全面质量管理理论在营销管理的运用

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全员参与是实现组织绩效的基础。体现在营销管理中则是要使员工满意并认同企业的价值观，消除部门间各自为战的状况，从而更积极充分的参与外部营销，带来组织绩效。重视过程方法可以使营销评估更加科学。营销考核不仅要重视营销业绩，更要重视员工在营销过程中长期的表现。管理的系统方法是实现整合营销的关键。TQM要求将相互关联的过程作为系统加以识别、理解和管理，整和营销则正是把所有营销活动都整和并协调起来，使各种营销职能彼此协调，且使其他部门接受“思考顾客”的观念。坚持持续改进有助于健全营销思考机制。一个健全的营销思考机制需要不断学习，对暴露出的问题进行及时修正。基于事实的决策方法是实现营销有效决策的基础。有效决策建立在数据和信息分析的基础之上，营销管理中则需要把市场营销调研的结论和数据作为市场预测和营销决策的依据。互利的供方关系是实现企业长远发展的有力保证。TQM中提倡组织与供方是相互依存的，应用到营销管理中则是要提倡与利益相关者建立长期的、彼此信任的互利互惠关系。综上所述，营销管理离不开全面质量管理理论的指导。

营销管理中背离TQM的现象

目前，我国大部分企业都在推行全面质量管理理念，也在加强营销管理，但大部分企业将全面质量管理和营销管理割裂开来，分别让不同的部门来完成上述任务。

1．没有以顾客为中心，更没有树立为顾客创造价值的营销观念。顾客说起来重要，做起来次要，虽然以顾客为中心的观点已众所皆知，但真正能够做到顾客满意的企业并不多，企业追求的仍然只是自身利润的实现，所实行的依然是仅将顾客作为商品、服务的接受者的“顾客观”，顾客仅是企业的简单的外部型影响元素，是企业的一次性交易对象，“顾客让渡价值”的理念更是无从谈起。

2．缺乏全员参与。只重视内部员工中营销部门人员的参与，而不重视其他员工的参与，更不重视顾客以及企业之外的其他利益相关者的参与。在企业内部存在员工抵制、缺乏积极性等问题，部门之间部门冲突不断、组织缺乏沟通，企业仅仅把企业员工视为经营发展的工具，忽略员工需求。从而出现营销管理中内部员工参与不足，外部相关人员基本不参与的现象。

3．营销考核只重视最终业绩而忽视营销过程考核。在评估中不重视长期结果和过程的考核，仅用短期的数字化业绩（如利润、销售额等）作为营销效果评价的全部，这容易导致企业营销建设的“短期”导向，也有悖于TQM提倡的全过程管理原则。营销管理对全面质量管理理论实质上的背离，严重影响了营销工作的效率和效益，制约了企业的发展。

营销管理中运用全面质量管理理论的着力点

1．以顾客为中心，切实确立为顾客创造价值的营销观。

1．1提升顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。因为，消费者看重的不仅是价格，更是“顾客让渡价值”。

1．2要注重与用户间的双向沟通，建立顾客信息反馈系统、顾客期望管理系统，快速响应机制等，将顾客从简单的外部型影响元素转化为经营的内部基础。

2．实施内部营销，激发全员参与。

2．1企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识。管理者把员工看作是自己的顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，调动员工积极性并通过互相协调的方法促使企业内部员工为顾客更好地服务，最终达到全员参与的目的。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向，也正是说明了二者的一致性。如海尔提出的“源头论”，把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是内部营销意识。

2．2引入内部市场制，以“市场链”为纽带进行企业业务流程再造。企业各部门视彼此为自己的顾客，加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，在企业高层的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制转变成平等的买卖关系、服务关系，通过这些关系把外部市场订单转变成内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的“市场链”，并以“市场链”为纽带，对企业传统的业务流程进行彻底的重新设计，以完整连贯的整合性业务流程取代被各种职能部门割裂的、难于管理的破碎性流程。每一个业务流程有高度的决策自主权、有直接服务的顾客，有明确的质量责任；整合的业务流程也就有了环环相扣的质量保证。丰田公司成功实施全面质量管理的经验之一就是“市场链”在企业内的引入。如在丰田公司生产线上，每个工人都是他前一个工序的顾客，因此他自动变成质量控制监测员。每一件产品传递到他面前时，如果质量有问题，他就会拒绝接受，产品质量在“市场链”中得到了保证。

3．最终业绩考核与营销过程考核相结合的考评机制。

3．1把员工参与度纳入营销考核的核心。全面质量管理以麦格雷戈的Y人性理论为基础：认为员工具有主动性、责任心，在工作中能够表现出高度的想象力和创造力。所以，员工不应该仅是企业被动的营销参与者，而应成为企业中主动的营销主体、政策的共同制定者、执行者。在营销考评中可将员工参与度纳入考评范围，可建立员工营销信息反应的激励机制，如规定每个员工每年或者每季度都对企业的营销活动发表自己的看法，无论对错，都应得到企业的感谢与鼓励。形成一种“人人重视营销问题”的氛围。其次，还要看员工能不能将所发现的问题、所见到的现象迅速转化为营销问题、营销现象并加以营销处置。

3．2要对员工的行为有一个良好记录。可通过诸如员工行为的利益相关者调查、员工工作日志等行为记录体系获取相关资料。以此来丰富企业营销评价框架，力求客观、公正、科学。此外，还要注重员工的长期表现，否则易产生“急功近利”的问题。

作者：杜燕卢东宁单位：延安大学管理学院