商品营销论文范文精选

摘要:文化是经济活动的内在推动力,商品中存在丰富的文化内涵,文化因素对消费行为、营销行为都有影响,商品营销的实质是文化营销。

现代营销大师米尔顿•科特勒在《科特勒市场营销教程》中将市场营销定义为“个人和群体通过创造产品的价值,并同他人进行交换与获得所需所欲的一种社会及管理过程。”在解释营销的定义过程中,米尔顿•科特勒教授运用到一个很重要的术语———欲望,并将“欲望”定义为“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式。”这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化与营销有着密切的联系。营销在实物上表现为产品传递满足需要的过程。营销过程中充满了文化的因素,产品、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。正是文化的支撑,才使商品营销活动更有活力,效用也更加持久。

一、商品的文化内涵任何一种商品,既有其实用性,又有其文化性,商品价值构成也包括使用价值和文化价值。所谓商品的文化价值是指商品生产和交换过程中凝结在物品和劳务中的人文价值。一种商品从其造型、命名、生产、包装、广告到推向市场,凝结着人的精心劳动,体现着生产经营者的文化观念、文化素养和审美情趣,也就是说商品是文化的载体之一,它既承载着一个时期的科学技术,又承载着人们的审美观念、审美情趣,既承载着宗教信仰,也承载着人们的风俗习惯;既承载着伦理观念、道德风尚,也承载着民族精神、民族风格。商品的文化内涵提升着商品的价值,具有文化内涵的商品较之一般商品更具有广阔的市场,它能征服消费者的情感,赢得市场竞争的胜利。商品的文化内涵,主要包括商品的文化包装、文化广告和新上市商品的文化营销。如餐厅中各种食品只不过是满足人们食欲和口感的东西,但将文化寓于食品设计、生产、包装环节中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化点缀和装饰食品,就增加了食品的亲合力,提高了宾客的满意程度。菜品的文化包装包括命名、选料、加工、切配造型、烹调、到器皿的选择、装盘等方方面面,它不仅给人以口福,也给人以眼福,能激起宾客的共鸣与感动。就服装而论,其实用性在于御寒、蔽体,这是所有服装之共性,而其式样、风格、质感、情调则充分体现着文化性。这是因文化底蕴的不同而表现出不同的个性。粗糙布衣,体现着朴实、敦厚、不肆张扬的风格;精致服饰,则体现出典雅、细腻、高贵不凡的品位;时尚异服又体现着脱俗、前卫、与众不同的精神。一件真丝旗袍,手工刺绣,加上精美的盘扣,充分展示了中国女性传统的含蓄、优雅与娴静的审美意识,其文化附加值远远超过了产品的实用价值。商品的差异,既体现在实用功能的差异上,也体现在文化的差异上。在现代社会,随着日新月异的高新技术大量进入生产领域,同类商品的使用性能、质量、外观等差距日益缩小,人们对商品的个性特征要求越来越高,而个性化的塑造,更多的来源于文化的差异。文化是商品的内涵,也是商品差异的重要来源,文化成为市场的主宰。

二、营销行为中的文化因素文化是市场营销活动存在的土壤,是营销行为赖以存在的基础。文化要求营销行为与它协调一致,符合它的要求和规范,融入它的背景之中。某国外糖果商想来中国做糖果生意,他来华后并没有考察中国的糖果市场,而是潜心研究中国文化及中国人的情感特点,经研究认为,多数中国人都具有三大特点:一是爱露富;二是过于宠爱子女;三是爱攀比,尤其盛于中小学生中。于是回国后,他将本来十分平常的糖果加上“洋味”十足的包装,再以高于原价数倍的价格投向中国市场,结果无数个中国儿童都成了这种洋糖果的感情俘虏。众所周知,各个国家都有自己的独特文化,即使在同一国家内部,不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观,不同的行为态度,不同的审美情趣,乃至不同的消费需求等,营销活动中必须符合文化价值观的要求。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔;在香港是一位年轻、洒脱,事业上有所成就的农场主;在日本则是一个日本牧童,远离都市和现代文明,过着一种田园诗般的生活。这些都是营销行为对不同国家或不同地域不同的民族文化特色的反映。文化具有客观性,不以个人的意志为转移,营销行为适应它,则会取得良好营销效果,企业就能健康生存和发展。企业的营销行为必须依据营销对象的文化背景,采用相应的营销策略和营销方案:在识别消费者的需要和欲望时,需从消费者所存在的文化背景着手;在满足消费需求而进行促销时,要考虑消费者的文化特征来加以精心安排;在树立品牌形象时,也要考虑适应文化需要;在具体营销活动中,也必须考虑符合营销对象的文化风俗习惯,避免违反营销对象的文化行为模式。

