企业间灰色营销理论探索

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王小鲁所谓“灰色收入”的产生大致分为两种情况。第一、在实际生活中产生的特定的收入，但是由于没有制度与法律的约束，所以无法辨明其合法或是非法，处于一种中间地带。第二、有非法收入的嫌疑，但是由于其出处不明，再加上无法确定其非法性，所以就不得不将其看作是“灰色收入”。笔者认为，以上两种情况虽说有一定的不同，但是就‘无法确定其非法性’这方面来说，与Zhuang和Tsang(2008)的见解基本是一致的。据Zhuang和Tsang(2008)对灰色营销的讨论，营销领域的合法性要从两个方面去考虑，即交易物品和交易方法，但灰色营销的问题主要还是在产品或服务的营销方法上。而至于灰色营销的具体概念界定，他们的论述呈现出自相矛盾。它们把既不是合法又不是非法的营销手段和产品称作为灰色营销，却又在文章别处主张，“虽然在很多国家回扣是属于非法的，但是回扣之所以属于灰色营销，是因为回扣对双方当事人都有利，，谁也不愿意公开”(Zhuang和Tsang,2008,p86)。换句话说，至少Zhuang和Tsang(2008)在界定灰色营销上，到底是根据该营销手段是否具有合法性，还是该行为是否能被双方当事人接受，所持有的观点模糊不清。对于较难区分是否合法，或是一部分合法、一部分非法的现象及行为，即半合法的状态，中国的社会学界也有过一些讨论。刘林平等人(2005)指出以户口制度为核心的二元体制把农民在城市的地位沦为“半合法性”的状态。在过去西方的刑法学界，也把青少年的轻微犯罪区别于“不法性(criminality)”，将其定性为“半不法性(semi-criminality)”(Pegg,2007)。部分人类学文献中也有一些类似的讨论，即将在他国非法居住并依靠销售伪造产品生活的外国人称为“半合法的周边人(semi-criminalmarginals)”(Nairi,2005)。除此之外，还有的研究证实施工现场的非法劳动是在“半合法性的个人网络(semi-legalnetworkofindividuals)”所形成的直接或间接接触中得到补充(Heber,2009)。

关于本论文的研究主题“灰色营销”，中国现行《刑法》和《反不正当竞争法》对相关行为作出了规定。但是有些具体案件虽说在道德上有问题或是有违法的嫌疑，法院却会在不同的情况下做出有罪和无罪这两种截然不同的判决。例如，对接受‘性贿赂’的犯罪嫌疑人，浙江省兰溪市人民法院以事实不清、证据不足为由，宣告其无罪。(赵秉志，2008)综上所述，在特定的条件下，非法与合法的界限会变得非常模糊，或者有些行为虽说是非法的，但由于情节比较轻微，所以很难将其管制进行处罚。这种无法判断其行为究竟是否合法的情况，就被称为“半合法”或是“灰色”。本论文从供应商的角度来研究营销渠道上的灰色营销，所以本论文中的“灰色营销”指的是(1)供应商营销行为中无法明确区分合法及非法的、(2)虽说非法却程度轻微不至于管制惩处的、或(3)给人带来(1)和(2)感觉的营销行为。本研究对灰色营销的定义基本与Zhuang和Tsang(2008)相似，但是把程度轻微及让人觉得程度轻微的非法营销行为一并包含在了灰色营销的概念中。就这一点来说，还是与Zhuang和Tsang(2008)存在一定的区别。

灰色营销的种类

为了给特定的营销渠道供货、获取有形(建设项目等)或无形(法律咨询服务等)项目中的订单，提供商品或服务的厂商便会有可能实施道德上有问题的营销行为。根据内容与形式的不同，我们可以将其分为以下几种：回扣、请客吃饭、提供娱乐、送礼。这种营销行为可以以单一的形式出现，也可以合在一起，甚至可以分次数进行提供。例如，除了周期性地给予营销渠道上的合作对象回扣还偶尔请客吃饭，又或是请合作对象吃饭，并在吃饭的时候给对方送礼。以下的几种灰色营销类型是在中国商业交流中最为普遍的。

