企业形象宣传片艺术设计与品牌塑造

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摘要：企业形象宣传片是构筑企业品牌价值、提升社会影响力的有效渠道，尤其在新经济形态下，如何通过优秀的设计理念提升宣传片的艺术价值与商业宣传价值，是现代企业普遍关注的问题，然而在实际应用过程中，企业存在忽视宣传片制作、缺乏专业人才等问题，无法为企业构造品牌价值提供帮助，因此现代企业应明确形象宣传片的内涵与误区，了解宣传片的制作问题，进而结合艺术设计理念探索塑造企业品牌价值的策略及渠道。

关键词：形象宣传片；艺术设计；品牌塑造

企业形象宣传片在表达形式与宣传渠道上呈现出多元化、多样化的发展趋势，并利用听觉与视觉等感官刺激手段，使社会公众对企业形成美好印象，进而在持续关注的过程中，提升企业品牌的塑造力度。从文化传播层面出发，企业形象宣传片能够有效吸引社会大众关注企业发展，对企业形成好感与信任，并为企业后续的文化传播、产品推广以及营销活动提供帮助，推动企业快速发展。

一、企业形象宣传片的内涵与误区

（一）企业形象宣传片的内涵

形象宣传片又称企业企划片、专题片，是指策划者深入企业某一方面或特定领域开展拍摄与采访，形式多样，内容丰富。但需要诸多影视制作技巧与艺术设计理念的相互作用，才能准确地、集中地、快速地、生动地从视觉感知层面凸显企业的经营与服务理念，以此为社会大众带来鲜明的感官印象。通常来讲，企业形象宣传片结合目标客户群体的不同需求，根据宣传片流通媒介的特征及特点，可大体划分为以下类型：企业文化、投资环境、企业优势、商品信息以及总体概况等。因此企业形象宣传片是从企业战略角度出发，为社会大众更直观、更有效地了解企业经营状况与发展态势，提供有效的平台及媒介。它已经成为现代企业打造良好形象、构建市场地位的有效手段。在宣传过程中，现代企业将形象置于全新的高度，使服务理念、特色优势及商品信息等营销信息潜移默化地呈现在社会大众面前，以此在诠释现代企业的管理理念与文化环境时，提升目标客户的购买意愿。相较于硬性广告，企业形象宣传片内容更加完整，营销更加自然，受众自由度较高，是性价比与宣传效果较高的企业宣传方式之一。然而企业形象宣传片的制作流程与传统广告的设计与制作，有明显的差异。需要设计人员根据企业具体环境，以准确性、商业性及艺术性的设计理念统筹并规划企业形象宣传片的设计思路，使其在拥有充分的艺术特征的前提下，全面而准确地凸显宣传片的商业价值及品牌塑造价值。

（二）企业形象宣传片的误区

现阶段我国现代企业在宣传片制作理念上存在着严重的误区，首先是以长为美。通常宣传片的播放时长与前期策划有紧密的关系。尤其在宣传片拍摄前期，企划部应根据宣传片的目的，受众群体以及媒体平台进行构思与规划。相较于企业广告的短小精悍，企业宣传片的内容较为冗长，通常在20分钟至30分钟左右，而为有效、全面地体现企业的商品信息与企业文化，企划者或管理者通常忽略受众的有效观赏时限，在内容与细节上扩充宣传片容量，导致宣传片时长较长，虽然能够有效地展示大量的企业宣传信息，却难以提升受众的注意力，极大地影响了宣传片的传播价值与宣传效用。其次，以全为美。现代企业在宣传片制作过程中，往往希望在有限时间里，以最经济的手段提升信息的阐述力度，即将企业历史形成、现展、经营理念、生产工艺、制作流程、人员管理、商品信息、社会影响以及发展趋势全面地置于宣传片的制作过程中，这不仅是宣传片体量冗杂的重要因素，同时也是影响宣传片传播效率的根本原因。由于宣传片内容冗杂，难以突出重点，致使其缺乏有效的艺术表现力，进而使宣传片无法发挥应有的宣传作用。最后，以大为美，我国诸多企业形象宣传片无论在画面表现以及摆设形式上，往往追求大气魄与大场面，并认为只有恢宏的大场面才能有效展现企业的气魄、胸怀以及实力。然而大场面拍摄对于普通企业来讲并不适应。现代企业的市场定位与宣传片画面表现具有紧密的联系，如果将快消品产业与长城、黄河构建联系，可能会有“不伦不类”之嫌。

