社交媒体理论范文精选

摘要:社交媒体的到来和广泛运用，使高校学生的价值观和思维模式深受信息传播的影响，并剧烈冲击了传统的思想政治教育模式。正值青年阶段的大学生是思想政治素质形成的关键时期，社交媒体在开辟了高校思想政治教育新途径的同时，也给教育工作带来了挑战。基于社交媒体的高校思想政治教育应拓宽渠道、深挖内容和配齐队伍，从而组建全新的思想政治教育模式。

关键词:社交媒体;高校学生;思想政治教育模式

一、引言

当前，社交媒体的高速发展极大冲击了传统的教育模式，比如高校传统的思想政治教育已经不能很好地适应信息社会的发展。这种新型平台给高校思想政治教育即带来了机遇，也带来了挑战。思想政治教育只有果敢地应对这些冲击，将高校思想政治教育融入社交媒体中，转变高校思想政治的教育观念，丰富高校思想政治教育的内涵，创新高校思想政治教育的方式，提高思想政治教育的针对性和实效性，才能在全球化、信息化的背景下，继续发挥自己的特色和优势，牢牢把握思想政治教育的主动权。信息社会中，加强高校的思想政治教育意义深远。通过社交媒体研究高校学生的思想和道德培育，从教育者、教育方法和教育载体等方面尝试研究基于社交网络的大学生思想政治教育，在一定程度上为丰富高校网络思想政治教育理论提供有益的探索。

二、社交媒体对高校思想政治教育的影响

1．积极影响

摘要：顺应社交媒体发展并利用其优势寻求体育教育新的变革模式具有重要的现实意义，本文通过分析社交媒体的传播特点和体育教育存在的现实问题，结合我国实际，坚持高校体育教育的理念，尝试构建社交媒体视阈下高校体育教育的变革路径。

关键词：社交媒体；高校体育教育；变革路径

1社交媒体及其传播特征

社交媒体（SocialMedia）是一个随着媒介技术发展而提出的概念，最早出现是在2007年。目前，社交媒体没有统一概念，通过学界对社交媒体的多种版本定义，本文认为社交媒体是一种允许人们原创、分享、评论信息内容的网站技术和工具平台。现阶段其主要的表现形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人网、陌陌、时光谱、SNS、论坛等社交网站和即时通讯载体。相对传统媒体来说，社交媒体有独有的传播特征：①无缝隙融合虚拟时空和现实时空[1]。②去中心化趋势明显，创造和消费活动融合传播[2]。

2社交媒体对高校体育教育变革的影响

2.1传统的高校体育教育存在的问题

摘要：互联网的兴起，让信息传播社交化得以飞速发展，越来越多的网民活跃于微博、微信等众多社交媒体平台。如今，用户不再单纯地看新闻，而是在此基础上更积极地表达自己的态度或见解，更多地与他人分享信息。可以说，移动互联网时代的到来，促进了信息传播社交化进程，当智能移动终端成为人们获取信息的主要工具时，其社交功能也成为人们日常生活中必不可少的一部分，网络社交逐渐嵌入到人们生活的方方面面。进入5G时代，符合年轻人需求的社交短视频迎来发展新机遇。抖音、快手等视频化社交平台异军突起，社交化传播已然成为主流。艾媒咨询数据显示，2020年中国移动社交用户规模达到9.2亿人。社交化传播的兴起，让新闻产品突破了原有的传播路径。通过各类社交平台的病毒式传播，产品的影响力呈现几何式增长，成为千万级甚至亿级阅读量的爆款新闻。从某种意义上来讲，爆款产品的形成，离不开社交化传播。不过，从新闻实践看，虽然机构媒体推出大量H5、短视频等形式的社交产品，但真正给我们留下印象的、在社交网络上成为热点爆款的产品并不多。对照那些社交网络上的爆款产品，不难发现，大多传统机构媒体生产的社交化新闻产品在策划、制作、传播等方面都存在较大的差距。这种差距的背后，实则是因媒体在平台建设、选题机制、策划流程、产品研发、渠道拓展等各方面缺乏社交传播意识和有效手段导致的。本文通过研究各类社交平台的传播特点，理清新闻产品的社交传播路径，探索爆款新闻背后的传播机制。期望对传统媒体的融合转型，尤其是信息社交化传播背景下的新闻生产方式探索，提供些许建议和帮助。

