酒店营销管理变革及发展趋势探析

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摘要：伴随着以移动互联网为代表的信息技术革命，各类新媒体如雨后春笋般应运而生，传统的营销模式已经无法满足酒店营销需求，基于“新媒体”变革酒店的营销理念和营销策略已成为发展趋势。本文通过深入分析酒店营销中存在的问题，总结新媒体环境下酒店营销所面临的机遇与挑战，进而提出组建专业新媒体营销团队、利用多元新媒体平台、创新内容、整合营销策略，为酒店顺应“互联网+”时展而创新营销策略提出了建议。

关键词：新媒体;酒店营销;问题;策略

随着我国移动互联网的快速发展，各行各业都面临着新的机遇与挑战。移动互联网的发展为诸多行业带来了发展契机，特别是对酒店营销管理。人人拥有手机移动端的互联网时代，随时随地查找自己需要的资讯，并进行线上预订或咨询，再进行线下消费和体验，已成为一种趋势。互联网的应用在不断改变着我们的生活方式，因此，酒店营销渠道的优化和多样性已成为酒店创收的一个主要手段。在现代营销管理思维的引导下，酒店营销借助互联网的发展东风也进行了种种创新，呈现出了不同于传统营销方式的新兴特点，极大地提升了酒店营销的效果。新媒体酒店营销已成为酒店营销过程中不可或缺的一部分。

一、酒店营销现状分析

近年来，酒店业经营管理取得了较多突破性成就，但从酒店营销实际看，存在的问题也较为突出，致使酒店营销效果并不理想。为此深入剖析酒店营销现状及存在的不足，主要表现在以下几方面。

1.酒店营销定位不合理。部分酒店在营销活动中，尽管提出强化项目投资、产品开发，然而从各项目活动与新产品开发实际情况来看，存在的问题较为突出，具体表现为营销定位不合理。尽管也提出通过市场调研获取相关数据，但调研结果大多用于可行性报告分析、项目建议书编制层等。甚至有部分酒店未经市场调研，按照管理者主观意志来得出最终结论。正是由此类调研结果不准确或缺少调研情况的存在，致使酒店在各类服务或产品上均有定位过于模糊问题，严谨性缺失。也有部分酒店在经营中，存在盲目跟风、照搬照抄的情况，致使酒店对顾客难以产生吸引力。

2.酒店营销理念滞后。目前，酒店经营管理活动在营销层面仍有明显的形式化色彩，部分酒店并未认识到营销活动的核心在于酒店与客户构建信任关系，在营销观念上较为滞后。尽管大多酒店已设置多个职能部门，如市场部门、营销部门等，但在营销方面，更倾向于追求消费者数量、刺激消费，旨在提高酒店盈利水平，完全为盈利而营销。另外，在营销宣传方面，所采取的手段也过于单一，仅采取广告宣传方式，而公益活动、公关活动等均被忽视，忽略了品牌形象提升的重要性。

3.酒店产品创新缺失。产品同质化问题是当前多数酒店营销所面临的主要问题。酒店业近年来竞争日趋激烈，酒店与酒店之间，在硬件上并无明显差异，在服务类型上相同，很多酒店也均在客房、餐饮等方面不断完善，仍无法取得显著的竞争优势。为解决这种问题，部分酒店企业开始从价格策略上着手，通过削价竞争模式，致使酒店发展进入恶性循环状态。另外，也有部分酒店存在品牌管理不规范现象，所设计的产品大多停留在产品包装层面，以精美的外在形式将产品包装起来，长此以往，客户必将对产品失去兴趣，信任度持续下降，最后失去竞争优势。

