品牌文化管理范文精选

[摘要]在商业竞争越来越激烈的药店经营行业，品牌越来越受到重视，而通过品牌营销的方式来打造企业的核心竞争力，也日益受到重视，可以认为，品牌营销是未来药店发展的方向。本文探讨了药店文化品牌营销各种模式，提出了切实可行的文化品牌营销策略。

[关键词]药店文化品牌营销

一、引言

国家发改委的调查显示，去年增幅达25%的行业有4个，其中一个是医药行业。在“十七”大和两会上都强调医药改革的重要性。医改对医药行业产生了巨大的推动力。“新农合”和城镇医疗保险制度的普及使药品销售每年增加160亿～170亿。而医药分家是誓在必行的，医院再也不以“药”养“医”。南京等地区已进行医院药房托管的试点工作。医院和药房分立开，减低了患者的医疗费用，更重要的是患者可凭医生的处方自己选择购药地点。处方的外流必然带给了零售药店一个巨大商机，在医改政策下获得了一块大蛋糕。除了政策外，投资融资环境的形势喜人，风险投资非常活跃，也给医药零售企业一个扩大实力，加速发展提供了一个良好环境。

正因为有政策和环境有优势，医药零售企业的竞争到了白热化阶段，近两年来，药店遍地开花，多不胜数。要在众多竞争对手中脱颖而出，在医药改革的政策下分一杯羹，就必须开展有创新、有特色的营销策划。

二、文化品牌

1994年，中国南京，一个叫香港城的商场在入口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着"身份的标志"和"地位的象征"。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的自然是商场中价格昂贵的商品。商家用这种诱惑性的语言暗示人们：不管你在世界中的实际位置如何，只要你购买了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被当作大陆的香港人。人们所拥有的品牌是他们的超级身份证，时至今日仍被许多商家认作基本的消费社会学原理：

品牌也是消费者的身份证，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人，它不可能代表每一个人，让每一个人都认同它。要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动：一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤，都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民，也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术，升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发，以战无不胜的迷魂术征服了东方，造就出当代真正的全球性宗教。（2）

笔者在二十世纪九十年代也是身份神话的信奉者，曾为拥有一件价格昂贵的皮衣节衣缩食，四处举债，在终于获得它后体验过鹤立鸡群的优越感。然而皮衣在当时是公认的身份符号，中国人对身份标志的集体追求使购买皮衣迅速成为时尚，商家趁机通过包括降价在内的各种手段促销，于是中国的大街小巷很快就挤满了身披羊皮的人们，皮衣也自然降格为平庸众生的标志。我在事后冷静地反思了这次失败的追求史，发现所谓的身份符号在大多数时刻不过是表演的道具：拥有名牌皮衣并没有改变我的真实身份，而仅仅装饰了我在他人眼中的视觉意象，我在猜测他人对我的全新观点时努力地扮演他们误以为是的那个人，皮衣则是我表演的道具。要使品牌成为真正的身份符号，就必须在品牌和人的身份之间建立严格的对应关系，通过价格和禁令阻止底层个体的僭越冲动，但这两种策略都难以奏效：1、高昂的价格只能有限地捍卫品牌作为身份符号的有效性，因为现代信贷制度与败家子作风的联姻、仿冒品、偷盗和抢劫都会使品牌与身份的关系变得迷离；2、禁止不具有某种身份的人购买所谓的高尚品牌，固然可以使品牌成为真正的身份符号，却不符合市场经济的游戏规则，甚至会损害品牌作为商品的资格，因为这意味着它是被判决为身份的符号的，也就是说，决定其意义的是计划，而非市场的竞争，这在商业文化的领地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成为真正的身份标志，品牌与身份的关系是暧昧的。与其说品牌是身份的标志，毋宁说它们是个体演绎某种身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符号，其意义也是复杂的。

商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质，期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值，消费者则自愿接受这个附加值，作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质，但此爵位不能世袭，甚至有可能保留不到下个小时：假如有N个人购买了同一种身份符号，那么，他们并不会人人都甘于平等，其中必然有人追求更高级位的身份符号，因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品，才能成为真正的身份标志，然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作为最富有者的身份已经被确知，他实际上已经不需要外在的身份符号。所以，商品作为身份的符号不可能是独一无二的，它至少要属于某个阶层。市场经济时代的阶层不是组织严密的共同体，而是松散的群集，某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志，也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要，还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中，品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话，其生存权很快就会成为一个问题。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略：强调自己是某个阶层的身份符号，同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们：一旦拥有了它，你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里，作为偶然出现的人，你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里，拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是"误解"，但你有"上进心"，你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋，以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多，所以，购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪／权贵阶层的服饰标志，有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份，以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案（一朵盛开的花）和高昂的价格（比普通T恤贵几十倍），前者醒目，张扬，易于辨认，后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能，它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间，在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人，他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面分析过的：最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人，他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号，以便能够扮演后者，所以，梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂（如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人）的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇，也使它盛极而衰，最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程：资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格，它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人，较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号，处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了，同时，既然品牌并不严格与阶层对应，那么，花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了，因此，品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。