二、企业形象宣传片的制作问题

（一）缺乏资金投入意识

现阶段，我国大部分企业普遍缺乏对形象宣传片的关注，反而认为形象宣传片是企业文化的重要组成部分，有利于加强并巩固企业现有的文化氛围。而对于形象宣传片与品牌价值间的关联性，则缺乏足够的认识。基于此背景，诸多企业在宣传片制作流程上，存在不愿意投入大量人力与资金的问题，甚至部分企业仅仅通过背景音乐与图文信息作为企业形象宣传片，这俨然无法发挥并凸显形象宣传片在企业长远发展中的应用价值。此外，在宣传媒介选择上，企业通常选择新媒体平台，以微信公众号为主体，通过推送相关图文信息的方式，将企业宣传片呈现给社会大众。因此，由于企业在宣传片制作上的不负责，必将导致社会大众对企业产生不良的感官印象，进而使企业商品销售及市场发展受到影响。

（二）制作流程缺乏规范性

现阶段我国企业与国外企业的市场发展理念与经营模式具有显著的差异性，这种差异性不仅体现在经营管理环节，更体现在企业品牌建设层面。通常来讲，企业品牌价值是围绕商品、服务、规模及工艺等环节展开的，是以客户为中心的管理模式，是企业形象的重要组成部分。然而我国企业却普遍缺乏对品牌价值的宣传意义的认识，忽视企业宣传片在品牌塑造与品牌价值建设中的作用。进而在制作流程上缺乏投资意识，仅仅通过聘请社会人员来完成宣传片的制作与拍摄工作。然而根据标准化的企业宣传片制作流程，我国企业形象宣传片无论从策划、导演、演员、服装及配乐等层面，还是在宣传片思想、宣传理念以及拍摄设备的选择上，都存在明显的不规范。在此背景下，企业制作的形象宣传片，往往画面粗糙、逻辑混乱，缺乏一定的观赏价值。

（三）艺术表现方式单一

我国企业形象宣传片普遍存在的问题是，宣传片的拍摄方式及策划理念主要依靠纪录片的摄制原则，通常在有限的视频摄制中，囊括该企业商品、服务、生产环境以及领导总结。虽然在表现程度上中规中矩，但在宣传效果上却有待考究。美国宣传片导演卡尔•托乐曾在相关讲话中指出，企业形象宣传片旨在结合企业文化环境，利用艺术表现效果，将企业商品与服务在潜移默化中传递给社会大众。如果忽视对艺术手法的应用，将难以制作出真正意义上的企业宣传片。德国宣传片策划摩斯特认为，艺术表现是宣传片的灵魂，独具特色的“灵魂”是宣传片的价值所在，而千人一面的“灵魂”，将使宣传片丧失应有的艺术价值与商业价值。

三、企业形象宣传片设计理念

（一）内容的层次清晰

企业形象宣传片应做到层次清晰，主次有别，有渲染、有突出，一味选择大场面与大特效，将无法突出宣传片的重点，使受众难以抓住宣传片的内在逻辑。而在内容选择上，策划者应根据宣传目标、思想主旨及企业发展优势，组织并规划现有的宣传内容，做好合理的取舍与应用，譬如在凸显企业人文环境的宣传片中，策划者应缩减生产环节及领导总结的内容，并提升企业文化及员工福利等层面的比例。而在以企业商品销售为目的的宣传片制作环节中，策划者应提升商品与服务的内容比例，缩减企业文化的宣传内容。简而言之，策划者必须明确宣传片的主旨及主题，才能有效做到层次清晰、内容连续，进而提升形象宣传片的宣传价值。

