行业市场营销管理浅在的问题及特征

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1988年我国又进一步提出“火炬计划”，该计划重点支持一些有应用前景的高新技术产业的发展，如新材料技术、生物技术、微电子与信息技术、光机电一体化技术、新能源与高效节能及环保技术等高新技术产业。

1.高新技术企业的特征

高新技术企业是指主要从事一种或者多种高新技术及其产品的研究、开发、生产和经营业务，并经国家和企业当地科技行政部门会同其他部门组织的专家组按照国家和地方有关规定认定的企业。与传统企业相比，高新技术企业具有如下特征。(l)高新技术企业大多数都是先有科研成果，后建立企业以实现技术的产品化。高科技产品凝聚了当代各门科学技术知识，具有较高的科技含量。这些高新技术企业往往成为高新技术产业的开拓者和领导者。因此，高新技术企业的科研和生产活动具有比较强的外部性。(2)高新技术企业的经营具有一定的风险性。高新技术产品的研发和市场的开拓需要大量的时间和资金，而且高新技术产品属于新兴的技术，尚未完全成熟定型，发展变化极快，一项高新技术的生命周期不像传统技术那样有几年甚至几十年，高新技术的生命周期越来越短，有的只有短短几个月甚至是几个星期，市场竞争十分激烈，使得高新技术企业比传统企业的风险大得多。(3)高新技术产品具有较好的社会效益和经济效益。高新技术产品开发成功后，企业不仅能够取得良好的社会效益，而且还能够取得很好的经济效益。高新技术产品的广泛使用，可以提高社会劳动生产率，节约各种资源，改造传统产业，使整个市场经济充满活力。(4)成长性是高新技术企业的一个重要特征。高新技术企业的技术创新可能为产品的功能、性质、质量、成本等方面带来巨大的竞争优势，使产品可迅速占领市场。技术创新这种革命性特点使高新技术企业可能因某项创新的成功而迅速成长，获得巨大的财富，进而在短短的几年内由原来的小公司发展成为组织和管理日趋完善的大公司。(5)高技术是高新技术企业的基本特征。高技术影响员工的工作特性，从事技术创新的人员以脑力工作为主，需要具备良好的知识基础。高技术工作一般难以有良好的监控手段，需调动员工工作积极性，激励员工主动工作。

2.高新技术产品的特征

(l)高新技术产品具有较高的科技含量，蕴涵着先进的知识，模仿者和造假者一般难以模仿，这类产品具备独特的特点和差异性，是高新技术企业的核心竞争力。(2)大多数高新技术产品的出现，不是以一个全新的面目出现，而是对原有的产品进行改进，例如计算机管理软件对企业传统管理流程的改进等。一般来说，这种类型原有市场规模都非常大，也就为高新技术产品提供了一个很大的潜在市场。(3)产品具有一定复杂性，市场认知度较低。高新技术产品的设计和制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，存在各种疑虑，不愿意盲目选购。大多数新产品都需要通过与潜在客户进行交流，使客户对产品有了足够的了解后，才会被客户接受。故高新技术产品进人市场的壁垒相对较高。(4)由于高科技术产品大多采用新技术、新材料、新工艺和新设备，因此大大降低了生产成本，给企业留下较大的利润空间。而且，高科技含量使高新技术产品具有较多的功能，能提供给不同类型的产业使用，有较高的使用价值，也使产品高附加值得以实现。

2.高新技术企业市场营销特征

(l)市场的引导性。高新技术企业让人们走出旧的消费品市场，不断享受高新技术产品所带来的无尽乐趣。在这个过程中，高新技术企业营销发挥着市场引导的作用。高新技术企业市场营销比一般企业市场营销较多地细分技术需求层次，较少地细分民族、文化、政治、自然条件等元素。提供传统产品的企业通常是先发现和了解顾客的需要，然后开发出某种产品来满足他们，但是高新技术产品通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要。高新技术企业率先开发出某种产品，然后经过企业与市场的互动最终确定产品的真正用途。(2)产品的创新性。对高新技术企业而言，假如不能领先于竞争对手推出新产品，或者紧随竞争对手所开发的新产品推出改进型新产品，则企业的生存环境就会面临极大挑战。因此，创新能力关系到高新技术企业的生存与发展。高新技术产品的发明往往来源技术上的重大突破与革新。技术驱动型的产品创新，具有从本质上影响甚至改变市场需求以及人类生活方式的巨大推力，对消费者需求的满足是深层次的、潜伏的，而非人人都能熟悉到的表层需求。高新技术产品所具有的创新特质决定了大多数公众熟悉不到其独占特征、效用、性能以及社会对它们的潜伏需要。因此，高新技术产品营销的首要任务是教育消费者熟悉产品的独特功效，接纳产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的科学价值、技术价值转化为同自身需求密切相连的使用价值。一旦产品的新观念及特殊效用为社会公众所真正熟悉和接受，产品商品化、市场化就为期不远了。(3)定价的高档性。高新技术产品因投人大，成本高，必须以高价格才能满足开发生产的需求。同时“物以稀为贵”，高新技术产品的稀缺性和高效用也能够在市场上被用户所乐意接受。高新技术产品所具备的高新技术含量、高附加值使其在定价上具有高档性。这一方面取决于高新技术产品在研究、生产过程中所投人的高额成本;另一方面高新技术产品在品质、性能上都比传统产品有所超越，使消费者在使用过程中得到更多的实惠，消费者愿意多花一些钱来购买它。(4)产品生命周期短。与传统产品相比，高新技术产品使用生命周期比较长，而市场生命周期比较短，且技术复杂，研究开发时间长，消费者接受速度慢，因此产品开发期和成长期相对比较长。而由于技术进步快，新产品不断上市，产品成熟期缩短，产品在市场上的存留时间短，企业在产品开发和上市时间的活动余地小，因此企业的渠道体系应该尽快地将产品送达客户，并且努力延长产品生命周期，才能提高高新技术企业的竞争力。