（一）回扣(kickback)《现代汉语词典》对回扣的定义如下：“经手采购或代卖主招揽顾客的人向卖主索取的佣钱”。可是本研究如果使用《现代汉语词典》中的定义，会导致所指不明确。这是因为无法区分合法缴税的“佣金”和隐性提供的“回扣”之间的区别。即使回扣是给了零售商的最高经营者，但它已经不是提供给零售商的价格折扣，而是演变为了最高经营者的个人利益所得，所以回扣无论是从法律上来说，还是从道德上来说，都是有问题的营销手段。正因如此，本论文所指的回扣是以购买产品或服务为条件，供应商在通常的购买金额中，拿出一定的比例，以货币的形式还给零售商的采购。从这点上看，它与其他的灰色营销有一定的区别。因为其他灰色营销行为(送礼、提供娱乐、请吃)与其行为代价之间的关系没有像回扣这么明显。回扣是营销渠道上最典型的灰色营销行为。所以它成为了研究不道德商业行为的论文中被使用最多的情景(Fritzsche,1988;Morris和Mcdonald,1995;Chia和Mee,2000;Lund,2000;Paolillo和Vitell,2002;Vitell和Patwardhan,2008)。Zhuang和Tsang(2008)以中国的MBA学生为对象，检测了5种灰色营行为（回扣、事前送礼、事后送礼、亲戚送礼、请吃）。结果显示从零售商角度来说，回扣被调查者选为最为不道德的;而从供应商的角度来说，事前送钱是最为不道德的。由此我们可以判断，之所以出现这种结果是由于“回扣”比起其他灰色营销手段更具有明显的“代价性”造成的。

（二）请吃(meals)“民以食为天”，对于中国人来说，家人、亲戚、朋友之间的吃饭、公司聚餐、商业宴会等许多人聚在一起用餐是构成人际关系的重要媒介之一。特别是因为中国人非常重视吃(林语堂，1994)，使得生意上的伙伴之间请客吃饭在中国成为了一种非常普遍的现象，当然也不会把其看作是一种道德问题。对想要在中国发展事业的人士来说，请客吃饭倒是成了一种被积极推荐的、必须细心准备的“艺术(arts)”(Chanet.al,2003)。但问题在于，往往请客方将请客场所定在高级餐厅，提供给客人远高于其收入水平的奢华饮食享受，或是在用餐的地方另外附赠昂贵的礼品，又或是请客吃饭时同时使用其他灰色营销手段。所以说，“请吃”虽然在道德上没有很大的问题，而且是生意场上公认的营销方法之一，但很多时候，由于情况与它所提供内容的不同，使得请吃的道德底线变得模陵两可，无法辨明。“请吃”这一情景虽然几乎没有出现在西方学者的组织间不道德营销行为研究中，但最近的华人学者却已经把“请吃”情景纳入研究范围。(Zhuang和Tsang,2008;Hsuet.al,2009)。

（三）送礼(gift-giving)送礼是在市场营销、人类学、心理学等学术领域中被广泛研究的主题之一(Sherry,1983;Beattyet.al,1991;Park,1998;Clare,2003)。根据Macklin和Walker(1988)的定义，将送礼解释为“选择、转移、评估物质的及非物质的(无形的)东西，是履行义务或是自发的行为。”送礼是一种培养人际关系的途径，它可以巩固双方之间的信任、关心、互惠、承诺(Steidlmeier,1999)。提及物质性的礼物时，首先就有可能是送钱。像韩国、中国这样的亚洲国家，在参加婚礼及葬礼时都有送礼也就是送钱的习惯。这与西方是截然不同的(Luo,2000)。在中国，不仅是婚礼和葬礼，就连春节等传统节日、亲朋好友的生日、亲戚入学留学时，都会用现金送礼。最近，人们开始使用和现金功能相差无几的消费券、购物卡等送礼。这种消费券、购物卡比起在节日和纪念日时赠送，更多的则是作为企业内部的一种福利，或是在金额不大、可以轻松送出手的时候使用。礼物的最主要形态之一便是提供有形的物品。在亚洲国家中，开业典礼、人事调动等，都会赠以花或是花盆表示庆祝，而去访问其他企业或是个人时，便会准备一份自己本地的特产或是具有本地特色的礼物。但是根据不同的需要，也会送上一些价格昂贵的物品、奢侈品之类的礼物。王小鲁(2010)提到：在街头收购高档烟酒、贵重药材、金银饰品等的所谓礼品收购业甚至已经成为了“新兴产业”，他们也成为了灰色收入的主要来源之一。Shawver和Sennetti(2009)使用了“在国外意欲开拓新市场的时候，收到了当地的分销商(distributor)提供现金礼品的要求”情景。提供现金礼品从“为了开展商业活动向中间商提供钱款”的角度而言和“回扣”相似，但是回扣的性质是长期的、一定比例的支付，在这一点上，我们可以将其和“回扣”区分出来。实际上此类形式的送礼相当普遍，而在中国，各种高额的消费券，购物卡等正在代替现金礼品被广泛使用。《新周刊》2010年6月15日刊登的文章中揭露了在北京泛滥的所谓“腐败卡”现象。就此我们可以看出，此类购物卡不仅为洗钱、企业避税提供了便利，而且还被广泛使用在了行贿、商业回扣上。