（二）形式的多姿多彩

纪录片形式虽然是我国现代企业形象宣传片的主要表现形式，然而在表现力度与表现效果上，仍难以有效满足社会大众观赏宣传片的心理需求。所以，从审美角度与传播学理论的层面出发，形象宣传片的形式必须呈现多样化特征，并根据传播媒介的特征及特点，采用不同的艺术表现形式，以此提升形象宣传片的观赏价值。美国的企业形象宣传片普遍注重“以小见大”，结合广告制作理念，从用户视角或商品的视角，利用夸张及幻想的手法，凸显企业商品或企业服务的时代价值。譬如美国可口可乐公司为表现商品的历史悠久，从原始时代、工业时代到信息时代，通过展示制作工艺的进化与发展，充分表现了企业的文化内涵。而日本企业则通过职工的情感经历出发，间接地体现了企业的人文关怀。因此丰富宣传片的艺术表现形式，是制作企业形象宣传片的根本性要求。

（三）细节的形象生动

企业形象宣传片是现代企业全面展示自身发展优势，并通过优势的展示过程，渗透企业的商品宣传与售后服务信息。将商品销售信息潜隐在宣传画面的表层之下，使社会大众在深入认识企业发展状况的同时，提升商品购买意愿或合作意愿。这是企业形象宣传片的核心，然而如何有效表达企业的商业内涵，推动企业的品牌建设，在艺术设计过程中，需要提高对细节表现的重视。美国文学理论家克拉克•梅金森指出，细节展示是读者发掘文字内涵的关键，能够有效留下大量的艺术空白。而加强对细节的塑造，能够有力表达作品的主题与思想。这条定理也同样适用于形象宣传片。策划者通过对商品细节或服务细节的刻画与表现，可以有效地表达出企业真正要表现的理念与信息。

四、通过宣传片构建企业品牌的策略

（一）凸显企业的品牌理念

企业品牌主要指企业传达价值观念、企业文化、经营理念以及对顾客态度等信息的意识形态，是通过生产环节、工艺层次、商品及服务质量得以表现的企业宣传途径。在形象宣传片的策划与拍摄过程中，策划者首先要明确企业品牌的建构要素以及影响因子，通过对特定信息的介绍，以此实现对企业品牌价值的架构。而在此背景下，其它与企业品牌无关或联系少的内容要适度缩减所占篇幅，以此凸显宣传片的主题。而在商品展示过程中，策划者应凸显企业的“客户本位”思想，利用细节刻画，将以客户为中心的生产加工以及营销环节全面地展现给社会大众，使其感受到企业独特的生产与管理理念。而在表现生产工艺过程中，需要将客户最为关心的问题置于宣传片策划过程中。譬如食品加工企业的食品卫生问题，策划者应突出企业生产环节的原料采集、无菌环境以及严格工序等内容。

（二）加大企业宣传片的投入

现代企业要想制作出具有审美价值与商业价值的形象宣传片，必须在提升对宣传片重视程度的基础上，加大资金投入力度。首先在设备选择上，应根据宣传片制作标准，租赁专业的影视摄制设备以及画面处理软件，以此在制作设备上满足宣传片的制作需求。其次，聘请专业人员，可以邀请有影视制作经验的人才，通过业务探讨，明确企业品牌塑造的目标。并保障在视频摄制过程中不干扰策划者的艺术设计工作。最后，积极探寻信息传播平台。摒弃传统以新媒体平台为主体的传播理念，加强融媒体应用意识，以此实现多平台的互助发展及协同宣传。此外，现代企业在制作宣传片的过程中应做到品牌建设目标与企业发展目标的系统统一。即宣传片所传达的理念应符合实际要求或根据宣传片内容，及时调整当前的经营管理模式，切勿出现虚假宣传的问题，以此为现代企业的健康发展奠定坚实的基础。

五、结语

企业形象宣传片是现代企业建构品牌价值，推动产业发展的重要手段，同时也是提升市场占有率及消费意愿的重要方式。在宣传片制作过程中，企业应加大资金投入力度，重视艺术设计理念的应用，通过科学合理的方式，使企业形象宣传片成为品牌建设的重要组成部分。

参考文献：

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作者:于作岩 单位:烟台职业学院