绿色消费研究范文精选

【摘要】随着国际社会上对环境保护的重视，我国实践中对营销与绿色理念融合的诉求以及消费者日益增长的绿色消费意愿，针对绿色营销的理论探讨成为众多学者关注的话题。在此社会与文化背景下，本文针对国内外绿色营销的概念和评价体系进行对比分析，发现国内外针对绿色营销的研究在定义的侧重点、理论体系构建模式、评价体系、发展与转变趋势四方面具有明显的差异，且通过对比得出国内外绿色营销的研究方法与评价体系的优缺点，以期为其他研究学者提供参考与借鉴。

【关键词】绿色营销；理论体系；研究动态；发展趋势；国内外比较

一、国内绿色营销研究动态

我国学者对绿色营销的研究起步稍晚，但通过众多学者对于国际上现有的绿色营销理论的整理、分析与验证，结合我国特色的社会环境及经济背景下的特色制度及大众消费心理，最终形成了具有我国特色的绿色营销理论体系。绿色促销策略。俞龙等（2011）和张傲（2012）的研究中都强调了在绿色营销过程中促销的重要性，认为建立完善的绿色促销策略，且整合绿色广告策略的实施与运用方法，可以有效地解决我国企业目前绿色营销过程中存在的问题。促销策略作为最直接将信息传达给消费者的途径，可以有效地将环保知识与绿色行为方式宣传至社会各界。企业不仅可以通过广告传递信息，同时也可以采用与消费者双向沟通的方式传递绿色信息，培养绿色消费意识，从而在根本上通过营销将环保理念普及至全社会。在追求社会贡献的同时，能在一定程度上提高企业的绿色形象与社会评价。绿色营销观念。消费者的消费观念是影响其购买行为的直接因素，我国学者在针对绿色营销的研究中较多地强调消费者的绿色消费观念与环保意识的重要性，以及探讨目前仍存在不足的现状。田丙强（2019）等的研究中，主要从绿色设计、绿色生产、绿色处理、绿色理念四方面测定绿色营销对消费者感知的影响，验证了绿色理念极大程度地影响消费者感知价值。针对目前我国消费者绿色观念的现状，吕佩恩（2018）等认为我国绿色营销存在着消费者观念落后和企业绿色营销意识不足，且针对绿色营销的宣传仍然不足，甚至有些企业空有绿色形象，并没有真正从传递绿色信息、倡导消费者绿色消费等方面积极开展绿色营销活动。吴小平（2007）通过对我国企业所面临的市场环境的分析提出解决我国企业绿色营销存在的一系列制度上与观念上不足的具体途径，包括积极培养绿色营销理念、塑造绿色产品提升绿色形象、发展绿色产品、开拓绿色营销渠道缔造绿色优势四方面，即从根本上弥补观念上的不足，通过塑造出具有良好绿色影响的产品，并在渠道方面积极开拓出适应于绿色产品流通的高效用渠道，以多种策略并用的方式最终实现整体绿色消费意识的提升。绿色营销促进组织与机构。罗俊杰（2018）通过对我国的绿色营销现状进行分析后得出，在我国的社会环境下，绿色营销的发展要结合政府、企业、消费者三个方面的共同努力，并认为企业开发绿色产品和积极的开展绿色营销活动，可以促进良性绿色市场环境的建立，从而提高我国企业整体的绿色营销水平，这与何志毅、于泳（2004）的观点类似。郭宇锋（2019）与刘亚南（2019）的研究中弱化了绿色营销活动中消费者的角色重要度，郭宇锋（2019）认为绿色营销需要以市场机制为基础，利用政府机制从根本上提升全社会绿色营销的普及度，同时强调了作为“第三种力量”的非政府组织的重要性。在刘亚南（2019）等的研究中，对绿色营销的实施建议主要强调需通过政府与企业双方的努力完善，政府应该给予企业资金上的支持，保证企业能够顺利实现绿色营销，同时制定相应的法律法规对企业破坏环境的生产与营销行为给予处罚。同时还应加大对普通消费者的环保宣传，加强消费者的环保意识。从需求上促进企业的绿色营销发展。从企业的角度出发，首先要在组织结构建设的过程中融入注重环保与生态的绿色文化，提升企业整体的绿色形象；更要在市场活动中实现绿色4P计划，从产品、价格、渠道与促销的完整的营销过程中体现环保理念。在尹昭（2018）的研究中针对大学生群体的绿色消费行为的影响因素进行了实证分析，在评价绿色营销所使用的维度分为企业绿色营销行为，取得绿色认证，提高产品质量，信息可获取性以及加入环保成本后的价格提高五个维度。也强调了企业与政府在绿色营销中的角色的重要性。由此可见，近年来我国学者针对绿色营销的研究中，绿色营销的评价体系逐渐从单一的出售绿色产品和注重绿色消费转向结合政府、企业、消费者三方的从生产到销售、从产品形态到消费理念的全方位评价维度。近十年来，我国消费者通过大众媒体的宣传与多方信息的接收，环保观念有所提升，其绿色消费需求已经一定程度上反映到了市场活动中。

