预先作用原理在营销管理中的应用探析
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摘要：通过对TRIZ预先作用原理进行分析，应用技术预测步骤，基于TRIZ产品进化理论下同营销管理系统生命周期相吻合的S-曲线图，选取均以时间为序列的创新级别、营销成本和收益率三个维度来评估确定企业所处的发展阶段，并借此预测制定适当的营销策略，帮助企业解决营销管理问题。
关键词：TRIZ预先作用原理；生命周期；S-曲线图；营销管理
一、引言
现阶段，随着市场中各种经济成分的蓬勃发展，现代企业面临的竞争压力逐年加大，企业为社会提供有价值的产品或服务逐渐成为安身立命的基本要求。如今，更多的企业寄望通过创新性活动成为市场中的弄潮儿，这一活动是否能够获得成功在于企业对市场的战略性思考。企业常常思考的命题之一是如何才能构建起与客户之间的长期互利关系，合适的营销战略可以帮助企业解决这一难题，而营销战略的一个基本问题就是要确定企业的定位，即以什么产品进入什么市场，这需要企业对自身要有客观深入的了解。从企业生命周期的角度来看，营销战略贯穿于企业发展的全部过程之中，企业需要不断对自身的发展阶段进行评估并作出准确的判断才能为下一阶段制定适当的发展策略，以期获得长期稳健发展。
二、理论回顾TRIZ
理论是前苏联海军部专利科学家Altshuller自1946年开始，在分析研究世界各国多达250万份专利的基础上，提出的创新性问题解决理论。TRIZ理论是一个总结了企业产品发展进化客观规律的综合性理论体系，其主要目的是研究人类进行发明创新、解决技术问题过程中所遵循的原理和法则，提出了一系列分析、解决问题的具体流程和方法，指导人们创造性地解决实际科研生产中遇到的技术难题。其中，预先作用原理是TRIZ理论40条创新原理的第10条。TRIZ对该原理的解释是：“在另一事件发生前执行某种作用。”在企业管理领域，由于管理问题的现实复杂性和高度不确定性，其并没有一个固定解决模式或方案，企业的管理者常常需要对不确定的未来进行预判并作出决策，因此，从某种程度上讲，管理特别是营销管理是企业的管理者面临的一种创新性问题。要想妥善地对不可预知的事情进行预测，TRIZ理论中的预先作用原理给我们提供了解决这类问题的思路：有必要对标的事物实施“预先作用”。Savransky（2000）认为TRIZ理论最初的产生就是用来解决创新性问题的理论，它的发展为创新性的复杂问题解决提供了一种有效的模式。随着TRIZ理论的发展，该理论逐渐扩展到机械制造与设计（丁俊武，2004）、产品设计与创新（刘华，2005）、企业管理（FeyandRivin，1997）等领域，形成了一种解决创新性问题强有力的方法学.
三、应用TRIZ
理论解决营销管理问题在TRIZ理论中，凡是具有某种功能的事物都称为技术系统（龚益鸣、丁明芳，2004）。按照技术系统的定义，企业的一种产品、产品系列、生产线、管理方法、管理系统等都可以称为技术系统，因此本文用技术系统来表征营销管理系统。应用TRIZ理论解决营销管理问题，首先需要定位该系统在S-曲线图中的位置，而后分析该系统的阶段特性，作出优化现有管理系统或开发新一代管理系统的决策，接着，基于该决策应用系统演变规律预测系统的发展方向，进而通过解决相关冲突实现系统的改进或更新。（一）S-曲线下营销管理问题的系统分析Altshuller在TRIZ理论中提出，技术系统进化具有一个显著的生命周期，同营销管理系统的生命周期相吻合，它包括形成期、成长期、成熟期和衰退期，如图2所示的S-曲线。评估当前系统的状况通常是应用TRIZ进行技术预测的第一步，以便于分析定位其在S-曲线中所处的位置 （二）营销管理问题的解决通过对管理系统的分析，决策者了解系统所处S-曲线的位置，根据系统所处的不同阶段作出相应的决策（SlocumMS，1998）。结合营销管理中关于产品或服务的生命周期，我们得出，当系统处于初生或成长阶段时，TRIZ建议决策者持保守态度，采取优化现有系统（对企业而言即改进现有产品或服务）策略。