快餐连锁店营销手段探析
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所谓的目标市场就是对消费群体的定位，这样做的战略意义在于能够更有针对性地推行营销活动。需要关注的是，倘若误定了营销对象，那么一切营销对策都将会白白浪费，致使营销活动以失败告终，因此，企业要想在目标市场扎稳根基，就一定要对市场做出一个准确地定位，同时制定出有效地营销组合策略，通过这些策略的有效实施来实现既定目标。
就目前而言，拿中式快餐市场营销与西式快餐营销对比，确实有许多不尽人意的地方，其问题着重表现在：餐厅卫生质量达不到标准，餐厅地理位置与环境选择不佳，在餐厅内部构造布局中体现不出人文关怀，服务人员素质低下等方面。再从经营方式这方面来看，中式快餐营销往往缺乏有效的部门分工和连锁经营的理念。下面就市场营销方面中式快餐存在的问题及原因进行阐述：
1．产品普遍缺乏质量控制标准。在中式快餐的餐厅里，厨师个人技艺的高低往往就决定了为消费者提供的餐饮的质量，这就造成了层次的高低不齐，非工业化和标准化的生产方式使中式菜肴味道的浮动性过大，没有对中式快餐品种进行科学的统计，没有形成标准工业化的生产模式，完全适应不了快餐对标准化的严格要求，体现在市场上就会造成一家餐厅一种口味，不能形成有效的连锁化，再加上餐厅内部布局环境差，没有足够大的规模，没有建立属于自己的品牌，致使顾客的大量流失。
2．企业服务质量普遍偏低。当下有很多中式快餐企业的服务观念还是在过去国营饮食店的层次，没有及时对自己进行正确的定位，很多员工对快餐的工作节奏不能适应，对服务二字的理解不够深刻。许多中式快餐还没有意识到微笑服务、热情待客等表面层次的服务标准已经不适应时代的需求，对服务细节需要一个科学的量化标准，造就了中式快餐很多员工在服务时弹性较大、把握不精确，直接后果就是服务质量参差不齐，从而给顾客留下杂乱无章的印象。
中式快餐连锁店营销战略建议
1．产品开发战略。产品内容上的不同是中式快餐与西式快餐最大的分别。中式快餐要想进行根本性的改革必须要致力于开发新产品。我国身为四大文明古国之一，饮食文化博大精深，源远流长，很多地方的小吃都有很庞大的消费群众，对其进行二次开发，加以适当改进，这些制作简单的传统食品就会具有投入快餐市场的可能性，例如云南的过桥米线，兰州的牛肉拉面，西安的米皮等等。除了这些以外，不少家常菜的制作方法简单，可先将其制成半成品，采用这种预先加工的形式来缩短烹饪的时间，与其他食品形成有机组合，多种套餐系列就能进入中餐快餐市场。如桂林的餐厅经营者在湖南主营盖饭，但湖南人爱吃湘菜，所以推出许多符合湖南当地口味的套餐系列。开发中式快餐食品有三个方面的问题需要特别注意：第一，食品要具有绿色营养。在开发新产品的过程中要利用好中国丰富的饮食文化，仔细研究饮食中对人体的养生治疗的作用，重视营养配餐，以此形成自身独有的特色产品－－自然、纯净、健康的绿色快餐，同时，打出“绿色食品”的口号也利于餐厅对于品牌的建立，通过肯德基、麦当劳等西式快餐，我们就能看出品牌对于企业的重要性。第二，实现产品的标准工业化。在尽可能的情况下，使用现代化机器厨房设备来规范烹饪的流程，以此来取代以前的全人工操作，减少人的发挥失常等主观因素而带来的质量差异。第三，不断进行产品创新。在保持传统特色的情况下，中式快餐应注意与当地饮食习惯和饮食文化相结合，不断从口感、外观、色泽等方面突破，推出新型产品来不断适应消费者的需求。
2．价格战略。科学灵活的定价策略很有必要，西式快餐业大多是以占领市场为目标定位，中式快餐的经营者多以成本加利润为原则来实行定价策略。其实影响商品价格的因素有很多方面：顾客心理价格标准、竞争者定价水平、成本因素、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率等等。在定价时，西式快餐就会考虑许多方面的因素，肯德基为了市场竞争，基本是参考竞争者订的价格而制定价格，麦当劳是以消费者的心理价格标准而制定价格，其实具体到餐厅的经营策略，无论是使用差别定价还是使用统一定价都有可行性，关键是要看具体情况，有时采用统一定价有利于管理，大多是连锁经营的情况，统一定价还有以下几个优势：第一，刺激消费者的购买欲望；第二，稳定各方面的的收益情况；第三，对企业树立明确的品牌形象有一定的良性作用。差别定价的策略也有成功的标准，如餐饮业的“小肥羊”火锅，它在全国各地的销售产品是一样的，然而它在不同城市的定价就不同，“小肥羊”对自己的客户定位非常清楚，就是每个城市的工薪阶层，然而不同地区，不同城市的工薪阶层收入是有区别的。“小肥羊”通过仔细的市场调查，采取差别定价的策略，使价格正好符合每个地域的工薪阶层的承受范围之内。不过，差别定价并不是适合每个连锁餐饮企业，麦当劳、肯德基就是采用了统一定价的做法，他们通过快餐店的密度差异来解决各地市场购买力不均的问题，这样就可保证各个区域市场都有很好的业绩和客流，从而有利于品牌形象的维护和提升。因此，在产品定价时，要考虑多方面的因素，结合各种实际情况进行有效分析，灵活来实施定价策略，实现经营战略。
3．促销策略。单独经营，小型规模是传统快餐业的特点，一般建立快餐店的声誉都是依靠顾客的口碑，定位于本地市场。其实这种促销方法已逐渐被时代所淘汰了，已经不能适应现在社会的竞争需求了，现代快餐业要求进行大规模的宣传促销以争取到更大的市场，采用大规模的生产方式，利用各种大量的促销活动和传媒手段，已经成为现代化快餐业发展的必然趋势，快餐企业的领导人员必须重视促销工作，树立营销意识，更重要的是，树立起产品的品牌，努力打造属于自身独立的企业品牌，品牌具有很强的附加值，如麦当劳、肯德基之类的西式快餐，其产品本身价值有多少，而品牌赋予它们的附加值又有多少？因此，必须建立顾客对企业产品的品牌印象，以优质产品长期供应培养消费者对企业品牌的忠诚感，最终建立企业的常客市场，实现企业持续稳定的发展。
作者：李岩单位：北京师范大学珠海分校特许经营学院