二、国外绿色营销研究动态

国外学者认为，人们对绿色产品和服务的兴趣可以追溯到20世纪80年代后期。当时，产品和生产工艺以环保、节能或有机的形式呈现和销售，它们的特点与现今时代探讨的“绿色”存在很大的差异，在其后随着社会的发展、经济体制的不断变革与完善，逐渐形成了如今探讨的绿色营销。研究主要集中于以下三个方面：一是消费者绿色购买意图。Belz和Peattie（2008）基于“绿色消费者在购买产品时愿意为环保产品支付更多的金额”的观点，针对绿色营销及其渠道进行了研究，根据研究可知大多数消费者比起对环境有害的或是无环保概念的产品，更愿意选择环保产品，且研究中提出绿色营销分销渠道在一定程度上未能达到预期。这是由于目前市场环境中，大多数企业的绿色营销未能形成完整的供应链。与此研究方向不同，在Laroche（2001）等的研究中，测定了在人口统计学上各特定人群的特性差异是否对绿色产品的消费产生影响，结果显示加拿大消费者愿意支付更多的费用购买环保产品，而该意愿较强烈的人群多为已婚且至少有一个子女的女性消费者。而与此相反，在Ahn和Joung（2004）针对韩国消费者是否愿意购买环保产品的调查与研究中，消费者的性别、年龄、教育水准、职业以及婚姻状态在购买意愿上无明显区别。由此可知，在不同的社会环境下，不同人群的绿色购买意愿存在着一定的差距。从企业的角度出发，研究细分市场中对应人群的绿色购买意愿，能够更精准地为企业做出营销决策提供参考依据。二是传统营销理论应用。国外学者Churchill和Peter（1998）在较早关于绿色营销的研究中认为，绿色营销应从经典的4P营销战略，即产品、价格、渠道以及促销四个维度进行评价与分析。在此之后，很多学者针对绿色营销的评价研究使用了此体系，如TangLin,LeeSung-joon(2017)在研究中对作为绿色营销影响因素的绿色产品、绿色价格、绿色渠道与绿色促销四部分对品牌价值的影响进行了实证分析。以我国消费者为对象的研究结果显示，绿色营销的质量极大程度地影响了消费者对品牌的信赖度，是除了促销环节的环保行为以外，其他因素均对品牌形象没有影响关系。Su-Ji，Kim（2015）等的研究中活用了IMB模型，验证了知识、动机和行为技巧对消费者的绿色购买行为的正向影响，并提倡企业在消费者购买决策的初期准确判断其对环保的知识、购买该产品的动机以及消费者的行为模式等信息，更精准地提供能够满足消费者绿色购买需求的产品与服务。SemihCoskun（2015）等的研究中以消费者为导向针对绿色供应链进行了设计，研究中通过市场细分对收集的消费者信息进行处理后，以消费者群体对绿色期待的程度分为不同的等级，将消费者归为三类即绿色消费者（GreenConsumer）、不合逻辑消费者（InconsistentConsumer）、红色消费者（RedConsumer），探究其对企业绿色供应链环节的评价，并建立了说明绿色供应链的模型，用运输者将商店的产品、配送中心、制造商三者相连，强调企业在进行绿色流通的过程中要考虑市场细分各类消费人群的绿色期望值，提供环保程度高于期望值的产品将会得到消费者的高度评价，相反地提供无法满足该类人群期望值的绿色产品和服务将会招致消费者的反感。三是企业形象与公信力。OttmanJ.A（2011）认为，绿色营销应符合以下要求：生产的产品在与环境相协调的同时，其质量、功能、价格等要满足消费者需求；利用产品的特质和企业长期保持的环保记录来建立企业高质量的形象，即从产品与企业形象两个方面对企业绿色营销的实施效果进行了测定。除此之外，企业为环保所做的努力以及所生产的绿色产品的公信力也成为了评价标准。Ginsberg和Bloom（2004）认为，公众对绿色产品能否真的环保也心存疑虑，而该质疑的根源则是消费者对绿色产品的公信力问题，企业所生产与销售的产品如果取得政府或国际上统一标准的绿色认证标识，消费者可以更加放心购买产品。企业的形象与公信力在消费者做出消费决策时起到至关重要的作用，企业通过实施绿色营销策略所经营项目取得相关绿色认证，可以在一定程度上增强消费者对企业的信任度与社会形象，从而综合提升企业的社会公信力，为未来长远发展奠定坚实的基础。