当系统处于成熟或衰退阶段时，TRIZ建议决策者采取开发新一代系统（对企业而言即开发新一代产品或新的核心技术）策略，基于决策就可以应用TRIZ中技术系统演变规律来预测系统的演变趋势。现实场景中，冲突必然存在于技术系统从一个阶段演变到下一个阶段的过程中，营销管理系统在更新或换代的时候同样如此，因此在系统的演变发展过程中必须为解决冲突增加柔性与简单化的设计，TRIZ提供了如冲突矩阵、40个发明原理等解决冲突的工具和方法。下文将以A公司营销战略管理为例，验证TRIZ理论思想解决管理问题的可行性与合理性。
四、基于TRIZ理论的
A公司营销管理实证研究（一）S-曲线下的A公司营销管理问题分析本文选取的样本公司———A公司是国内一家新兴“互联网+”电子产品制造企业，以提供智能手机产品为主营业务，2015年，A公司成立企业战略管理部门，营销战略管理是该部门的重要项目，A公司有完善的门户网站，基本资料和财务数据较易获取。因此，以A公司作为样本进行实证分析具有一定的代表性和可行性。以近十年为时间序列，运用三个维度变量分析A公司营销管理系统所处S-曲线的位置。根据创新级别对A公司十年来（2006~2015）获得专利的创新程度进行分类；营销成本无法直接获取，以销售费用代替；以营业利润率作为利益率的评价标准（二）A公司营销管理问题解决上述分析得知A公司现阶段处于生命周期当中的成长期，表现出的特征是收益率快速提升，营销成本增长趋于缓慢，创新级别有所回落，另外对A公司的外部环境分析得知，A公司所处的智能手机市场竞争激烈。从TRIZ角度观察现阶段A公司的营销战略管理系统，建议以优化更新为主，对辅助、次要和有害功能进行改进来优化现有系统，该阶段企业面临的市场环境威胁增大，同业竞争加剧，但在消费者中的局面已经趋于打开，因此，此时的营销战略管理重点应是坚持“好”字当头以巩固现有市场扩展新市场。为此，企业可采取以下几种市场营销策略：1.产品品质策略。企业应坚持通过改进和完善产品品质，杜绝急功近利的不健康心态，抵制粗制滥造，片面追求利润的不健康行为，在合理的成本范围内完善提升售后服务能力，提升消费者消费意愿，进而实施购买，为下一阶段的口碑营销奠定基础。2.合理降价策略。快速成长阶段企业应保有最大的灵活性，在不损伤品牌形象的基础上应选择适当的时机下调产品的价格，使产品价格具有强大的竞争力，这样既可以扩大企业产品的用户群体，扩大市场占有率，又可以有效地冲击竞争对手。3.渠道扩张策略。企业首先需要厘清渠道发展思路，在可控的范围内巩固原渠道，开发新渠道，采用多样的营销模式开拓新的市场，扩大产品的销售范围。4.细分市场策略。企业市场营销的重心应从导入期的散、乱、全模式切换至细、准、精模式，在导入期的市场经验基础上筛选出更适合公司产品定位与发展方向的细分市场及目标客户，着重宣传与之匹配的产品特色，引导建立细分市场中目标客户的品牌偏好，避免企业资源的无效投放。
参考文献：
[1]李正桐.预先作用原理———TRIZ试解[J].家电科技,2012(8):34-34.
[2]SeymonSavransky.Engineeringofcreativity[M].NewYork:CRCPress,2000.
[3]丁俊武,韩玉启,郑称德.创新问题解决理论———TRIZ研究综述[J].科学学与科学技术管理,2004,11:53-60.
[4]刘华.基于TRIZ理论的产品概念设计方法及应用[D].南京理工大学,2005.
[5]Fey,Rivin.TheScienceofinnovation:AManagerialOverviewoftheTRIZMethodology[M].TheTRIZGroup,Southfield,Michigan,USA.1997.
[6]龚益鸣,丁明芳.应用TRIZ进行技术预测[J].研究与发展管理,2004,05:77-81.
作者:张栋梁 金康