一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构，它就只有两个选择：作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的，在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构，所以，品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价：随着它被解构祛魅的故事向远方传播，它的生存空间将越来越小，甚至会萎缩为零。因此，所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后，最好的生存方式是就地平民化，以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生，比空气还流行，是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了，但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而，屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林，因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户，必须"给个理由先"。它的贵族血统自然能够满足大众的虚荣心，以其辉煌时代的余光营造大众内部的等级谱系：购买一件有贵族血统的商品，就等于参加了一次隐秘的分封仪式，在此后你虽然仍混迹于大众中，但身份、品位、精神履历已经与众不同。这种只能心领神会的秘传神话是先前正统身份神话的退化形态，其合法性仅仅存在与部分大众的信念中。它没有公认的说服力，无法真正使平庸个体从芸芸众生中脱颖而出，因此，在流传的途中被解构是它常见的命运。在一个身份神话被解构的地方再造个人主义的亚身份神话是难以成功的，身份神话在这里幸存下去的最有效方法是承认此地的所有人都有身份，彼此平等，但相对于远方的"蛮族"来说都是"贵族"。这是一种集体主义的秘传身份神话，产生光荣感的背景是只在想象中存在的边缘和远方。在巫术般的语境中，此地人仿佛在瞬间完成了集体增高术，每个人都成了高人部落的成员，品牌作为集体身份的标志则成了他们在新时代的图腾。在大众传媒占据霸主地位的时代，这种集体主义的身份神话沿着

内容摘要:在食品品牌中融注丰富而具个性的文化内涵是增强品牌核心竞争力的有效措施。食品企业应紧跟消费者需求的变化,充分挖掘与利用一切有益的文化资源,以流行文化、前锋文化、地域文化以及传统文化为主要叙述话语,创建独特的企业与产品品牌文化。

关键词:食品品牌文化叙述策略

随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然,是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。

1994年，中国南京，一个叫香港城的商场在入口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着"身份的标志"和"地位的象征"。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的自然是商场中价格昂贵的商品。商家用这种诱惑性的语言暗示人们：不管你在世界中的实际位置如何，只要你购买了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被当作大陆的香港人。人们所拥有的品牌是他们的超级身份证，时至今日仍被许多商家认作基本的消费社会学原理：

品牌也是消费者的身份证，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人，它不可能代表每一个人，让每一个人都认同它。要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动：一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤，都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民，也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术，升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发，以战无不胜的迷魂术征服了东方，造就出当代真正的全球性宗教。（2）

笔者在二十世纪九十年代也是身份神话的信奉者，曾为拥有一件价格昂贵的皮衣节衣缩食，四处举债，在终于获得它后体验过鹤立鸡群的优越感。然而皮衣在当时是公认的身份符号，中国人对身份标志的集体追求使购买皮衣迅速成为时尚，商家趁机通过包括降价在内的各种手段促销，于是中国的大街小巷很快就挤满了身披羊皮的人们，皮衣也自然降格为平庸众生的标志。我在事后冷静地反思了这次失败的追求史，发现所谓的身份符号在大多数时刻不过是表演的道具：拥有名牌皮衣并没有改变我的真实身份，而仅仅装饰了我在他人眼中的视觉意象，我在猜测他人对我的全新观点时努力地扮演他们误以为是的那个人，皮衣则是我表演的道具。要使品牌成为真正的身份符号，就必须在品牌和人的身份之间建立严格的对应关系，通过价格和禁令阻止底层个体的僭越冲动，但这两种策略都难以奏效：1、高昂的价格只能有限地捍卫品牌作为身份符号的有效性，因为现代信贷制度与败家子作风的联姻、仿冒品、偷盗和抢劫都会使品牌与身份的关系变得迷离；2、禁止不具有某种身份的人购买所谓的高尚品牌，固然可以使品牌成为真正的身份符号，却不符合市场经济的游戏规则，甚至会损害品牌作为商品的资格，因为这意味着它是被判决为身份的符号的，也就是说，决定其意义的是计划，而非市场的竞争，这在商业文化的领地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成为真正的身份标志，品牌与身份的关系是暧昧的。与其说品牌是身份的标志，毋宁说它们是个体演绎某种身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符号，其意义也是复杂的。

