会展艺术设计中的视觉文化研究
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“视觉文化”作为概念，最早是匈牙利著名美学家贝拉•巴拉兹在1913年提出来的①，“视觉文化”以图像符号为构成元素，其表现形态是以感知对象的外在表现样式呈现出的视知觉印象。它颠覆了以文字为核心的表现形态，而转向以影像研究为中心的综合性、创造性文化内容。视觉文化的建构需要多种视觉形式和视觉技术的参与。其中，图像作为基本符号营造各种实感影像和搭建可见的视域空间，通过创造性的语言形式来表达、绘制、解析事物的文化形态。艺术表现形式、大众传播媒介和交互性的多媒体信息平台带来的艺术设计的观念革新和技术的变革创造了新的视觉文化传播的空间和领域，带来了崭新的视觉美感印象。会展艺术设计是时空艺术的表现形式之一。受20世纪初期艺术和设计运动的影响，现代展示设计秉承着抽象主义运动和由先锋派艺术家及设计者所推崇的原则，展示空间被各种元素抽象化地重塑，以全新的演绎方式诠释着空间关系。在有限的展示空间中，视觉图像的传播在增强会展艺术设计的审美感受之余，利用这种“有意味的形式”做到了形式与生活、形式与心理的互动体验，创造了一种体验美学。形式的创造并非是视觉图像元素的堆砌，通过形式的研究与创造使之达到了艺术的升华和文化品位的提升，而推广品牌与商品的同时，也在传播文化，并以多个文化要素组合，产生更具影响力的视觉愉悦和情感认同，提供更多的审美参与机会。
二、现代会展艺术设计中视觉文化的表现形态
1.在民族文化与现代设计理念的交织中打造新的视觉文化印象在当代全球化的文化大视野下，会展艺术设计离不开民族文化，而文化的建构与特色的坚持是继承、发扬传统民族文化和现代设计理念、思潮共进的体现。我们应合理地引用外来文化与设计创新理念，兼容并进地开创、延伸本土独具魅力的文化语言与文化元素，实现民族文化语言与现代设计理念的平行发展，按照现代经济发展的需求形成一条民族文化与现代设计双轨并行的创新路径。在当代设计时尚语境的“包装”下，民族文化的特色彰显不再是传统意义上单纯的民族元素的展视，在充分体现民族属性、地区文化元素带来的本土亲切感的同时，我们应营造时尚、炫美之风采，以更为感性的形象展示并炫耀能够使人产生美感的艺术之作，同时以这种传统与现代共融的方式减少不同价值观与文化模式间的冲突，从而产生最大化的情感认同。例如，第61届法拉克福书展中国主宾国展区的视觉设计就迎合了主题“让世界品位中国书香，让中国领略世界风采”，展区的行云流水间充满了中国味道，以“四大发明”为首的活字印刷设计点亮了整个展区。中国风在一动一静、一实一虚中体现着和谐的意境与生命的律动。设计形式沿袭现代流行的简约路线，形成了造型元素之“繁”和无彩素色之“简”的强烈对比。整体展区的编排夸大了汉字文化带给我们的视觉震撼的同时，并不拘泥于传统的平面展示，而是把象征中国民族文化瑰宝的汉字艺术作为行为艺术的展示方式营造一种新的视觉奇观。汉字承载着传播民族文化的作用，在世界性的平台展示中又象征着一种时尚符号被形式最大化，在中国味道中平添了时尚魅力。在这里，民族的视觉语言用一种更为新鲜的时尚表现方式创造出了奇妙的美感体验，把人们的欣赏角度由理性化的认知模式过渡到了感性化、多元化的文化体验空间中来。
2.多元化的视觉形态符号建构文化意象空间会展艺术设计，是集结了各种视觉传达元素和不同的表现方式，在有限的时间和空间中以新的视角、新的创意、新的表现做出出奇制胜的展示作品。它的文化意象空间的构成从平面构成的点、线、面到立体构成的体量空间的塑造，从具象或抽象的视觉传达符号到多媒体技术搭建的多维图像平台，从具有象征含义的装饰设计语言到能够牵动情感共识的色彩计划……使得现代会展艺术设计的展现形态不仅形成了一种单纯的市场行为，而且带有一种积极的文化性行为、一种美感享受。在前卫新颖的设计理念、丰富多样的设计风格中，不同的造型语言体现出了强烈的个性特征，将整体形态的形式意味不断提升，在有限的展区内浓缩的是不同民族、不同行业独有的文化意象、故事内涵和艺术形式，让观者能够身临其境地观赏和品味。