二、新媒体下酒店营销所面临的机遇与挑战

在新媒体下，酒店营销所面临的机遇与挑战可概括为复杂性、互动性、全球性三个方面。机遇与挑战并存，这是当前酒店营销所无法回避的现实，具体如下：

1.复杂性。新媒体环境下，各方面的信息纷繁复杂，难以对其进行精确的判断与筛选，以至于酒店所想要传达的营销信息往往被一些垃圾信息所覆盖，无法第一时间传输到消费者的视野当中，难以实现预期的营销效果。同时，不同的信息传播者所代表的利益诉求也不同，其在新媒体上自由地表达自己的观点，形成强大的社会舆论力量，不排除诋毁同行的可能性存在。因此，在新媒体环境下，酒店在面对高度透明化的信息传播环境时，无论是对社会，还是对消费者，想要产生理想的导向作用是非常困难的。鉴于此，酒店需要利用新媒体做好舆论引导工作，积极维护自身的社会形象，为广大消费者提供最全面、最客观、最真实、最及时的信息，以获得消费者的信任。进行宣传时，酒店需要掌握话语权，设置具备强大吸引力的话题以供讨论，为酒店打造有利的舆论氛围。

2.互动性。新媒体为酒店搭建了快速便捷的营销与交流平台，其与生俱来的互动性有助于酒店及时而准确地掌握消费者的心理诉求，第一时间做出市场反应，抢占消费者资源。消费者也可以通过新媒体了解到酒店的各方面服务信息，并根据自身的实际情况作出合适的消费选择。与传统的单向营销沟通方法相比，新媒体的互动性更加人性化，易获得消费者的认可。酒店与消费者利用新媒体进行互动的主要内容是酒店的服务、价格、环境信息等，而消费者也将自身的意见与需求反馈给酒店，并对酒店的服务进行点评。酒店与消费者在新媒体之下的互动，其本质就是对自身产品与服务的推广，把握好这一环节，酒店的知名度会大增。

3.全球性。新媒体下的酒店营销范围得到了扩大，信息传播的速度非常快，世界各地的消费者均可在最短的时间内了解到酒店的相关服务信息。新媒体下酒店的营销市场是全球性的，其目标客户可在全球的范围之内寻找，不仅仅局限于某一个地方，酒店的影响范围得以扩大。自我国加入WTO以来，国内的酒店行业发展非常快，利用媒体如微博、微信、视频等，酒店市场营销载体的丰富所带来的直观效果就是酒店主动权的增强，酒店的营销业务自此走向立体化与多样化，产品与服务的吸引力大大增加，刺激消费者的消费热情。新媒体营销的成本较低，拉高了酒店用于市场营销资金的性价比，节约了酒店的营销成本，持续性的新媒体营销策略的实施也成为了可能。

三、新媒体背景下酒店营销策略的优化建议

结合新媒体背景下酒店营销所面临的机遇与挑战，要充分发挥出新媒体的优势，规避可能出现的风险与危机，需要酒店方面进一步优化营销策略，提升营销水平。

1.转变观念、组建专业新媒体营销团队。对酒店而言，要利用新媒体的优势，去更新优化酒店营销策略，需要转变营销的思路和观念，形成新媒体意识，并考虑组建专业的新媒体营销团队，以集中负责酒店新媒体营销活动。如今，新媒体营销已经成为大势所趋，越来越多的消费者，成为了各种新媒体平台的忠实用户，也习惯了通过网络来搜寻获取酒店相关的资料讯息。因此，酒店需要转变营销的理念，将营销活动从线下向线上转移，并致力于实现线上与线下营销的充分结合。新媒体营销并非简单的营销活动，在营销环境、营销平台、营销模式等各个方面与传统营销活动存在较大差异。要抓住新媒体所带来的营销契机，实现理想的营销效果，也需要酒店方面组建专业的新媒体营销团队。通过专业人员的参与，对新媒体及网络生态有精准清晰地把握，并善于利用新媒体的特点与优势，展开更有效率、更高质量的营销活动，自然也能够取得理想的营销效果。