关键词：社交传播；爆款新闻；传播机制

“爆款”原指销量突出的服装款式。随着互联网的发展，尤其是社交媒体平台的异军突起，“爆款”一词被广泛运用于各行各业。传媒领域，伴随媒体融合发展，各级机构媒体在媒体融合探索中生产了一大批爆款产品。在社交化传播的大背景下，新闻爆款产品的传播过程，是对新闻事件进行多层面解读、多形式表达、多渠道传播的整合传播过程，是传播主体通过积极的策略汇聚各种社交媒体优势，让传播效果最大化的过程。本文将从爆款新闻产生的社交媒体环境、社交传播特点、社交传播路径等几方面进行探究，以更好地理解和把握信息传播社交化背景下的新闻传播特点。

一、爆款新闻形成的社交媒体环境

社交媒体，是指以用户关系为基础，进行内容生产与交换的网络平台。当下对爆款新闻进行传播的社交媒体，主要包括即时通信工具、视频社交平台、社群社交媒体以及综合社交媒体，它们共同形成了社交传播的媒体环境。这些社交媒体通过用户群体的相互渗透，以及内容的相互借势，形成了爆款新闻的传播体系。了解不同社交媒体的传播特征，是把握社交传播的基本前提和要求。微信，是目前大众使用频率最高的即时通信工具。作为社交媒体，它是一种熟人社交，是人际传播在网络上的体现。微信朋友圈传播的本质是病毒式传播，通过人际交往的“六度空间”理论，显示传播的“裂变”效应。在朋友圈进行交流，用户的话语权相对平等，由于其在主观上更加关注情感连接，因而在观点表达上更倾向于求同。熟人社交让用户在使用微信时，更在意自我呈现和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易获得用户的心理认可。微博，是一种以内容为纽带的综合社交媒体，其传播结构是“个人中心”+“内容关联”，是基于社交关系进行信息传播的公开平台。微博的信息传播过程是蒲公英式的扩散过程。话题在微博上后，会有积累期，在这个过程中，通过意见领袖的参与和号召，围绕这个话题形成多种信息与意见交流。当这个话题的转发量积累到一定的临界点，信息传播就会出现爆炸式增长。目前，微博是大多数突发事件或现场的首发传播平台。因其热搜功能具有的广场效应，聚集了不同受众关注共同话题。可以说，微博已经成为当下用户获取外界信息、关注社会热点事件的主要社交平台。原创弹幕视频网站哔哩哔哩（下文简称B站），是年轻用户高度聚集的视频社群社交平台，用户平均年龄为21岁。B站的传播特点是圈层传播，构筑圈层文化，提供年轻人感兴趣的各个方面的内容，同时构筑弹幕文化。弹幕功能突破时空限制，在用户观看视频时形成共时关系，营造出一种群体观影氛围。很多社会热点会被B站的用户进行二次加工，这些被加工过的产品伴随社会热点再次传播，从而推动话题不断扩散。抖音，是短视频社交媒体的代表，具有较强的媒体属性，重视内容创造和品质。抖音平台的爆款逻辑是通过算法实现的，平台根据算法得出的分值，给产品分配流量。一条视频基于内容质量、创作者粉丝、用户兴趣等获得初始流量。然后根据初始流量的反馈结果，包括用户点赞、评论转发、完播率等指标，使产品获得第二次流量推荐。这种平台算法将最适合的内容推送给用户，进而打造爆款，实现内容的“C位出道”。抖音传播的核心理念建立在优质内容基础之上，其次考虑创作者与用户的社交关系。因此，产品质量是能否形成爆款的先决条件。不同的社交平台有着不同的传播特点和内容要求。因此，在打造爆款新闻时，要适应这些平台的特点，在创新产品形态的同时又能与平台形成合力。

二、爆款新闻的社交传播特征

随着信息化社会的到来，新闻传播学的学科发展已经开始从“小新闻”转向“大传播”。“小新闻”是指传统的以新闻采写编评、经营管理等业务为主的新闻学教学。而“大传播”不再局限于“小新闻”的框架，也突破了传播学的受众、效果等研究领域，而是在更广阔的视野下的信息传播与社会、国家、世界之间关系的宏观研究。新闻传播已经进入了大传播时代。

一、新闻传播进入大传播时代

随着媒介技术的发展，报纸、广播、电视等传统媒介与手机、网络等新兴媒介相互融合，新闻传播进入了媒介融合时代；随着个人掌握媒介技术的快捷，自媒体成为了时代的新宠；社会化网络的迅猛发展，使其成为最具影响的新闻源。这些变革，将新闻传播推入到大传播时代。

