农行市场营销中价值管理现状

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同业竞争日趋激烈，价值创造亟待提升。随着中国金融业对外开放程度的提升，金融机构不断增加，银行之间的竞争越来越激烈，市场营销已经成为银行经营、管理与发展的重要环节，越来越受到管理者的重视，面对激烈的市场竞争，必须从生存与发展的战略高度全面提升营销工作力度。

营销模式单一传统，综合营销力度不够。近年来，农行在业务营销过程中不断倡导“公私联动”的业务营销模式，在实际操作中，由于部门相对独立，每个部门只针对自己条线下达的各项指标做工作，员工只熟悉自己操作的业务，对其他业务一知半解，只就单一产品作简单营销，业务营销各自为阵。产品与客户需求的整合严重不足，对客户资源的利用不是无法顾及就是重复营销，造成营销成本上升，影响效率。有时一个客户会不断接受来自不同部门人员的不同产品的营销，从心里上产生了厌倦和抵触的情绪，造成了客户资源的极大浪费。

加强市场营销管理，拓展市场发展空间，提高经济增加值的措施

（一）积极转变经营思路，牢固树立“以效益为目标”的营销理念。营销管理是商业银行拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环，要在当前复杂的经济金融形势下继续保持领先，必须积极转变经营思路。一是要树立经济资本刚性约束理念和资本成本观念，变单纯关注业务指标为关注业务的经济增加值，从重视规模和利润大小向价值创造转变。二是要树立以“效益为目标”的价值管理理念，在业务营销过程中充分考虑和测算资本占用和资本成本因素，分析资本回报，保证最终实现价值最大化。三是要树立经济资本管理的风险防控理念，业务营销得再好，一旦发生风险，所有的营销成果将会毁于一旦，因此要加强风险防范意识，注意规避风险。

（二）完善市场营销体系，努力提高营销人员的市场营销能力。一是要提高营销人员的业务水平。首先要提高营销人员对产品的熟知度，通过加强营销人员业务知识培训，促使他们对产品知识、功能和特点了如指掌，在营销过程中做到对产品的宣传、讲解不夸大其词，能够把客户说得心悦诚服，从而使营销有成功的把握。其次要提高营销人员的市场分析和判断能力，通过提高对市场的关注度从而增加营销市场的敏锐性，通过深入研究分析市场，了解同业发展态势，了解客户的需求，扩大现有市场占有率，开发和培育潜在市场，把“合适的产品卖给合适的客户”。二是要提高营销人员的谈判能力。主要表现在两个方面：一方面是推销，使客户能够从心里上接受银行的产品；另一方面是议价，即在客户接受产品的基础上愿意为之付出相应的对价，这是营销谈判的重点。议价水平是体现价值创造能力的重要标准，而定价能力就是竞争能力、盈利能力。在与客户的价格谈判过程中，要把握客户的心理，如果营销的产品是特色产品且是客户必须的，则银行在谈判过程中必须把握定价的主动权。如果营销的是与他行同质的产品，营销人员在谈判过程中则要综合考虑市场竞争、银企合作等因素，在不低于同业价格的基础上与客户商定最终价格。对重要客户则要实行个性化的综合定价，在考虑客户的资信状况、行业特征、经营实力、市场竞争、业务性质等因素的基础上，商定利率浮动系数，实现业务综合收益与风险的相对平衡。三是要改进营销模式，全面推行各项产品捆绑交叉销售。随着经济金融市场的发展，金融产品不断丰富，客户的金融需求也呈现出多样性的特点。营销过程中，如果只对客户的某种需求下功夫而忽略了对客户其他潜在需求的挖掘或是产品的组合营销，会造成客户资源的浪费，因此，在业务营销过程中，要改变单纯营销业务为综合营销客户，通过测算产品经济增加值含量，加大力度营销经济资本占用少的产品，促进资源最佳配置，最终实现价值最大化。

（三）强化信贷组合管理，突出重点业务发展，做精资产业务。一是优先拓展个人类贷款业务，把个人贷款业务作为带动其他个人金融产品发展和全行利润贡献的重要来源。尤其将个人质押贷款和一手房贷款业务作为拓展重点，这两者的经济资本占用系数在个人信贷业务中最低，资本回报率相对较高，要将个人一手房按揭贷款作为主打产品，加强与地方优质房地产开发商的密切联系，储备一批优质个人客户资源。通过改进服务手段，提高办理贷款效率，取得开发商的信任与支持，有效地增加个人按揭贷款市场份额。二是大力拓展贸易融资业务，贸易融资由于流动性好、自偿性强，资本占用非常少，发展贸易融资业务有助于减少经济资本占用，提高综合回报率。营销企业办理贸易融资业务时，要调整营销思路，由接触企业财务人员变为接触企业销售人员，从而找准业务突破口。营销过程中，要着重分析企业生产经营及销售环节，向企业阐明贸易融资是根据企业的生产销售流程而设计的融资方案，可以最大限度地提高企业应收账款周转速度，节约企业财务成本，同时重点说明贸易融资业务风险系数小，在企业授信额度一定的情况下，可最大限度增加融资额，从而说服企业办理贸易融资业务。要逐步提高国内贸易融资业务对流动资金贷款的替代率，力争提高贸易融资业务占比。同时要发挥贸易融资业务对国际结算业务的支持和带动作用，对经常性的贸易进出口类客户积极营销，深度介入，增强贸易融资业务发展后劲。三是大力发展票据贴现业务。票据贴现业务经济资本占用低、周转快、资金配置点差大。要进一步丰富营销手段，建立分层营销模式，根据企业实际，制定相应的营销策略，对重点客户实行一户一策，在确保拓展新客户的同时原有存量客户业务不流失。对票据融资优质客户要加强电子票据融资业务的营销力度，并积极推介票据池、贴现、赎回式贴现和买入返售等新业务，力争在票据贴现规模上有新突破。四是突出发展与国内经济发展主流相契合的业务，拓展重点项目的贷款业务。支持实体经济发展是党的“十八大”对下一步金融体制改革提出的发展方向。农行应以实际行动支持实体经济发展，应鼎力支持传统产业转型升级、现代服务业发展壮大和战略性新兴产业发展，服务好地方经济社会发展大局，强化对小微企业的服务。在实践操作中拓展客户时，应优先满足信用等级高、抵押物充足、定价水平高、综合回报率高的客户。应当要求客户优先提供有价值的资产作抵押，提高客户抵押担保比率，优化担保结构。发挥贷款限额引导作用，按照“谁收益高、谁先投放”的原则，督促客户经理提高议价水平，增加收入。五是要加强同业之间信息互通，实现价值共享，对客户在多家金融机构有贷款的，要通过与同业的互动与沟通，积极组建银团，提高银行在企业的话语权，拉动贷款利率的浮动幅度并增加中间业务收入。