内容摘要：碳中和碳达峰对我国经济高质量可持续发展提出了更高的要求。如何实现碳中和碳达峰背景下我国居民消费的高质量发展，赋能我国新发展格局构建成为各方关注的焦点。本文基于资源利用、环境治理、环境质量、生态保护和经济增长质量五个维度27个细分指标构建了绿色发展指标体系，并通过测算我国2013-2020年30个省域绿色发展指数，在此基础上，就绿色发展对我国居民消费的影响效应及其区域差异性进行了实证研究。研究发现，绿色发展对我国居民消费规模扩大在短期内会产生不利影响，抑制居民消费规模的扩大，但对我国居民消费升级却具有显著的正向赋能作用。同时，绿色发展对我国居民消费的影响效应存在显著的区域差异性。具体而言，绿色发展对高收入地区居民消费规模扩大和消费升级都具有正向赋能作用，而对低收入地区居民消费规模扩大在短期内仍然会产生不利影响，但对消费升级依然具有显著的正向赋能作用。最后本文提出，政策部门对绿色发展考核不应“一刀切”，而是应该循序渐进，通过优先考核高收入地区，再稳步推进低收入地区考核，最终稳步实现碳中和碳达峰目标。

关键词：碳中和；碳达峰；绿色发展；居民消费

引言

2020年，国家主席习近平在金砖国家会议上再次承诺，中国将提高国家自主贡献力度，采取更有力的政策和举措，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和，使得“碳达峰碳中和，实现我国低碳发展”成为我国政府未来发展的重要议题。在碳达峰碳中和目标指引下，绿色发展成为当之无愧的首要任务，必然会对我国以内循环为主体，国内国际双循环协同发展的新发展格局带来深远影响。消费本身作为我国经济可持续发展的重要基石，在碳中和碳达峰背景下，同样会受到绿色发展带来的影响。从本质上看，绿色发展就是要建立资源节约型、环境友好型社会，这必然会要求厘清资源利用、环境治理、环境质量、生态保护和经济增长质量对居民消费的影响。因此，探明绿色发展对我国居民消费的影响效应及其存在的区域差异性，并客观地制定我国碳中和碳达峰背景下政府绿色发展政策，推动我国绿色发展与居民消费协同发展，实现经济高质量可持续发展，显然具有重要的现实意义。