商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质，期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值，消费者则自愿接受这个附加值，作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质，但此爵位不能世袭，甚至有可能保留不到下个小时：假如有N个人购买了同一种身份符号，那么，他们并不会人人都甘于平等，其中必然有人追求更高级位的身份符号，因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品，才能成为真正的身份标志，然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作为最富有者的身份已经被确知，他实际上已经不需要外在的身份符号。所以，商品作为身份的符号不可能是独一无二的，它至少要属于某个阶层。市场经济时代的阶层不是组织严密的共同体，而是松散的群集，某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志，也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要，还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中，品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话，其生存权很快就会成为一个问题。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略：强调自己是某个阶层的身份符号，同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们：一旦拥有了它，你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里，作为偶然出现的人，你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里，拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是"误解"，但你有"上进心"，你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋，以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多，所以，购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪／权贵阶层的服饰标志，有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份，以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案（一朵盛开的花）和高昂的价格（比普通T恤贵几十倍），前者醒目，张扬，易于辨认，后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能，它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间，在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人，他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面分析过的：最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人，他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号，以便能够扮演后者，所以，梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂（如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人）的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇，也使它盛极而衰，最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程：资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格，它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人，较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号，处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了，同时，既然品牌并不严格与阶层对应，那么，花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了，因此，品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。

一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构，它就只有两个选择：作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的，在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构，所以，品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价：随着它被解构祛魅的故事向远方传播，它的生存空间将越来越小，甚至会萎缩为零。因此，所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后，最好的生存方式是就地平民化，以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生，比空气还流行，是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了，但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而，屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林，因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户，必须"给个理由先"。它的贵族血统自然能够满足大众的虚荣心，以其辉煌时代的余光营造大众内部的等级谱系：购买一件有贵族血统的商品，就等于参加了一次隐秘的分封仪式，在此后你虽然仍混迹于大众中，但身份、品位、精神履历已经与众不同。这种只能心领神会的秘传神话是先前正统身份神话的退化形态，其合法性仅仅存在与部分大众的信念中。它没有公认的说服力，无法真正使平庸个体从芸芸众生中脱颖而出，因此，在流传的途中被解构是它常见的命运。在一个身份神话被解构的地方再造个人主义的亚身份神话是难以成功的，身份神话在这里幸存下去的最有效方法是承认此地的所有人都有身份，彼此平等，但相对于远方的"蛮族"来说都是"贵族"。这是一种集体主义的秘传身份神话，产生光荣感的背景是只在想象中存在的边缘和远方。在巫术般的语境中，此地人仿佛在瞬间完成了集体增高术，每个人都成了高人部落的成员，品牌作为集体身份的标志则成了他们在新时代的图腾。在大众传媒占据霸主地位的时代，这种集体主义的身份神话沿着

近些年来社会经济技术迅速发展，社会竞争越来越激烈，世界经济进入信息化发展时代。信息时代的发展，世界经济一体化进程不断加快，我国与世界经济的交流也日益密切，改革开放的深入开展在为我国经济带来机遇的同时，也为整个社会的发展带来了前所未有的挑战。企业使整个社会经济发展的支柱，企业经营状况的好坏对整个社会的经济发展水平有极为关键的影响。改革开放至今，我国企业的综合实力和国际竞争力不断上升，但是我国作为发展中国家，各项制度还不够健全，企业的发展与发达国家相比也有很大的差距，技术、产品研发、创新等方面存在很大的问题，面对国内国际市场瞬息万变的局势，我国企业面临着巨大的压力和挑战。企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位就必须要从各方面提高自己的整体实力，而品牌和企业文化正是企业建立起自身竞争力的重要途径。当今社会，品牌已经成为社会企业竞争的关键因素，我国的企业也开始逐渐意识到品牌战略对提升企业整体实力的重要意义。

一、企业品牌管理概述及其与企业文化之间的关系

（一）企业品牌战略管理

品牌对一个企业的发展至关重要，建立起公司的品牌，根据企业实际情况对其进行行之有效的管理对于品牌形象的建立，以及企业将来的发展至关重要。品牌是能够给拥有着带来溢价、产生增值的一种无形资产，对于企业来说品牌是消费者对企业产品、服务等的认知程度，它的成功能够给企业增值，能够为企业提供更有竞争力的市场关系，获得更多的价值，然而，一个成功的品牌必然与成熟、先进的管理体系分不开，因此，要想打造出良好的品牌形象，必须要建立起先进的企业品牌管理体系。企业品牌管理就是发展、建立、维护、巩固品牌的过程，企业进行品牌管理就是有效的调节企业与消费者、市场之间的关系，使三者的关系更加的和谐和密不可分，从而不断提高品牌价值，增强市场竞争力。

（二）品牌管理与企业品牌文化之间的关系

企业品牌文化与企业文化不同，它是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚这样才能够最大的赢得顾客忠诚，不断扩大市场规模，增强竞争力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。