设计心理学对广告设计的影响

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摘要：广告设计的最终目的是商品的促销，要实现这个目的，它就必须从消费者心理出发，遵循消费者的心理活动规律，从而达到较好的广告效果。广告欲想成功，必须要符合消费正的心理与行为特点，必须满足广告受众的心理需求，这样不仅能最大的达到其促销目的，吸引更多消费者，甚至给消费者带来多样的巨大的影响。广告界的大量事实证明广告战及心理战。

关键词：广告设计；设计心理；消费者

一、设计心理学含义

以往的学者对设计心理学的定义不多，最先对其有研究的是美国认知心理学家唐纳德-诺曼，他对设计心理学的定义是：这是一门研究物品预设用途的学问，预设用途是指人们认为具有的性能及实际上的性能，主要是指那些决定物品用途的基本性能。如今，对其更多的定义是：设计艺术心理学是设计艺术学和心理学交叉的边缘科学，它既是应用心理学的分支，也是艺术设计学科的重要组成部分。设计艺术心理学是研究设计艺术领域中的设计主体和设计目标主体（用户）的心里现象，以及影响心理现象的各个相关因素的科学。在当今飞速发展的社会中，广告往往是一个企业或者商品打开市场获得成功的关键，很多成功的广告案例在很大程度上都是打赢了心理战，消费者的心理活动至关重要，所以在对于广告设计中，必须正确把握到消费者的心理需求。

二、广告设计的创意方法和诉求心理

通过设计心理学的学习，形成了很多广告设计的创意方法和诉求心理，包括形象诉求、情感诉求、理性诉求和潜意识诉求。消费者通过广告形象可以在大脑中形成一个对产品的整体感知，例如很多广告都是采用明星来代言，借助于明星的信赖度和知名度使产品的整体度提升，从而达到预期的效果，使消费者对其产品有较深的印象。消费者在决定购买一件商品时，需要经过一个过程，这个过程就是消费者的情感过程，首先要引起消费者的注意，使其考虑是否要购买，当消费者有了购买的欲望，到决定购买几时先购买的时候，广告的情感诉求便成功了。理性诉求中，便是需要让消费者知道购买此商品可以获得到何种利益，以及不使用此商品会损失或者收到什么影响，从而使其理性的决定是否要购买此商品。人的意识有的时候会影响人的决定，潜意识指的是人的某种欲望，广告中传达的信息如果满足了人们的某种潜意识，那么消费者自然而然就会接受，从而达到了广告的目的。广告的创意心里，最先考虑的应该是让消费者注意到，设计出的广告如果没有人注意到，等同于没有设计，所以消费者注意到了，就成功了一半。一则广告，可以通过消费者知觉与理解进行辨识，依附于消费者的了解，使其自发的对广告内容进行分析理解，从而达到广告的效果。也可以通过某种设计手段，将广告进行记忆加强。好的广告应该能激发人的想象，通过广告的设计，使消费者能够产生再造想象，使广告发挥最大的作用。

三、设计心理学在板式与色彩中的作用

一则广告中，板式和色彩的选择也尤为重要。随着人类生活质量的提高，人们对舒适度的关注逐渐提升，所以深入了解、充分把握版面设计中的视觉心理问题因素对消费者产生的心理作用是优秀的版面设计产生的重要条件。一份广告信息，人们首先接触的是视觉焦点，也就是广告中最突出的地方，之后随着元素强弱产生视觉变化，使其阅读完整个信息内容，这也就是所说的视觉张力引发视觉流程的变化，所谓视觉张力，就是通过视觉元素形式的差异对比产生心理的刺激作用，差异越大，视觉张力越大。当在版面上增加一个素材时，竞争的局面便造成了，而视线的流动自然也不可避免。如果两个素材的重量相等，那么视觉元素的对比就不够明显，无法产生视觉张力，这样的版面设计使视线流动产生不确定性，明显不符合视觉心理学的原理。而在重量不等的素材之间，张力的存在使读者的视线能清晰，即目光先投至较大的素材上，然后流动至较小的素材中。注重图片的指向作用。版面可利用图片趣味中心的指向作用，对读者产生心理暗示，将视线从照片中转移出来，突破画面限制，将注意力凝结在照片邻近的版面上。比如在版面上放置一幅人物图片，人物的手指指向版面的左上方的标志处，这样一来就会将读者的视线引至报纸版面的左上方。留白也是非常重要的，合理运用留白空间产生适度心理调节作用在版式设计中是一个很好的设计办法，给读者喘息之处，使读者的视觉和心理紧张度都得到调节和松弛。同时也要注意留白的适度性，不能因为留白而割裂了版面的整体性。随着时代的发展，人们对广告的要求不再是简单的信息载体，人们要求在获取信息的同时得到美的享受，因此在版面设计中应格外重视其形式美。色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息、引起消费者的共鸣。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告所展示的环境、消费者的感情活动都具有深刻影响。同时，广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。不同颜色的使用对消费者心理的影响是不同的。红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈、有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色，同时红色又易联想到血液的安全，有一种生命感、危险的联想。灭火器、消防车都是红颜色的，而作为酒店、旅馆等服务性场所，红色是要尽可能避忌的。黄色是明亮和娇美的颜色，明度高有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。植物的枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康，因此在药品的外包装设计中，要避免使用黄色。橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品，也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。蓝色是极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。而这种色彩很容易使人联想到花卉、水晶等名贵品，可以产生高贵、神秘感。绿色是人与自然的生命相一致相吻合，给人以万物生长，生机勃勃的效果。紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。这种色彩在服装设计领域被广泛地应用于女性晚装的设计中。白色白色给人以洁净、光明、朴素、等感觉，在它的衬托下，其它色彩会显得更鲜艳、亮丽。但过多的白色可能产生平淡无味的单调、空虚之感。在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥也色彩特有的个性，使广告的效果更好的表达出来。

四、结论

综上所述，设计心理学对于广告设计是十分重要的，每一位设计师都应该从中得到启发，获得灵感，对广告设计的心理学研究要继续在实践中不断地探索和发现，不断提高整个广告设计行业的设计水平，不断设计出符合消费者心里需要、适应时展的优秀的广告作品。

作者：初婧 单位：广西师范大学

参考文献

[1]柳沙.设计艺术心理学[M].清华大学出版社，2013.