当下煤炭企业营销管理改革途径探究

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1相关文献综述

从近期文献的标题和摘要中，可以发现这样几个主要研究趋势：

①目前，诸多作者已经将创新煤炭营销纳入到了自己的研究视野。如，胡保光认为必须转变传统的营销观念，树立全新的营销理念，把握市场，抓住顾客，以强大的竞争优势占领市场，使企业获得长足的发展。②在建立煤炭营销管理时，十分重视关系营销管理。如，刘建军从煤炭营销中的特点入手，分析客户对企业的重要性，指出当今煤炭企业市场营销中，应加强对客户关系的管理。③在探讨煤炭营销管理时，已在突出绿色营销的实施路径。如，贾仁社在“煤炭企业绿色营销战略模式研究”中谈到的，随着经济的发展，传统和粗放型经济已无法适应现代市场竞争，不能有效的协调生态环境、社会和经济方面之间的利益关系。不难预测，随着更多文献的出现，有关煤炭营销管理的研究将不断被深化和拓展。然而，从以上文献的研究中也能看出一些缺陷，概括起来主要包括：①未能在规范的营销体系框架下进行探讨，从而使得研究结果难以收敛于实施领域；②针对营销管理的研究中只是一味强调客户关系管理，且不知若要强化这种管理手段仍在于产品、价格、渠道等要件的共同作用；③当然在绿色营销领域的研究，仍还是采取总量分析方法，未能植入坚实的微观基础。以上研究趋势的分析为本文的讨论提供了知识储备，也为本文的技术路线提供了切入点。规范的营销体系实则还包括政治权利和公共关系，即加上以上“4P”应成为6PS。因此，在文章论述中也将从借助政府公权力的实施，以及改善公共关系等2方面，构建起煤炭企业营销管理改革的主线。实践表明，通过前期煤炭企业的战略重组，实现了集约化生产目标；而处于目前的宏观经济条件下，惟有继续进行产品营销管理改革才能实现“生产-销售”的无缝衔接。

2对目前营销管理现状的反思

以笔者所在企业情况为蓝本，并结合目前普遍存在的问题，以下将从3个方面对营销管理现状进行反思。

2.1针对产品方面的反思

从供应链的角度来看，煤炭企业处于上游节点处，这一生态位可能存在这样几个劣势：①因产品线和宽度的因素制约，难以满足下游企业多元化的产品需求。②终端市场因经济原因而减少对工业制成品的需求，这一信息传递到煤炭企业处存在明显的时滞。对于前者而言，产品线并不是影响煤炭企业的主要因素；而产品宽度（如衍生产品）过窄，却极大的制约了企业扩大下游市场份额的效果，当然这依赖于配套企业的协作。就后者来说，因市场信息逆向传递存在时滞可能出现两种后果，即弱化了产品结构调整的灵活性，以及产能控制出现失误。

2.1针对价格方面的反思

煤炭一直是我国重要的战略物资，正因如此，长期以来煤炭价格被国家计划部门严格控制着。随着社会主义市场经济体制的不断完善，在2002年时进行了指导价改革，直到2009年才完全放开煤炭价格。在以供求竞争关系来影响煤炭价格变动的当下，如何有效的建立价格预警机制，以及如何通过产能水平调整来支撑合理价格水平的实现，这都成为我国大部分煤炭企业的弱点。不难理解，受到传统经营模式的影响，企业管理层和市场部门即使知道运用价格杠杆的重要性，但在缺乏实战经验的情况下仍不时处于被动地位。

2.3针对渠道方面的反思

针对这一环节的反思便与客户关系管理相联系了。从目前许多作者的文献中可以发现，他们在构建关系管理模式时未能从产品、价格等要件上下工夫，而是仅从公共关系角度进行了阐发。这里需要强调，市场经济条件下的厂商行为，即使不单只有经济利润目标，但这也是企业实现社会和其它目标的前提。因此，在经济人假设下的厂商行为，更关注煤炭企业能带给我什么，这才是长期合作的基础。

3反思基础上的改革途径构建

3.1产品方面

产品因素成为了营销管理改革初始阶段所要面对的问题，从目前状况来看，不只是因为煤炭产品存在粗加工和产品广度不够的现实，在环保、节能方面也存有较大问题。这样一来，即使在加工环节进行了有效优化和拓展，但在节能上的成本控制缺位，必然导致在价格制定上吃亏。因此，在改革中应分别在产品加工工艺和产能结构上进行提升。具体的方式包括：以事业部制为结构的煤炭企业，应强化各分厂的技术创新和产品质量管控，试图以关联性产品为产品选择前提，从而实现范围经济效应。而在产能方面已超出文章议题，故这里存而不论。

3.2价格方面

以市场原则定价需考虑到若干因素，主要包括：市场供求状况、生产成本构成，以及合理利润的获得。然而，处于买方市场条件下的煤炭要素市场，使得在营销管理改革中应强化对市场需求信息的掌握，以及提升制定价格方面的策略性行为质量。对于前者而言，则依赖于企业市场人员的调研活动，在针对现实客户需求信息的同时，还应挖掘潜在需求信息（为产品广度拓展提供信息）。对于后者来说，则可以采取歧视性定价策略来最大化的获取消费者剩余。

3.3渠道方面

上面已经指出，目前在渠道管理上的讨论较为热烈，也形成了以客户关系管理为主导的管理办法。鉴于相关讨论较多，这里只强调这样几点：①应以产品优势和价格优势来支撑渠道管理；②应采取分层级的管理模式，即将优质客户和普通客户进行分类，来给予区别对待。

3.4政府权力方面

在我国开展市场营销管理不能回避政府公权力的影响，若能运用好这种影响则可以在客户关系管理、产能成本控制等方面获得红利。因此，煤炭企业营销人员还应与政府官员保持沟通，并在投资当地民生事业上做出表率。当然，还须强化自身绿色特征的呈现。

3.5公共关系方面

这里的公共不仅包括普通百姓，还包含着各类媒体和金融机构。而在公共关系管理方面则应关注与后两个主体的联系。通过与媒体保持良好的互动关系，可借助他们的正面新闻报道来进行产品宣传和品牌塑造；在与金融机构保持良好的关系下，自然能在资金融通上获得先机。

4结语

本文认为，应在整体视阈下来考察营销管理。由于煤炭属于生产要素类产品，使其无法完全依照商品市场条件下的营销管理模式来展开工作。为此，应着重从产品、价格、渠道，以及政府权利和公共关系上来下工夫。当从就需要重点把握的要件来看，则须强"技术"而弱“关系”，从而优化企业在营销管理改革中的资金配置。

作者：梁千何毓婕肖杨单位：石家庄职业技术学院