1相关文献综述

绿色发展和绿色消费是人类发展共同的目标，如何实现环境友好型、资源节约型社会建设成为各国政府的共识，也成为学界研究和关注的焦点。文启湘、文晖（2017）从经济发展与污染物排放减少，形成资源节约，环境友善的人与自然和谐发展的新格局视角，提出了绿色消费是构建绿色发展新格局的必然路径，分析了我国绿色消费和绿色发展存在的问题与障碍，并提出了亟需全社会在绿色发展理念指引下形成新型消费模式，让绿色消费成为我国经济发展的主要路径和策略的相关建议。张志勇（2018）在借鉴国外低碳消费发展经验，在基于我国低碳消费发展现状和存在问题分析基础上，提出了我国绿色低碳发展的可行性举措和建议。湛泳、汪莹（2018）客观分析了我国绿色消费对绿色发展的重要作用及意义。该研究认为，绿色消费是增强消费对我国经济发展基础性作用的重要手段，是推进我国高质量发展、国内国际双循环协同发展的新发展格局战略的必然选择，最后从政府、企业和消费者三方协调发力视角提出了推动我国绿色消费发展的政策建议。李岩、赖玥、马改芝（2020）认为绿色发展是我国整个经济系统发展模式转换的重要手段，其内容涵盖绿色生产、绿色消费、绿色流通等各环节，政府需要打通绿色生产、绿色消费和绿色流通各个环节，实现生产方式的转变，让生产者和消费者真正能够实现环境治理和生态保护带来的正向溢出效应，实现生产消费行为协同发展的长效机制。付伟、杨丽、罗明灿（2020）研究认为，推进绿色发展、绿色消费，建设生态文明社会是全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴中国梦的时代使命，并以绿色消费内涵、特征为基础，分析了我国绿色发展和绿色消费现状，提出了如何解决绿色消费发展面临的主要问题，以及实现绿色消费发展的路径机制。陈奕奕（2021）利用2018年我国家庭追踪调查数据，分析了家庭环境敏感度对家庭绿色消费的影响。该研究认为，居民环境敏感度的提升能够有效扩大家庭绿色消费总量和绿色消费相关服务支出，但居民环境敏感度对不同类型家庭绿色消费发展的影响存在明显差异，相对而言，高收入家庭、低年龄家庭和城镇家庭对绿色消费的正向效应更为明显，最后指出，推动我国绿色发展和经济可持续发展，需要加强生态信息建设和培育家庭绿色发展理念。郑婧伶、徐炳全（2021）研究则指出，绿色发展是在经济可持续发展的基础上更加重视资源节约型和环境友好型的一种发展模式，是将生态文明和经济社会发展相融合的可持续发展方式，并提出了推进我国绿色消费发展，培植居民绿色发展理念的绿色消费路径。上述研究从我国绿色发展与经济可持续发展，以及绿色发展与绿色消费之间的关系展开探讨，为本文进一步研究奠定了较好基础。但深入分析上述研究，发现一些比较明显的不足，绝大多数研究主要是基于我国绿色发展与经济可持续发展，以及绿色发展与绿色消费之间的关系进行了探讨，且大多是基于理论或描述性分析，鲜有研究从实证角度进行探讨。仅有的研究，如陈奕奕（2021）利用2018年我国家庭追踪调查数据进行了考察，但该研究的不足也较为明显，主要是基于家庭对环境敏感度进行考察，而没有从绿色发展层面展开，同时也没有针对我国宏观层面上绿色发展对我国居民消费的影响进行探讨。进一步地，现有研究针对绿色发展指标体系的构建方面较为粗糙，一些研究仅仅从碳排放角度进行考察。因此，针对现有研究存在的不足，本文期望从以下方面有所突破，也就是本文的主要创新点：一是从资源利用、环境治理、环境质量、生态保护和经济增长质量五个维度构建我国绿色发展指标体系，并进行客观测度；二是基于我国绿色发展指数客观测度基础上，从宏观层面实证研究绿色发展对我国居民消费规模和消费质量的影响效应及其区域异质性，丰富我国绿色发展与消费之间的研究，为政策当局制定科学合理政策提供必要的经验支撑。

第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后,一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则,把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费,但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵,但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。

第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。

绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。

一、对零售绿色经营的界定

绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。

对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。

摘要：经济的绿色化转型与升级是新时期中国实现可持续化发展的必由之路。近几年各地绿色经济发展政策多是从“供给侧”发力，取得了一定的效果，而“需求侧”政策相对比较单薄。绿色需求的培育与发展对于能否实现绿色经济的成功转型有着重要意义。基于当前的经济形势，从绿色产品认证、绿色消费与绿色零售业、绿色消费金融、以及财税政策等方面提出了政策建议。