2.丰富方式、善于利用多元新媒体平台。酒店在新媒体营销方面，要结合用户的喜好，选择多元的新媒体平台来展开不同类型的营销活动。依托微博进行营销，通过酒店微博账号相关的信息内容，塑造酒店良好的形象，拉近与消费者的距离；依托微信进行营销，设立并妥善运营酒店微信公众号，及时更新内容，展开微信促销活动，吸引受众关注，并实现营销宣传的目标；通过与团购网站如美团等合作，以及与旅游网站如携程网等合作，拓宽营销平台，获得更多用户支持，不断提升酒店品牌的价值；依托于酒店官方网站及酒店APP进行营销，搭建消费者畅通便捷的酒店消费服务平台，提供顾客意见反馈及表达的渠道，既能充分了解消费者的需求，又能及时查找酒店在运营服务方面的欠缺与不足，以便于针对性地优化与解决。网络时代，新媒体平台的发展日新月异，受众的喜好与需求也在不断变化之中。因此，酒店在选择新媒体营销平台展开营销活动时，也要体现出与时俱进的思想，尽可能地与受众的要求需求贴合起来，审时度势，紧跟潮流，方能抓住营销热点，实现营销目标。比如，短视频及网络直播成为近年来流行的热点，酒店在新媒体营销活动中，就可以开通短视频平台账号，以酒店相关短视频的方式，向受众展示酒店良好的内外部条件、优质的服务等，以此来吸引受众。酒店也可以邀请网络达人入驻，以“直播”的方式，将酒店的优势特色一一呈现，直观全面，使消费者也能产生一探究竟的酒店消费欲望，对酒店知名度影响力的提升是有积极意义的。

3.创新内容、体现创新特色吸引消费者。要想在激烈的酒店竞争中脱颖而出，需要酒店在新媒体平台的营销策略不断更新与创新，在内容的选择上体现出原创性，以趣味、有新意、有特色的营销活动，吸引消费者的关注，使酒店通过营销获得关注度、提升知名度，进而使消费者产生酒店消费的兴趣。在酒店新媒体营销方面，要紧跟潮流，围绕着消费者的需求及喜好而展开，并避免在营销内容及方式上与其他酒店的同质化。比如，在天猫京东等展开双十一促销活动，使“双十一”成为热点话题时，酒店在微博微信及酒店APP的营销上，也可紧跟热点，提供“半价住酒店”等营销活动，吸引消费者的消费兴趣。在利用新媒体进行酒店营销时，要格外注重营销活动的“精准化”，利用大数据等分析酒店消费者的需求，并结合不同新媒体平台用户的特点，展开精准营销，以提升营销的针对性，实现营销的目标。

4.整合营销、提升酒店产品及服务品质。新媒体时代的酒店营销活动，固然要重视新媒体渠道的营销，也要体现出对传统营销方式的关注与重视，尽可能地实现营销模式的整合。线下线上结合的营销活动，最大限度地发挥不同营销方式的优势，扩大酒店影响范围，提升酒店品牌价值，以及助力酒店健康发展。无论是何种营销模式，酒店方面都应该格外关注产品及服务，以优质的产品及服务获得消费者的支持与认可，也能避免酒店出现各种负面的评价。做好本职工作，以令顾客无可挑剔的产品与服务，真正使消费者满意。而顾客的认可，以及在社交平台上的正面评价，又能进一步促进酒店良好形象的塑造，对酒店营销活动的高效展开也大有裨益的。总之，在新媒体时代下，酒店的营销渠道不再局限于传统的那几种，有了更丰富更便利更有效的选择，市场推广与广告宣传的途径得到极大扩展，酒店应该结合自身的实际情况，审时度势，选择适合自身的新媒体营销渠道及方式，以新兴媒体的技术变革为契机，大力引进新型科技产品，充分了解用户需求，为消费者提供个性化的产品服务，全面提高酒店的市场竞争力。

参考文献：

[1]胡婧.移动互联网时代新媒体营销的现状与前景展望[J].新媒体研究，2017

[2]王丰.微营销在高端酒店经营中的运用[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2016

[3]何茜，郭睦庚.“互联网+”背景下星级酒店的营销策略探究[J].科技创业月刊，2016

作者:罗晶 单位:宁波逸东酒店投资发展有限公司