电子商务营销管理研究

前言：本站为你精心整理了电子商务营销管理研究范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。

营销管理是企业或组织为实现市场目标，维持与市场目标互惠互利的关系而对项目进行分析、规划、执行和控制的一种行为，其本质是对需求的管理，即首先对市场需求做出评估，拟定预期市场需求水平，并综合考虑可能影响市场需求的各项因素，制定不同的营销管理对策，以最大限度地保持预期市场需求水平与实际市场需求水平的一致性，最大限度地与市场目标互惠互利。随着网络技术的不断进步，电子商务兴起，而随着信息技术的不断发展，电子商务的营销管理逐渐信息化，即进入电子信息时代，对企业或组织的营销管理提出了更高的要求。由于电子信息的所有机器语言都是由数字代表，因此电子信息时代又可称为数字时代。随着电子商务营销所涉及的领域越来越广、所涉及的资料量规模越来越大，当前的数字管理工具已不能满足企业或组织对不断增长的营销数字(即大数字)的管理需求，因此，当前的电子商务营销管理内容需不断调整、更新。

1调研和分析市场

在市场经济条件下，企业或组织无一例外地面临着“适者生存，优胜劣汰”的市场选择压力，企业或组织要想在市场中站稳脚跟，必须做到快速完成资金原始积累以及快速打开市场，但市场不是一成不变的，如果企业或组织不能准确把握市场动态，必不能打开市场，更无法完成资本的积累。因此，企业或组织要想获得良好的电子营销效果，必先就市场需求、市场前景、市场容量、竞争对手的实力、消费者的相关要求、产品的生产技术设备成本、可供选择的交易途径等进行详实的调研和正确的分析。换句话说，详实的调研和正确的市场分析是电子商务营销管理的首要工作。在了解市场基本信息的基础上，根据自身的生产和营销实力进行生产和营销，才能获得较佳的营销效果。

2管理消费者的需求和产品

消费者需求即是市场需求，是影响企业或组织能否成功营销的关键因素，也是企业或组织在市场中得以长期发展的重要保障。一般而言，企业或组织生产的产品若符合消费者的消费需求，其营销行为便能成功。但市场中的同类产品琳琅满目，各有千秋，消费者在消费时往往货比三家，在电子商务环境下，产品之间的比较就更简便了。因此，企业或组织要想在电子商务营销中脱颖而出，除了要满足消费者的消费需求之外，还需挖掘新的需求，挖掘新的卖点，引导消费者消费。引导消费者消费，即管理消费者的需求，而对消费者需求的管理主要通过产品管理实现。大数字电子商务条件下的产品管理主要表现在以下几个方面:根据市场调研数据对目前市场上产品的特点、优势、不足进行分析，为产品新功能的研发提供参考;对市场上的产品生产成本和销售价格进行分析，尽量降低产品生产成本，并为产品销售价格的拟定提供建议;观察不同人群的消费特点，设计出特色鲜明、功能强大的产品，力求产品构成能满足各人群的不同需求，并针对不同人群的信息接受特点制定能突出卖点的营销方案。

3制定营销战略

制定营销战略是企业或组织为实现经营目标，对产品某一时期的市场营销进行构思和规划的一种管理活动。营销战略受企业或组织业务战略计划的统筹和指导，其内容包括开发新产品、管理和经营品牌、将产品推向市场、产品市场布局和促销、针对产品营销过程中出现的问题提出解决方案等。企业或组织在制定营销战略时，需注意以下两点:第一，制定营销战略是为实现营销目标，但市场是变化的，所制定的营销战略须是阶段性的、有重点的且具有一定的前瞻性，以便能在保证基本方向和目标不变的前提下随着市场信息的变化而适当调整，且不会对当前的产品营销带来严重的不良影响。同时，各个阶段的营销战略需具有一定的衔接性，如果阶段战略之间过于突兀，则不利于产品市场营销的稳定，不利于实现最大经济效益，更不利于长足发展。第二，营销战略的制定需符合企业或组织在市场中的竞争实力，不宜太高或太低，太高则易受累，太低则不利于发挥实力、发掘潜力，均可导致企业或组织在市场竞争中落败。一般而言，如果产品市场处于成长期，企业或组织应采取不断研发新产品、不断完善营销渠道和发展经销商等措施快速占领市场，通过占有最大市场份额而获利;如果产品市场发展成熟，企业或组织就需千方百计地延长产品“生命周期”，一方面继续研发新产品，另一方面加大促销力度，以新颖的促销政策吸引消费者，保证产品市场营销的稳定;如果产品市场已进入衰退期，企业或组织绝不可抱着侥幸心理，妄想在市场退潮期获取巨额利润，宜尽早收回投资、变现，以减少损失。

