商行市场营销的改进与完善

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由于经济体制、社会环境和历史传统等因素的综合影响，大部分商业银行在其对“供应链融资”业务进行市场营销的过程中存在许多亟待解决的严重问题。典型的问题如内部营销组织体系不够完善、营销观念落后、客户需求分析不够精准等问题[1]。基于这些问题，本文认为我国各商业银行在对“供应链融资”业务(产品或服务)进行市场营销的具体过程中，应当重点注意以下三点，并采取相应的策略或措施。

1我国商业银行应确定“供应链融资”的战略地位，努力打造自身的品牌

消费者在市场上选择每一种商品或服务都会受品牌文化的影响。因此，我国的商业银行既然面向各个企业或个人客户推出了“供应链融资”业务，就需要进行该项业务的品牌建设。从品牌建设的高度来审视并推动“供应链融资”业务的发展。有专家指出，在品牌建设方面，我国的企业应建立“内圣外王”的思想理念，以“内圣”为核心，不断完善企业的产品或服务，同时树立良好的品牌形象，达到“外王”的目标[2]。一定程度上而言，金融品牌是金融服务个性化的体现，完善的金融品牌可树立商业银行的整体形象，使其在客户心目中与众不同，具有强有力的竞争优势。在经济全球化的时代，各个商业银行的金融产品和服务获得迅速发展，也经历着快速的变革。因此，如何打造知名的银行业的品牌、成为银行业的佼佼者，是我国商业银行未来要整合旗下的各类金融商品必须认真考虑的问题。建立品牌或品牌系列，使客户对金融商品形成一个框架性认识，然后把所有的商品创新纳入品牌，使客户在熟悉的框架里认知和接受比较陌生的东西，从而达到事半功倍的效果[3]。因此，为了更好地开展和实施供应链融资业务，商业银行应该努力打造属于自己的、有特色的、可持续的“供应链融资”品牌。

另外，在新形势下，我国的商业银行应该是将供应链融资业务定位为商业银行今后重点发展的战略业务之一，提升供应链融资业务在银行中的地位和比重；进而从战略的高度，为发展供应链融资业务提供人力、物力和财力等资源，确定其战略地位。这对于商业银行之间的竞争、未来的生存与发展至关重要。例如，2003年中国民生银行开始为各类客户提供“供应链融资”的产品和服务。在供应链融资业务方面，民生银行建立了一支200多人的专业化团队，为各类客户提供服务。从总行到事业部、分行，都有专业化的融资队伍，遍布各网点，服务于全国。专业团队既具备方案设计能力，又具备规范操作、风险管理的能力。最近几年来，中国民生银行“产业链金融”始终围绕全行战略定位，坚持“特色银行，效益银行”的目标，在客户定位、产品创新、品牌铸造等方面不遗余力，融资额及服务的客户数不断攀升。正是依托高素质的团队，民生银行产业链金融品牌逐渐树立，目前与全国200余家大型生产厂商建立了稳定的合作关系，已为其上下游数千家供应商、经销商提供了融资服务。未来，民生银行的量化目标是：实现“双万”目标，即服务不少于一万个客户，提供不少于一万亿元融资支持；而民生银行供应链融资业务的根本目的则在于，铸造商业银行业的“产业链金融”品牌，更好地落实民生银行为民营和中小企业服务的理念和宗旨。

2我国商业银行应该要着重建立起多途径、多渠道的市场营销渠道体系

随着我国商业银行之间的竞争不断加剧，对于银行来说，谁掌握了终端客户和为之服务的营销渠道，谁就有了赢得市场和客户的必要保证“。渠道为王”“、渠道制胜”等理念的普遍认同，印证了商业银行营销渠道建设的重要性。营销渠道可以分为有形网点和无形网络，有形网点指银行分支机构、营业网点和设备(自助银行)；无形网络指基于虚拟网络的电话银行、手机银行和网上银行等介质[4]。因此，本文认为，为了面向中小企业开展、推广商业银行的供应链融资业务，商业银行必须建立多渠道的、多途径的市场营销渠道体系，抢夺先机，为今后的发展奠定扎实的基础。典型的做法如下，我国商业银行可以加强与已有客户的沟通与交流，构建优质行业和优质客户的网络，维护好重点客户的利益和需求[5]；同时，充分发挥政府、已有客户和社会等不同销售渠道的整合性，努力调整各类营销渠道及其资源的优化配置，在此基础上，开发合适的、定制化的“供应链融资”业务的市场营销策略。实践中，我国的商业银行可以将传统的小而全的网点转变为功能相对单一的客户关系型网点；同时，在各个网点内部实行功能分区、客户分层，并以此为基础实行专业化和差异化服务；各个网点内部组织设置、业务和服务流程按照以客户为中心进行整合；要提高各个网点服务针对各类客户的业务能力，充分发挥网点的市场营销职能，提升网点的市场营销的能力和覆盖的范围。

3我国的商业银行要敢于、善于使用创新型营销策略，积极推销供应链融资产品或服务

随着我国银行业的改革，各类商业银行之间的竞争愈加剧烈，供应链融资的市场也是十分复杂、千变万化，谁能创造性地开发出独特的产品或方案，能及时挑战落后的营销理念，敢于并善于创造性地使用创新型营销策略，谁就能在未来的竞争中占据有利的地位。市场营销的生命在于不断创新，我国的商业银行必须创新“供应链融资”的营销策略，如此一来，才能用最新的、高效的营销策略或方式来吸引更多的客户。因此，商业银行必须重视“供应链融资”业务的创新型营销策略的设计制定、开发实施。当然，营销策略的实施都必须建立在商业银行对供应链以及供应链中的企业需求的精准把握的基础上，离开了这一点，所谓的营销策略都将成为徒具形式的空壳。

另外，值得注意的一点是，商业银行“供应链融资”业务市场营销活动的开展及其营销策略的选择也必须建立在营销理念与制度的更新的基础上。众所周知，国外大部分的商业银行往往执行的是“客户经理负责制”，其最主要的特征是客户经理以服务客户为宗旨，以客户为先，满足客户需求优先于银行产品推销[6]。这既反映了“客户利益第一”的营销理念，同时也代表着商业银行市场营销队伍行之有效的激励机制。实践证明这就为商业银行“供应链融资业务”的市场营销活动做出了重要贡献。我国的商业银行可以尝试采用文化营销“、网格化营销”等创新型营销策略。其中，网格化营销，是近年来我国新出现的一种营销策略，它是一种非中心化、非平面、立体的营销模式。非中心化使得营销资源在某一个网格的浪费和损失不会影响到其它网格的营销，而立体化使得营销资源可以在任何一个网格中产生最好的效果。与传统的营销方式不同，网格化营销战略将市场看成是由无数个不同客户群体组成的格子，而无数个格子最终形成一张大网，能覆盖各粒度、各层面的客户，实现充分营销、精准营销的目标[7]。这与商业银行供应链融资业务的许多特点，如全方位性、整体性和全覆盖性等，是十分契合的。

作者：戴苏东胡安其单位：华侨大学经济与金融学院暨南大学经济学院