1.新闻传播进入媒介融合时代

20世纪80年代，美国的媒介发展就呈现出多功能一体化的“融合媒介”趋势，这种媒介被定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。媒介融合是一场基于信息技术创新和社会话语重组的媒介整合，这样一种整合带来了新闻业的融合，给新闻传播带来了五类变革：一是新闻表述方式的融合，即新闻表达运用了多种媒介和互动技能来完成；二是新闻采集的融合，记者需要运用多媒体技术对新闻进行信息的采集；三是新闻制作流程的融合，主要是对新闻制作模式的改变；四是媒介间融合，指不同媒体之间的合作，包括内容和新闻资源共享；五是所有权融合，指不同类型的媒介如报纸、电台、电视台和网站，其所有权可以融合为一家传媒集团，实现资源共享。党的十八届三中全会报告提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。媒介融合成为我国新闻媒体发展的指导方针。这些变革将新闻传播推入了大传播时代。

2.新闻传播进入自媒体时代

摘要：Web2.0的发展，促使广告主在社交网络广告上开展各种尝试，社交网络广告的形式和内容更加多样化，广告发展和社会文化总是存在一种相互对应的情况。对于后现代社会来说，社交网络广告、社会化营销的特性对照的正是后现代主体主体泛化，中心离散的价值观念。在此基础上，提出后现代语境下社交网络广告传播策略。

关键词：社交网络；后现代；广告；社会化营销

在人人都有自由发声权利的Web2.0时代，以微博、SNS、微信为代表的社会媒体，已经深入到社会生活的各个领域，人们热衷于活跃在社会化媒体中及获取信息，维护社会关系。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在该平台，内容生产与社会交流相互融合，社会关系与内容生产相结合。社会关系的维持需求促进社会化媒体平台上内容的生产，换个角度，社交平台中的内容也在变成连结人们关系的纽带。再者，社交网络平台的主角是用户，而非网站运营者。传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，随着移动互联网的到来，社交网络与用户的粘度持续上升，对此，广告主对社交网络广告不断尝试，社交网络广告形成了更多新颖、多变的广告模式。社交网络平台中的广告作为社会文化形态的一部分，总会受当前社会文化的影响，也会影响到社会文化的发展轨迹。参考文化转型的表现与广告创意及传播的发展，能够发现一种对位发展的关系。社会网络广告所具有的多元化、去中心化、数字化、交互性等特征，及其特有的口碑营销、病毒传播、熟人效应、话题营销等传播形态，也正印证着中心离散，主体泛化，多元化叙事等后现代特征。

1社交网络广告的后现代主义特征

1.1主体泛化的广告传播

传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，它将广告信息固定在广延性的载体，比如平面弹窗广告，影像插播广告等，并以类似于传统媒体广告的单向传播的姿态向消费者展示。这样的广告推广方式具有稳定的形式，专业的洞察和深刻的内涵。这种创作方式把平面广告、影像广告看作是作为主体的广告主对推广理念、广告关键信息的表现、再现或改造，在传播交流过程中，消费者只是扫看或聆听，是一种“虚假”的在场。然而，社会化媒体作为内容生产与交换的平台，制作、及传播信息的权利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表现在传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。社会化媒体受众的民主和参与意识逐渐觉醒，对信息的接受不再盲目受精英、政治经济利益集团灌输和支配，而是自发参加到信息的传播和媒介文化的建构中。社交化媒体已经不仅仅是消费者和接收信息的平台，同时也是消费者参与社会的社交服务工具。在这样的环境下，受众的地位得到提升。受众不是广告的被动接受者，表现在广告传播上，网民直接参与传播，受者和传者身份随时改变。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑战”，一个意在帮助“渐冻症人的群体公益活动”，这项活动要求参加的网友将冰水淋遍全身，并拍摄成视频，上传到社交网络。参加者参照规则完成冰桶挑战后，可以点3名其他人参加这个挑战，被邀请者必须在24小时内接受挑战，如若不接受需捐出100美元。该理念推广及资金募捐的线上活动，通过设定规则，利用名人效应，在社交网络上迅速发展成一个全球热门的社会事件，让网友接触“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见病症，并通过该活动达到募款效果。在这个活动过程中，受众与广告商、推广方形成一个协同合作的群体，积极参与广告创意的意义重构，主动二次传播。