三、消费行为中的文化因素在现代社会,消费者文化素质不断提高,精神消费意识开始觉醒,购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值,同时也是为了获得一种精神文化享受。如绍兴黄酒在经过文化包装后,诞生了“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”等一百多种艺术形象,使一坛价值不足十元的黄酒经过艺术升华,在香港标价六百五十港元,在日本则标价一万日元,被外商誉为“东方酒文化的瑰宝”。尽管商品本身并无感情可言,但可通过别具一格的文化内涵设计赋予商品文化气息和情感气氛,使之与消费者心理相吻合,从而建立起“商品一文化需求”联系,形成消费者的品牌偏好。文化是一个有机的整体,组成文化的各个要素之间存在着复杂的内在联系,由于民族、宗教、教育、道德标准、价值观念、审美观及风俗习惯的不同,使人们的消费欲望和消费行为也有差异。婴儿一次性尿布在美国,广告上一句“妈妈更轻松了”,就促使美国年轻母亲慷慨解囊;在日本,母亲们却不会为图自己轻松选择不知对宝宝有何影响的产品,但“宝宝更舒适了”,最终才打动了日本母亲的心。这背后,不正是文化的影响吗?长期的文化积淀所形成的文化氛围,影响或引导着人们的消费心理与行为,形成各具特色的消费习惯与消费潮流。正如原商业部部长胡平所说的:“在现代经济活动中,存在着两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化的双向推进,实现一体化,这是世界性的潮流。”文化在潜移默化、不知不觉中、深深地影响着人们的消费行为,文化是影响和左右消费行为的最本质、最深刻的因素。超级秘书网

四、商品营销的实质是文化营销既然消费需求从本质上说是由文化所支配和影响的,而每一种商品的深处都蕴含着文化,那么你的商品能否为消费者所接受,关键就在于你的商品中所蕴含的文化与消费者的文化需求是否适应,也就是说你能否取得消费者心理上的文化认同。企业营销的不仅仅是物质意义上的产品,更是物质产品上所凝结着的文化。从古至今,商业活动就不仅仅是一种纯粹的经济活动。二千多年前张骞通西域,举世闻名的丝绸之路上流动的不仅仅是商品,也涌动着中西方文化的交流与冲击。今天,孔府宴酒、红豆衬衣、麦当劳、肯德基、可口可乐,诸多商品营销的背后,不也是一种文化的营销吗?商品能否为市场所接受并成为名牌,关键是在目标市场上,能否使商品的底蕴即文化,充分地展示出来,获得消费者的文化心理认同。谁的商品装载着更多的文化信息,谁就能获得消费者更多的文化心理认同,从而更好地占领市场。如临川以汤显祖名作《牡丹亭》命名开发的各种纸扇;兴国县利用老区文化特色开发的红军系列斗笠;北京凭借古都文化推出的系列御品,均获得了良好的经济效益。“红豆”服装巧借唐代诗人王维《相思》诗句来勾画品牌形象,把爱情、亲情、友情融入衣衫之中,使该品牌充满了浓浓的人情味,其相思之情、吉祥之意为人们所喜爱,其服装一上市,马上引起市场轰动,不仅是国内消费者,就连许多海外华侨和熟悉唐文化的日本人及周边国家的友人,都竞相购买,甚至把“红豆”服装当作收藏品。麦当劳、肯德基对年轻一代的吸引力,决不仅仅是其美味,更多的是其标准化操作,连锁化经营所带来的快捷、质量、服务、卫生及现代时尚感,当人们坐在那简洁明快、异国情调的餐厅时,不仅是品尝食物,同时也是在领略一种美国文化。商品营销的实质是文化的营销、文化的较量,文化营销是商品营销发展到更高层次的表现。