（四）提供娱乐(entertainment)从本质上来讲，向自己的事业合作伙伴提供各种娱乐的行为其实是送礼的另外一种形式。例如，参与零售商的内部员工的团体旅行并提供旅游经费;把自己的合作伙伴邀请到度假胜地一同召开会议，一边度假，一边提供各种娱乐活动，这都是一种无形的“送礼”。Fritzsche和Oz(2007)以美国为研究背景的论文中，采用了如下的情景：“在新的IT系统招标中，有一个投标企业向招标企业提供了夏威夷度假公寓的10年免费使用的条件”。由此我们可以知道，向事业伙伴或是有可能在未来成为事业伙伴的公司提供类似无形奖励的做法，无论是在东方还是西方，都是存在的。

灰色营销的后果

灰色营销由于具有发生在营销渠道上的特性，所以它对于卖方(灰色营销提供方)和买方(灰色营销接收方)都会产生后果。另外它也肯定会对参与市场的第三方与市场外围的社会环境产生一定的影响。灰色营销对营销渠道各方的影响见表4-1。下面，针对营销渠道各方的影响作出稍微详细的介绍。

资料：本研究整理

（一）对零售商的后果在供应商和零售商的对偶关系中，供应商的灰色营销并没有给零售商带来益处(Zhuang和Tsang,2008)。这是因为使用灰色营销手段获得经济利益的是零售商的采购人，而并非零售商。零售商反而会因为灰色营销所带来的负面影响而成为受害者。首先，零售商的采购人在选择产品时，不是选择质量好具有价格竞争力的产品，而是选择可以给自己带来最多灰色利益的产品。所以，零售商在市场中所提供产品的竞争力会随之下降，从而导致零售商竞争力的下降。就这一点，本人也从在中国经营流通行业的CEO口中得到证实。如果产品是通过非正常渠道或是背后塞钱的方式进入，那么所供给的产品质量就会开始变得糟糕。如果假设产品的质量不下降，那么价格下降的部分就会落入采购人的腰包，也就是说，供应商的财产转向了个人。第二、由于供应商的灰色营销只是针对零售商组织内的采购人，所以会导致组织内其他职员的不满，最终破坏公司内部的和谐。最后，零售商的采购收取灰色收入的消息一旦在外面传开，就会直接影响到该零售商的声誉。所以我们可以看出，营销渠道上的灰色营销对零售商来说，是百害而无一利的。

（二）对供应商的后果站在供应商的立场，灰色营销从长远来看也是失大于得的。首先在短期内，供应商通过灰色营销可以增加销售量，的确可以为供应商会带来利益。所以公司往往会在运用有关营业规定的时候，给那些销售业绩良好的员工提供一些宽大的政策(Bellizzi和Hasty,2003)。但是如果一旦特定供应商的灰色营销对零售商的实际购买产生影响时，其他竞争者也会不得不加入到灰色营销的队伍中来。结果，因为所有的竞争者都参与其中而使得灰色营销的效果消失，随之带来的短期利益也会变得无影无踪。Zhuang和Tsang(2008)把这种现象称作为“踮脚尖效应”。第二、供应商应该想法设法地在质量和服务方面提高自己的竞争力，而从事灰色营销的供应商则更依赖于灰色营销，忽视质量与服务方面的创新，长期以往，企业的竞争力自然会下降。第三、采用灰色营销的事实一旦被他人知晓，在业界的名誉就会受损，品牌价值也会随之下降。总之，营销渠道上的灰色营销虽然可以为供应商带来短期利益，但从长期来看会造成恶劣影响。

（三）其他后果灰色营销虽然发生在供应商与零售商之间，但是它所产生的效果不仅会影响供应双方，还会波及到同行业内的竞争者和整个社会。首先灰色营销会刺激到同行业内的其他竞争者，让其他竞争者也参与到其中。久而久之，业内竞争就会从产品竞争演变成灰色营销竞争。灰色营销还会造成在社会上假冒伪劣产品的猖獗。因为供应商从事着灰色营销，从而面临利润的减少，那他们就很可能会提供一些低价的假冒伪劣产品，而零售商的采购更是只关注灰色利益的多少，把产品质量抛在了脑后。如果国有企业或是有国有资产参与投资的企业成为灰色营销的发起方或接受方，那么灰色营销所导致的直接结果就是国有资产的流失，并对所得分配带来恶劣影响。

作者：金容旻单位：复旦大学管理学院