国内汽车网络营销情况分析

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2011年中国汽车行业在互联网上展示广告的投放占比为20．4％，互联网广告的投放规模在全部行业分类中占据首位，过去十几年来其占比呈逐渐上升的趋势，并于2006年开始至今都位于网络广告投放规模的前三位。2011年汽车行业在互联网广告的投放规模达到48．5亿，较去年增长54．8％。根据艾瑞统计预测模型估算得出的数据显示，国内网络广告投放在近九年以来一直保持较高增长。

网络售车处于初期探索阶段。通过网络营销直接开展销售活动的汽车企业已经越来越多，但基本仍处在发展的探索阶段。国内很多汽车企业通过建立官方网站来进行网络营销，厂商也不断加大对网站建设的资金投入。在网站功能设置上也日益健全。根据实际网络搜索的结果发现，国内大多数汽车企业已经具有网上销售这一功能板块，但多数企业还没有完全利用这一板块进行真正的网上销售，其开设目的只是宣传品牌、介绍产品资料、信息推广、产品预定等功能。另外，与发达国家的汽车市场相比，我国同时还存在网络销售不规范、缺少法律制约、社会信用保障体系不完善、网上业务不灵活等问题。

2012年淘宝聚划算“双11”汽车网购活动案例分析

活动内容：2012年的“双11”，淘宝旗下团购网站聚划算联合天猫的“双十一”汽车团购专场于2012年10月25日正式启动，活动中共有400家汽车4S店入驻天猫和聚划算，活动包含14大品牌、22款汽车。活动分为三个阶段：第一阶段是在10月18日至11月11日期间，线下试驾的消费者可得车险优惠券；第二阶段是10月25日至11月11日，消费者在聚划算网站下订单，可获得优惠活动汽车的优先购买权；第三阶段是11月11日当天在网上支付定金499元，同时线下POS机刷尾款，就可以享受汽车价格的打折优惠和淘宝赠送的1111元的油卡礼包。

活动结果。截止至2012年11月12日，此次活动共有14种车型实现了网上销售，共计卖出1006辆汽车。其中江淮悦悦1．0LMT豪华型卖出了624量，北京汽车E系列1．3L乐天手动版卖出了167辆，甚至价格较高的2012款奥迪Q52．0TFSI豪华型和凯迪拉克SRX3．0豪华至尊版也分别卖出了7辆和4辆。聚划算的汽车专场就在双11活动期间实现了56202008元的销售额，占聚划算双11总销售额17．8亿的3％。除此之外，本次网购活动不但直接实现了汽车的线上销售，同时，通过“双11”活动的影响力，也极大地促进了线下的销售。例如“双11”期间，吉利汽车联合了近百家重点经销商共同举行网络推广活动，当天总计到店访问人数高达10万左右，累积收到近两万余个试驾申请。

从活动网页的评价中可以总结出，消费者对于活动是有较高期待的，但客服服务的响应及时性、专业性并不能达到消费者满意的程度，很多客服对活动的了解性不高，有些甚至只是接到的临时任务，对活动内容并不熟悉。

活动礼品赠送过慢。活动礼品比如油卡、礼包等是活动较大的噱头之一，但这些吸引消费者的礼品却迟迟不能发放。造成了活动后消费者对礼品拖延时间太长的较大不满。

此次活动所销售车辆，有一部分是库存产品，是厂商联合全国各地的经销商进行的库存产品的处理，这一部分车型引起了部分消费者的不满，认为是厂家在处理卖不出的产品。造成这一问题的原因就是厂家宣传不够详实，造成信息不对称，客服的服务质量不高，与消费者的沟通不够。

本次在互联网上开展汽车销售的大多都是汽车销售公司，这对于只熟悉汽车品牌，而对经销商公司并不熟悉的消费者来说，更增加了对网购汽车的不信任程度，从江淮悦悦1．0LMT豪华型高达624辆的销售辆和其他车型较低的销售量比较久可以得出，如果由汽车品牌厂商直接进行网络销售，必然会大大提高可信度，消除一定的网购汽车的不放心程度，从而提高销售量。同时，汽车品牌企业直接开展网络销售，又减少了经销商等中间环节，从成本，活动一致性等方面也会有更好的效果。

作者：范向南刘丽圆单位：贵州大学