编者按：本论文主要从正确分析和预测零售市场；制定可行的市场营销计划和措施；确定市场营销的组织机构；市场营销计划的实施和控制等进行讲述，包括了零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比、要加强市场营销管理、企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构、在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划等，具体资料请详见：

论文关键词：零售企业市场营销

论文摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，零售商业企业要全面加强企业管理，特别是市场营销的管理。

随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

一、从国内数据评价指标分析

专业性医学期刊与综合性医学期刊的侧重点专业性医学期刊注重论文学术研究价值，侧重该领域最新成果的发表，注重编委会专家的组稿价值，因而自由来稿较少，多向学科领域带头人约稿，刊登论文量较少，单篇论文学术质量较高，以数据库的评价指标来看，专业性医学期刊更注重影响因子、基金论文比（国家级基金比、省级基金论文比等）等，从国内重要数据库来看，亦是更加重视期刊刊登论文的被引指标。例如，总被引频次、影响因子、即年指标、他引率等，从CSCD2015—2016年度的新增的评价指标也可以得出这样的结论，他引影响因子、他引频次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、扩散因子、优秀指数、论文利用指数、互引指数，［1］这8个新增指标都是针对论文的被引来评价期刊的学术影响力的。而综合性医学期刊如何才能探索适合自己的发展道路呢？从本质来看，综合性医学期刊更注重的是学术传播范围，对临床医学工作者的实际应用价值，在编辑部组稿的前体下，接受大量作者的自由来稿，为广大一线工作的医务人员提供一个学术交流平台。从国内重要数据库的评价指标来看，web下载量可以从一定程度上反映期刊学术影响力传播情况。从北大图书馆中文核心期刊2014版与2011版比较，web下载量权重系数从0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016与2013—2014比较，Web即年下载率权重系数从0.0496上升至0.0501，可以看出数据库对期刊网络传播情况也是逐年重视。

二、综合性医学期刊品牌建设措施的选择

（一）微博、微信推送扩大综合性医学期刊影响力

综合性医学期刊需要建立品牌战略，在如今新媒体盛行的情况下，采用多种媒体方式传播学术研究成果，通过微博、微信公众号、订阅号推送最新的实用性强的临床工作研究内容，收集与医学领域相关的信息报道推送给读者，使关注该期刊的读者不仅能阅读到适合日常工作的值得借鉴的临床经验，也能了解最新的医学动态。从而吸引各个领域的医学工作者阅读所刊载的论文。这点对综合性医学期刊或者专业医学刊物都是一样的，如《中华消化杂志》借助丁香园网站医学专业会员汇聚的优势，开设了丁香客微博官方主页，初步建立了一个有活力、高效率的线上交流平台，通过微博平台让临床医师及时了解到消化领域的发展动态，拉近了读者和作者间的距离，提高了杂志知名度。《国际检验医学杂志》在大渝网举办的“2015重庆十大微信公众号评选”活动中获得微信公众号（媒体类）第一名。经过专家对微信公众号的影响力、阅读量、服务能力的评比，入围决赛，获得了12196票的支持。这得力于《国际检验医学杂志》微信平台除了向公众推送该杂志的相关信息报道外，主要还推送了检验信息、医疗信息、检验前言、检验技术、检验考试、专家论点、专家风采、行业动态等最新资讯，从而提升了其全国影响力。

（二）邮件营销增加综合性医学期刊影响力

色彩在服装设计中占据无可替代的重要作用，就像是服装设计的灵魂一样，好的运用以及传达给我们的震撼，远远超过言语沟通。服装色彩具有实用性与装饰性；同时还具有一定的社会属性，它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业，而且也表示了穿着者的社会地位。不同色度的色彩可以唤起与人们生活经验相关的各种联想，服装直接服务于人，对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间，精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。色彩作为物质的表象之一，给人们带来的视觉印象，最为深刻也最富有冲击力，加上各种不同的色彩又具有不同的象征意义，决定了色彩是所有时尚元素中最能反映人们消费心理的元素之一。从消费者角度而言，其最终选择的决定因素不只是型更还有色。

一、色彩在服装品牌标识上的运用

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

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目录

1．前言...2

2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2

3．网络营销的主要特点...3

3．1跨时空营销...3