3.高新技术企业市场面临的问题

(l)营销观念不够先进，不能满足高新技术企业快速发展的需要。我国大部分高新技术企业的营销观念还处在产品观念或推销观念阶段，具体表现在企业生产以产品为中心，不考虑用户需求。有的高新技术企业虽然意识到了用户需求，但是只是被动地满足，以求得适应市场、求得生存，而不是创造需求和创造市场。(2)对市场环境缺乏正确的认识。高新技术企业面临的市场环境是激进的、不连续变化的，这使企业对潜在市场规模的预测很困难。高新技术企业的产品生命周期较短，原有产品极易被新技术淘汰，很多高新技术企业不能领先竞争对手推出更新的产品，或对原有产品进行改进，企业的生存和发展面临极大的挑战。(3)竞争策略缺乏系统性，竞争手段多停留在形式和跟风上。我国大部分高新技术企业不注意竞争策略的研究，忽视了具体营销策略的系统性，习惯于模仿，如采用价格战、降价、促销、广告战等策略，缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。在采用具体营销策略前并未进行深人市场调研，在具体执行时也没有认真跟踪，策略结束后也没有认真总结和评价策略效果，结果使营销策略效果大打折扣，有的甚至会适得其反。(4)自有营销网络不健全，渠道过长，使企业产品价格失控，信息反馈和沟通不及时，影响企业对市场变化及市场需求的把握。而且过长的渠道影响信息的反馈和沟通，从而影响企业对市场变化作出迅速的反应。这些都直接加大了企业的经营风险，给企业发展带来不利。(5)市场营销管理部门组织结构不理想，营销人员的专业营销素质欠缺，企业内部各部门间的密切联系和信息沟通不够，重技术，轻营销，没有真正的整体技术营销。

4.高新技术企业市场营销策略

4.1创新营销观念树立知识营销的观念，努力挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重形成让顾客产生共鸣的价值观念，即在营销管理中牢固树立以人为本的思想，创造企业与员工共同成长的、鼓励创新的企业文化。树立整合营销观念。营销的最终战场是顾客的心智，一切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最大顾客价值整合所有有关活动和要素，以业务流程为中心，在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。4.2树立市场导向观念企业要树立正确的营销观念，通过有竞争优势的生产技术和宣传手段等不断刺激需求、创造需求。由于高新技术产品的技术含量高，具有超前性和高附加值，消费者对其效用、性能和特点不易了解，加上观念的束缚和资金的限制等，消费者缺乏足够的动力探寻新产品的奥秘及效用，因此企业要改变传统的营销策略，吸收当今营销创新成果，创造需求。4.3树立生态化营销观念所谓生态化营销观念，是把生态学及其观念应用于营销活动，强调营销系统和营销环境之间的良性互动以及动态平衡的关系，强调树立崭新的竞争与合作观念，实现多赢或双赢。一方面，生态化观念启示我们要多研究营销环境的变化并及时地调整营销系统;另一方面，生态化观念强调合作，同供应商、经销商、商、顾客建立长期的伙伴关系，有时候甚至要同竞争对手进行某种合作，通过广泛的合作，分担巨额的科技开发费用和巨大的行业风险。4.4开展网络营销网络营销是高新技术企业发展的加速器，与传统的广告媒体如电视、报刊等相比，网络上的媒体广告具有成本低且覆盖面广的无可比拟的优势。高新技术产品营销渠道具有既窄又短的特点，特别是大型的成系统的高新技术产品往往都采取直接营销渠道。消费者对产品有全面和特殊的要求，通过网络营销，能够使营销渠道扁平化;通过网上直销，能够为消费者提供图文并茂、形象生动的产品介绍、使用说明、操作要领、维修指导等信息。同时，网络营销使双方的沟通更便捷，能更及时、全面地为顾客服务，同时企业也可获得更多的市场信息，提高决策的正确性。网络营销打破了时空的限制。计算机可24小时不间断地接受客户订单，回答客户间题。同时，网络消除了国界，打破了国际间的市场壁垒，这对实行全球营销的高新技术企业来说更是受益匪浅。4.5合理设计营销管理组织，加强营销队伍建设企业营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应，直接影响到整个企业兴衰。企业要根据自身的特点设计相应的营销组织，同时营销组织要加强同其他部门间的联系，尤其要协调好同研究与开发部门间的关系。要培养高素质的技术营销队伍。企业招聘时一般都强调被招聘者的技术水平和学历，这在一定程度上能保证营销队伍的素质，但若对消费者行业及企业职能缺乏了解，仍然达不到高新技术企业营销人员的专业要求。高新技术企业必须培养一批既懂技术又懂营销的高素质营销人员，才能更好地预测市场，创造需求，完善服务工作。

5.结语

高新技术企业的技术成果最终必须在市场上以产品或服务的方式体现出来，这是实现企业价值的关键环节。高新技术产品市场化过程的成败与快慢和企业的营销策略是密不可分的。营销策略要与时俱进。将先进的营销管理经验与营销实际结合起来，融会贯通，整合应用，才能在不断的实践中探索出具有中国特色的营销管理策略。

作者：金雨廷单位：广西北海高新技术产业园区创业服务中心