银行信用卡营销方法论述

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透支是大众对信用卡的唯一认识，也使产品同质化，以致其发展遭遇瓶颈。消费者行为理论认为需求决定市场，单一功能的信用卡显然需求甚小。

新时期的经济形式

起源于美国的次贷风波将世界卷入经济危机，各国初期采取紧缩政策应对；在经济被加息浪潮束缚后，西方国家出现“退出政策”的声音；随着国际主流评级机构对西班牙、希腊等欧洲国家主权评级的下调，经济危机开始新一轮攻势。国内经济形式同样复杂，由于房地产业对经济波动的影响，“扩大内需、刺激消费”成了“十二五”期间国内经济发展重点之一。央行的货币政策也在不断调整，去年6月打响了自2008年加息周期以来降息的第一枪，刺激消费、转变结构成为目前多数国家的共识。

新形势下信用卡营销方法论

宏观经济政策释放了刺激消费的重要信号，为银行产品创新提供了新思路。

(一)客户基础建设

1.丰富产品线。银行现代化运营理论提出精细化管理的观点，面向社会的产品应既有广泛性又有独特性。信用卡营销采用“三条横向主线交叉多线纵向辅线”方法。三条主线指客户分级，按个人资产规模和对银行贡献度划为尊贵级、高端级和潜力级。尊贵级是社会各界精英，代表社会财富、权力和名誉拥有者。该类客户的信用卡须拥有最丰富的权益和最具档次的用卡环境，该卡既可以提供全方位的生活服务，又能够提供全方位的事业保障。高端级是白领阶层和私营企业主等社会中高层次群体，他们有消费能力和消费意愿，喜欢接受和尝试新事物，同时注重社会形象。针对该类客户须提供有品位的用卡环境和新颖便利的权益功能。在信息化、网络化的现代社会，效率最被看重，提供高效、优质的服务成为吸引该层级客户的制胜法宝。潜力级是刚入社会的年轻群体，虽没有社会地位、没有原始积累，但有知识、有热情、有理想，是未来社会的精英，也是尊贵级和高端级客户的储备军，虽然需求较低，但不能被忽视。再看纵向辅线产品，同样基于“为客户提供差异化服务”理念，更加细化信用卡产品线。为私家车主开发针对爱车权益的汽车信用卡，提供洗车、加油、保养、车险、道路救援等特殊服务；为喜欢网购的客户开发电子商务信用卡，提供方便、安全的支付方式，还可以开发银行自己的电子商务平台；针对喜欢旅游的客户开发旅行信用卡，双币种服务能使客户足迹遍布全球，并自动成为旅行网会员，实现积分兑换机票、酒店住宿费和景点门票，还可以赠送意外险；针对大型百货公司制定专属会员信用卡，实现消费双积分，会员优惠折上折，积分兑换礼品；针对大型企业设计企业形象信用卡，让每位员工有归属感，也是对企业形象的良好宣传手段。

2.拓展营销渠道。信用卡依靠单一渠道的传统营销模式会越走越窄，银行迎来“公私部门联动、全行上下统筹”的新时期。银行公司条线拥有丰富的集团客户资源，缺乏信用卡营销经验，也缺乏上门营销的人力；个人条线拥有大量柜员和丰富营销经验，缺少对企业客户营销的商机。银行可以利用部门间互补实现信用卡营销渠道的拓展，就是“零售业务批发做”。

(二)信用卡的衍生服务金融产品的生命力随着金融环境的变化而进化，信用卡也不例外，传统的透支功能无法其旺盛的生命力，必须衍生出新的金融服务模式。

1.信用卡分期付款。不同于传统的个人消费贷款，信用卡分期免担保、免抵押、零利息，没有繁琐的申请和审核流程，不受行业限制，灵活的覆盖个人消费各个领域，从小额一般分期，到满足购车、装修、车位等大额资金需求的专项分期，信用卡都能为客户提供完美的解决方案。

2.IC信用卡。随着信息技术的发展，信用卡介质发生了改变，同时也带来了支付方式的革新，传统的磁条卡即将被芯片卡取代。下一代的信用卡被称为IC信用卡，即集成芯片卡。它将客户个人信息写入芯片中，相比传统磁条卡，它存储的信息更丰富，同时又更安全。

总结

信用卡虽然是普通的支付介质，但背后隐藏着庞大的消费需求、巨大的盈利模式和广博的发展前景。信用卡营销必须符合市场规律，信用卡的营销模式决定一家银行的发展前景和生命力。

作者：李沛钊单位：中国建设银行股份有限公司营运管理部成都后台业务处理中心