各种视觉元素以不同的概念组合在一起，通过一个图腾的演变、一种色彩的基调、一些材料的拼装，背后承载着丰富的链接意义，能从中解读出展示内容所呈现的不同文化意象。2010年上海世博会的城市足迹馆主题展厅设计，城市起源厅、城市发展厅和城市智慧厅的总体创思设计中，三个主展厅的色调以代表大地的土黄色、代表辉煌宫殿的金色和代表智慧的透明光亮色为演变，体现了城市足迹的时间维度；贯穿城市文明进程的视觉元素则以象征文明源头的三星堆雕塑、象征人本主义精神的大卫雕塑和象征大工业时代文明的卓别林在《摩登时代》中扮演的拧螺丝工人形象为不同时代历史的见证者。每一个展厅的设计就像一个完整的剧本，演绎城市发展中的背景故事。在城市的文明变迁中用全方位的视听语言和多元的材料表现最大程度地挖掘着城市文化的魅力。展示中的每一个符号都是有生命的，都承载着必然的文化讯息，给无数观众留下了惊奇的发现和隽永的意味。
3.新媒体艺术及交互体验中的视觉文化营造会展艺术设计为我们提供了一个开放的、多维的展示空间。在这个空间的编排中，其中最为重要的三个因素即是：空间、信息、文化。通过系统的设计与精心的创意，使三者能够相互融合以传达准确的意图，赋予了观者生理和心理上的新奇体验。新媒体衍生出的技术为把传统意义上的形式美外化表现在视觉传达上创造了无限的可能性，使形式与功能相互依存，达到了个性化和多样化的展示目的。至此，展示从静态走向动态，从声、光、电的普及走向高科技、新技术的尝试与发展，带给了人们全新的审美体验，体现出了自然和社会的文化内涵。在新媒体艺术时代，3D虚拟成像技术代替了大量的实物展示，并且起到了还原无实物或者实物无法实施的作用。在有限的展示面积中变化出了不同的空间，使观者在一个弹丸之地获取了多种体验。虚拟现实所带来的真实性、还原性、新奇性等特征让观众沉浸在一个前所未有的遐想空间中产生了身临其境之感。而交互技术的发展，把观赏物从被动的静态展示方式中拉到了可以与参观者进行角色转换的沟通模式中来。这样的互动参与使枯燥的展览变得生动有趣起来，新鲜感、惊喜感伴随着某种刺激吸引着观者驻足，达到了直观、有效的传播目的。在艺术表现形式中，图像艺术作为新媒体艺术构成的核心元素成为直接面对观众的第一界面。无论是图形、动画、影像还是装置设计等都将适宜地安排在展示空间的各个布局中，数字技术的参与以图像为基本载体使主题的文化内涵得以多维且充分地展示。
三、会展设计的未来趋势——共建艺术与生态和谐的视觉文化
会展设计是一种社会行为，它内在地追求“以人为本”的价值理念，配合主流文化，自觉地趋向社会化、大众化方向。②研究会展视觉形象设计所呈现的对于受众视觉心理的影响和信息的有效传达，激起观众的好感和产生共鸣显得尤为重要。实现这一目标的途径需要在展示空间中，创造富有艺术感染力的视觉形象，并且以观众感受为出发点，最大化地开发媒介，营造富有人文关怀、人文趣味的人性化体验。在简洁的艺术形式中展示情趣之美、智慧之美，实现功能性、精神性和审美性的统一。另外，要树立绿色生态的价值理念，在艺术创新的同时关注新科技、新能源、新材料和展示方法的创新来表达对绿色生活及人性关怀的理解和向往。源于自然之灵感的仿生设计、绿色景观设计不仅丰富了展示造型的趣味性和情感意象空间的生态化表达，也满足了消费者的好奇心和亲切感，能使它们在交互体验中收获更多的身心喜悦和心理快感。凸显工具理性的同时，使之成为了真正的天人合一的情感体验。会展艺术设计是一种文化创造，它从各种社会文化中吸取营养、吸纳精华，人类文明现代价值观中的思维方式、审美观念、价值标准都将以艺术的表达方式直观地展示出来。科技的进步引发了人们对于科学与自然和谐发展的关注；新的生活方式和审美文化的产生又将展示传媒的路径实现了新的突破。在这样一种造型艺术中，它的概念内涵及形式外延也将会无限扩大，开创更为广阔的一片天地。
作者：王丹谊单位：北京联合大学广告学院副教授