关键词：需求侧；绿色经济；发展政策

一、引言

发展绿色经济，推动生态文明建设是新常态下实现产业结构升级，全面建设小康社会的必经之路。中央及地方各级政府为此出台了一系列政策，学术界也对此进行了大量研究，如曾婧婧和童文思从能源政策角度[1]、武建新和胡建辉、冯严超和王晓红从环境规制政策角度[2][3]、王锋等从金融集聚角度[4]、任阳军和汪传旭从城镇化角度[5]、李斌和苏珈漩、孙瑾等从产业结构角度研究了相关政策对绿色经济发展的影响效力[6][7]。已有研究多是基于经济的供给侧，而关于需求侧的绿色经济政策研究较少。彭斯震和孙新章对中国绿色经济战略的研究中提出构建全社会绿色消费模式，实施绿色消费补贴等政策，但并未进行深入论述[8]。与文献研究中所体现的重供给，轻需求相一致，近几年各地的绿色经济发展政策实际上是以“供给侧”为主要发力点的，尽管已经取得了显著的成就，各种污染环境的企业和项目得到了限制，产业转型升级取得一定成果，但是对于在企业中真正树立绿色发展理念，彻底激活绿色经济创新，依然任重道远。进一步深入推动绿色经济发展，仅依靠供给侧的税收、投资、以及行政管理等方面的奖惩是不够的，还应当积极探索需求侧的政策创新，双管齐下，这在当前中产阶层日益壮大，消费结构升级的背景下尤其重要。目前已有的需求侧政策非常单薄，主要是政府采购对于环保产品的优先选择，这对于庞大的经济规模来讲，是远远不够的。未来需求侧政策的创新应着眼于调动消费者群体的力量，从消费端实现“良币驱逐劣币”，即让绿色产品消费成为主流，从而倒逼企业进行“绿色转型”。以这一角度为出发点，本文从建立全面绿色产品分级认证制度、鼓励零售业绿色转型、发展绿色消费金融等五方面提出相关政策建议。

二、探索建立全面的绿色类产品分级认证制度

中国目前在绿色、环保方面的认证很多，比较常见的有绿色食品认证、中国环境标志产品认证等。这些认证的推广和实施对于促进绿色消费起到了很大推动作用。许多知名企业通过了认证，起到了很好的社会示范效应，但这些认证很多并未分级。未来随着越来越多企业通过绿色类认证，可以预见这类未分级的认证对于企业的区分效果就不再明显，从而对于进一步推动绿色消费、促进企业绿色升级后继乏力。比如中国环境标志产品认证并未设定不同环保等级，因此对于企业在获得该项认证之后进一步提高环保水平并没有提供有效的激励。此外，进行分级认证，可以降低消费者的学习成本。比如绿色食品方面的认证有绿色食品认证、无公害农产品认证、有机食品认证等，普通消费者不能从字面直接比较不同认证食品的优劣好坏，但如果将这三种认证合并为一种，并改为分级认证，比如改为类似于能效等级认证的绿色食品一级、二级、三级，那么消费者就能很直观地了解不同食品绿色等级高低。同时，建议相关部门探索逐步推进、最终建立全面的分级认证制度，合并、减少认证的类别，并且对于某些重要绿色、环保认证实施强制认证制度。

摘要：绿色消费是“绿色发展方式和生活方式”的具体要求，随着网络技术的发展，大学生网络消费特点呈现新的趋势，具体表现为网络消费流程便捷化、动机娱乐化、超额分期化、绿色消费意识淡薄等特征。通过分析其特征和成因，有利于克服物质主义异化、培养消费伦理意识、减弱符号消费的控制，对大学生培育绿色消费意识、加强绿色消费实践有重要意义。

关键词：绿色消费；消费伦理；思政教育

随着生态文明建设的推进，践行可持续发展理念已经成为社会的一种共识。绿色消费是指基于绿色发展理念的可持续消费方式，是践行绿色生活方式的必要条件。大学生在互联网时代的消费层次和消费理念也跟以往有较大的区别，价格不再是消费的单一标准，出现了过度消费、冲动消费、盲目消费等现象。疫情这场大考，更强调了可持续发展的生态环保理念、绿色生活方式的重要性。而大学生的网络消费方式体现着主流消费风气，反映了大学生的消费价值观，也影响着社会消费。因此，引导大学生在网络消费中形成绿色消费观念成为当前思想政治教育工作的重要任务。

一、高校大学生网络消费行为特点

（一）网络消费流程便捷化

根据相关报告统计，截至2021年上半年，我国网民规模已超过10亿，其中，大学生是网民消费的主力军。网络消费产品形态多样，涉及学习、娱乐、生活等方面，青年大学生随时随地都可以获取到网络产品，并为之支付相关费用。开放性的网络空间为大学生进行网络消费提供了便利，然而也造成了很多困扰。手机支付相比传统钞票付费更加便捷，容易出现网络冲动消费、超前消费等现象。