得自由并消除这种不悦的心情。对外界限制的心理抗拒强度取决于个体对被限制行为的重视程度、被限制行为的数量、以及某种行为被限制的可能性。（12）如果把该理论运用到映前广告上，可以推断该类广告的放映限制了观众以下自由或权利：首先，是回避广告的自由。映前广告一个重要的特点就是具有强制性。广告放映时，照明设备全部关闭，除了银幕一片漆黑。因此，观众一般也只能看着广告，无法像在家里看电视那样通过换台、离开银幕来轻易逃避广告。而观众到影院的目的是欣赏影片，不是看广告。因此，对广告自然会有回避的愿望。当回避广告的行为受到严重制约时，就容易对广告产生心理抗拒和负面情绪。因此，许多广告主十分青睐映前广告的强制性，认为这能带来广告的高到达率。但是，高到达率不等于高说服率。广告不仅要传达给受众，更要引起他们的好感从而起到促销的作用。其次，是交谈的自由。据调查，电影市场主要是情侣市场，观众大多是男女结伴。（13）因此，在电影开始前，观众一般都会通过谈笑风生来打发时光。而当银幕上出现广告时，照明一般都会熄灭，这就意味着观众应该保持肃静。这种黑暗的环境就限制了观众在影片放映前和同伴聊天的自由。再次，是及时满足心理需求的权利。传播学中的使用与满足理论认为，受众使用媒体是为了满足某些心理需求。使用后的结果一般有两种：满足需求、未满足需求。这种结果会导致受众调整对媒体的态度。而影院的映前广告会导致第三种结果：延迟满足需求。根据央视索福瑞的调查，69.3%的观众去电影院是为了体验电影情节带来的精神享受,（14）而放映贴片广告就意味着对这种心理需求的满足在时间上延迟了。广告时间越长，延迟越久，观众不满情绪就越强，越容易最终形成对该电影院甚至对电影这一媒介的负面态度。最后，是逃避现实的自由。上述央视索福瑞的调查显示12.7%的观众去影院是为了从日常繁重紧张的生活中暂时解脱出来，把自己沉浸在另一个世界中。而影院中的一些广告会在一定程度上提示观众现实生活的烦恼，阻碍他们逃避现实。比如，美国一位电影观众在接受学者采访时说，“我想把日常生活抛之脑后，而那些厨房或家居用品的电影广告提醒了我平日生活的繁琐，这是我不愿看到的”。（15）有鉴于此，影院和广告商可以考虑采取以下策略来缓解观众的不满情绪：

1.适当给予观众回避广告和交谈的自由。影院可以考虑在播放广告时，灯光不要完全熄灭，方便观众自由走动或继续交谈。虽然这样会让广告失去部分观众的关注，但如上文所述，通过牺牲受众的自由来强制灌输广告信息，往往会引起受众心理抗拒，适得其反。

2.安抚观众因心理需求没有得到及时满足而产生的负面情绪。影院可以通过海报或银屏预先公布广告的数量，让观众有所心理准备，从而减弱他们在观看过程中的厌烦情绪。影院也可借鉴一些电视台的做法，即在广告播放过程中在屏幕上显示离正片放映还剩几分几秒。因为根据心理学中的等待效应（waiteffect）原理，不确定的等待比已知的等待让人感觉时间更长。

3.尽量尊重观众逃避现实的自由。现实生活中的广告往往是令人厌烦的，而一些观众到影院的目的就是要暂时忘却生活中的烦恼。所以，影院中的广告应该尽量生动有趣，给观众一种轻松愉快的体验。比如，广告商可以考虑采用选择题的方式进行品牌推广。例如，诺基亚公司可在银幕上打出这样一道题：电影《杜拉拉升职记》中徐静蕾使用的是哪一款诺基亚手机？在给出四个选项让观众选择之后，再给出正确答案，并展示徐静蕾在片中使用诺基亚手机的画面。这种问答型的广告形式新颖、互动性强，可以调动观众兴趣和参与积极性，避免厌烦情绪的产生，并给他们一个和同伴交流讨论的机会。