4制定营销计划

制定营销计划是为了实现营销战略的目标。营销计划是具体可行的，其内容涉及营销活动、营销活动预算、营销活动资源分配等方面。其中，营销活动计划需能反映活动的每一步骤和细节，需就产品的开发、定价、营销渠道、广告制作和宣传、营销人员的培训和职责安排、后勤保障等做出合理安排，且需保证各个环节是能相互协调和配合的，以获得良好的整合效应。营销活动预算即营销成本，是可控制的，一般而言，营销成本越低对企业或组织越有利，但一味追求低成本并不能保证企业或组织获得预期的营销效果。因此，营销成本的计划需与市场营销成本水平相符，需与实际营销活动需要相符，有时候甚至应适当放宽营销成本。营销活动资源的分配包括营销成本、工具(产品、定价等)和人力资源等方面，应根据不同区域、不同时期的市场进行合理分配。

5组织人员执行营销计划

营销计划的执行是实现营销目标的必要阶段，也是检验营销计划合理性、科学性的重要途径。要执行营销计划，首先需设置一个具有决策权的领导层，该领导层需能协调营销部门和市场推广部门的工作;还需根据部门职能的不同组织营销团队开展营销活动，协调好营销活动进程，控制好营销效果，同时做好营销质量评价。另外，营销计划的落实有赖于营销人员的努力，为获取最佳营销效果，营销领导层需重视营销人员的培养，保证营销团体中每个成员的业务素质和职业道德符合岗位要求，如具备良好的信息处理能力，富有合作精神、创新精神等;同时营销领导层需重视人力资源的分配，即处理好营销活动需要具备何种条件的人才、需要多少人才、如何调配人才才能使营销活动有条不紊地进行等具体环节的问题。

6管理营销信息

电子商务营销所涉及的领域已越来越广泛，市场传递出的信息也越来越多，越来越复杂;再加上电子商务营销渠道和服务越来越完善，产品售前、售中、售后需处理的信息也越来越多。如果企业或组织不能快速、有效地处理这些信息，其营销工作和营销管理工作将受到不可小觑的不良影响，企业或组织的发展能力也将会受到一定程度的削弱。因此，有相关研究指出，企业或组织需建立一套灵敏、经济、准确且全方位的营销信息管理系统，以保证营销相关信息得到更充分的利用，提高企业或组织决策的科学性。简单地说，营销信息就是与营销活动相关的各种消息、情报、数据和资料的总和。具体而言，可分为行政法律、法规、政策、计划、文件，以及市场竞争信息、市场需求、技术发展水平等外部环境信息，还包含企业或组织自身的生产成果、人力和物质资源、财务等内部信息。营销信息的管理主要包括信息收集、信息利用两方面，其中信息的利用主要是指企业或组织对收集到的信息进行分析、整合，然后根据分析和整合结果制定营销计划，做出营销预测。营销计划执行的过程中也会产生许多新的信息，企业或组织的营销信息管理也应动态收集、分析、整合这些信息，并依据这些信息对营销计划做出适当调整，以谋求更好的营销效果，最大限度地实现营销目标。

7结束语

调研和分析市场、管理消费者需求和产品、制定营销战略和计划、组织人员执行营销计划、管理营销信息等均是电子商务营销管理的主要内容，尤其是在大数字条件下，营销信息的管理尤为重要。大数字时代的营销信息不仅包含消费者信息、竞争对手信息、市场产品信息、政治信息等外部环境信息，还包括自身的财务信息、技术信息、人力资源信息、制度信息等内部信息，具有庞大、丰富、多样等特点。只有及时且充分地掌握营销相关信息，并根据这些信息掌握市场动态和需求，挖掘消费者的潜在消费需求和能力，再结合自身实力研发新的优质产品，依据产品特点、消费者接受情况和消费心理制定营销策略和计划，并依托高素质营销团体落实营销计划，才能获得理想的营销效果和强劲的市场竞争力。

作者：李宁 单位：焦作大学