（四）全面降低负债成本，增加低成本资金吸纳，优化负债结构。利率市场化的推进导致存款的定期化、理财化，加大了银行的负债成本。因此，在努力提高信贷资产收益的同时，还应尽量降低负债成本。营销人员要牢固树立低成本资金观念，尽量营销低成本的活期储蓄存款和对公存款。要不断拓展工资业务、加强对高端机构和个人客户的跟踪服务，大力发展代收代缴、第三方存款等业务。加强对同业存款、系统机构存款的营销，提升该类存款在对公存款中的占比。同时要采取理财吸存、以贷引存等多种方式引导客户，积极增加低成本资金，着力优化筹资产品结构，降低付息率。要加大个人存款业务日均考核力度，推动个人存款业务由重数量向重质量转变，引导基层网点注重客户培育与渠道建设，提升发展质量。

（五）开拓金融服务范围，扩大价值增长外延，做强中间业务。要在资本约束背景下发展业务，创造利润，就必须大力发展中间业务，力求零资本占用增效。一是要大力发展信用证、保函、银行承兑汇票等低资本占用表外业务，尤其是全额保证金、全额存单质押项下的低风险业务。二是在控制风险的前提下，加强投融资顾问、常年财务顾问等基础类投行业务营销，努力增加客户资源储备，有效服务高端客户，增强市场竞争能力、培育特色优势，引领和推动对公业务发展转型。在当前信贷规模受控制的情况下，为资金实力雄厚的企业办理委托贷款业务，能够在不占用银行资金成本的前提下解决借款人的资金需求，银行不承担任何形式的贷款风险即可实现可观的中间业务收入。三是大力发展业务，业务作为银行中间业务的核心组成部分，重要性日益突出，因此，为有效提升中间业务收入，应引导员工自觉进行基金、保险、黄金等专业知识的学习，提高销售产品的技能，牢牢把握市场机遇，提升市场份额，把业务做大做强，使之成为银行中间业务收入新的增长点。

（六）不断优化客户结构，加强高端客户营销，培育优势客户群体。首先，要加大优质客户拓展力度。客户经理应当以优质基本存款户为目标群体,通过积极拓展资产业务，建立稳定的银企合作关系,提升整体竞争能力。要坚持以增开高效益、高附加值的优质账户尤其是优质基本结算账户为核心内容,通过加强与工商、税务、地方政府、会计师事务所等部门的联系,加大新设立企业的拓展力度。要发挥以点带面的联动作用，以客户为基点向外扩展。每一个企业的存在和发展都不是孤立的，而总是处于某个产业链上的某个环节，这就要求银行营销不能只盯在单一客户上，而是要在单一客户的产业链上寻找营销的突破口，对于新客户的营销往往会起到事半功倍的效果。加大对他行大客户的攻关渗透力度，对重点客户积极营销，紧追不放，深挖潜力，扩大份额；对目标客户充分发挥员工人脉资源优势，掌握客户需求，选准介入策略，尽快开展业务。其次，要提高服务客户水平，提高客户的忠诚度和贡献度。美国《哈佛商业杂志》曾经有一篇调研表明：再次光临的顾客可以为企业带来25%~85%的利润。据相关研究资料表明，开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4~5倍，减少客户流失率，提高客户忠诚度可以增加企业的效益，因此，在营销中要善于运用成长和价值两把尺子去发现潜在的优质客户，运用产品与服务的优势，帮助客户提高经营管理水平，提升客户的创利能力，强化客户对银行的依赖度。再次，要着力提高客户信用结构，加大高信用等级客户的占比。客户信用等级越高，经济资本占用系数越低。因此，为避免客户信用等级评定不及时或评级过低造成经济资本的不实占用，影响客户的价值回报，对新拓展客户，应当在申报客户资料时同时申报信用等级评定，并着力维护存量客户，积极引导客户增强信用意识，改善财务状况和信用记录，争取提高信用等级，使其享受到与较高评级相应的较低的经济资本占用率，减少经济资本占用。要加大对企业的信用评级实施“有进有退”战略，用高效信贷资产置换信用等级较低的法人客户贷款，优化客户结构，推动信贷业务由重规模向重效益转变。

作者：龚跃平吴卓仪单位：农业银行靖江市支行