以公平理论分析映前广告的合理性

美国学者亚当斯在1965年提出的公平理论（equitytheory）认为，当员工做出贡献并取得报酬后，会把自己的付出与回报之间的比例和他人的进行比较，以确定自己的比例是否合理，而比较结果会直接影响员工今后的工作态度。（16）一些学者把该理论运用到营销领域，提出消费者会比较自己在商业交易中的付出和回报。如果付出大于回报，就会认为交易不公平，从而有可能终止交易。（17）在影院环境中，观众的付出是金钱和时间，回报是视听享受。从近十年的行情看来，票价在上涨，导致观众付出的金钱在增加。观众花钱是去看电影，不是看广告，并且会觉得由于自己花高价买了票，所以有权不受广告干扰。而影院收了门票费之后还要播放广告，会使得部分观众认为自己在经济上的付出没有带来相应的服务回报，因而在和影院的交易中受到不公正待遇、吃了亏。这种负面情绪会影响他们日后去电影院的次数。另外，映前广告的出现，使得影片实际开始时间往往比票面时间晚，这就在某种程度上“窃取”了观众的时间，误导他们过早来到影院或延迟了他们离开影院的时间。一些观众会觉得自己在被欺骗的状态下增加了在时间上的付出，这种额外的付出给电影院带来了广告收入，给广告主带来了产品关注度，但却没有给自己带来任何额外的好处，因而对自己不公。对此，影院应当加强关于广告与票价之间关系的宣传教育。美国有学者通过问卷调查发现，观众宁愿在影院看适量的广告也不愿意票价上涨。（18）因此，影院可以在售票时，赠送一份传单给观众，告诉他们因为播放了映前广告，使得院方能够遏制票价的进一步上涨。这就使得观众意识到自己在时间上的额外付出给自己带来了一定的回报——即相对较低的票价，从而给予这类广告更多的理解和包容。

当然，确保正片的准时播放（至少要基本准时）是缓解观众不满情绪的关键环节。五、以期望失验理论分析映前广告对观众消费体验的影响美国学者奥立弗在1977年提出的期望失验理论（expectancy-disconfirmationtheory）认为，人们对于将要进行的消费会有一种期望，并最终会把实际消费体验和这种期望进行比较。当比较后发现两者不一致，期望就失验了。当实际体验超过期望时，正面失验就会产生，并会导致满意的心态；当实际体验低于期望时，负面失验就会形成，并会引起消极的情绪或行为，比如抱怨或停止消费。（19）由于映前广告历史不是很长，而且各影院在播放时间上长短不一，这就使得部分观众在去电影院之前并没有预期一定数量的广告会是他们消费体验的一个环节。由此产生的期望失验有可能是正面的，比如觉得广告加强了视听享受；也有可能是负面的，比如觉得广告干扰了自己体验娱乐的过程。具体而言，影响观众消费体验的广告因素以及业界相应可采取的策略如下：首先，是广告的内容。广告的内容如果和观众去影院所追求的体验相一致，就容易给受众带来正面失验。比如，在放映喜剧片之前，播放一些幽默、搞笑的广告片，可以更好地帮助观众达到放松精神的目的。在放映动作片之前，播放一些动感十足、活力四射的广告片，可以进一步满足观众寻求视听刺激的需要。其次，是广告的制作质量。观众花钱进影院的一个重要目的是感受大银幕和环绕立体声带来的视听享受。因此，映前广告在画面、音响方面的质量也应该与影片相当，才能避免负面失验的产生。例如，4D电影放映之前播放的广告最好也是4D的，即具备震动、喷水、气味等特效。这样，即便广告在情节上创意平庸，但由于感官刺激强烈，就会给观众带来额外的视听享受并导致正面失验。相关实证研究已经证明了这一点。比如，美国研究人员发现，影院在播放温泉场所的广告时，如果释放玫瑰与檀香木的混合气味，可以显著提高观众对广告中品牌的印象和好感。（20）另一方面，如果映前广告制作质量和电视广告相当，就会让观众觉得没有达到他们在视听方面的高期望值，从而对广告产生负面态度。再次，是广告的重复次数。观众去影院大多是看之前没有看过的电影，因此期待感受新鲜事物是普遍的心理。而一所影院如果长时间播放某一则映前广告，那么许多经常光顾该影院的观众就会多次重复观看该广告，这种重复就和他们“求新”的视听期望相抵触，容易让观众产生负面情绪。因此，广告主如果要在某一影院长期投放广告，应当适时变化广告的内容或表现形式，尽量给观众一种新鲜感。

结语

综上所述，映前广告的主要弊端在于部分观众的反感，而这种反感在很大程度上是一些业界管理层处理不当造成的，也是可以避免的。例如，国家广电总局规定映前广告不得占用电影放映时间，并且电影院应当公布这类广告的播放时间。但许多影院并没有遵守这些规定，而是为了经济利益“骗取”观众的时间强制灌输广告信息。本文通过心理学理论表明，这种强制灌输往往会适得其反，造成消费者心理抵触，从而使广告无法达到预期的效果。影院担心如果遵守这些规定，会导致观众躲避广告。其实，如果影院和广告主能够按照前文列出的建议，在广告的内容、形式、制作质量、播放环境等方面多下功夫，就能使得广告本身成为观众视听享受的一部分以及交谈讨论的一个话题。这样，大多数观众不但不会刻意回避广告，很可能会以一种投入的心态去看广告。因此，影院应把国家广电总局的相关规定视为提高广告投放效果的一种策略，而不是对自身经济利益的威胁。只有这样，映前广告的运作才会形成一种观众、影院、广告主、制片方多方共赢的局面，从而避免有关诉讼案件的产生，促进电影广告市场的进一步繁荣，并缓解院方和制片方在票房分账上的矛盾。

作者：袁胜单位：温州大学城市学院