文化广告产业范文精选

一、21世纪文化产业的界定

创意，是当下我们谈论最多的词语。也是当下蕴含财富量最不可估量的词语。纵观整个创意产业，我们不得不称赞它在这个新时代所做的贡献，我们将整个创意产业统称为文化创意产业。它已经成为21世纪以来各个国家经济发展中一个全新的必须被重视的新题材。随着各国不同形态的经济发展模式，文化创意产业也被赋予了许多类别的不同认知。在欧洲许多国家，文化创意产业被定义为“在具备了专业技能、专业才干和丰富的个人创造性这些必备条件后，通过国家经济发展中的合理开发以及运用知识产权，使其能够作为一项拥有创造财富并且能够增加国内就业潜力的新型产业”。这是一段相对合理的总结，它突出了创意产业的独特性与其适应现代经济发展的综合能力。对于我国文化创意产业现状，国家相关权威单位给出的定义是“是以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。随着文化创意产业对社会经济的影响日益增长，文化创意产业已成为许多国家发展本国经济的重要支柱，以生产要素为动力的经济发展模式已逐渐被以创意为新动力的发展模式所取代，许多世界发达国家更是将文化创意产业作为国家知识经济的核心与动力。从21世纪开始，国内发展文化创意产业的趋势日渐明显，而且取得了相当不错的成果。

二、文化创意产业的分类

文化创意产业在国际上尚未形成相对一致的定义或分类。由各国经济发展的规划差异以及各国对文化创意产业的划分来看，文化创意产业所孵化的创意产品主要分为两个大的类别：一类是可以最大化，最直接满足大众消费的文化产品，如图书、音乐、游戏、影视作品，等等；另一类则是能够为包括文化创意产业在内的其它产业所提供的文化附加值的产品，比如软件、广告、设计等。虽然这两个类别都有着相对独立的特点，但是这两种类别的界限并不是十分地清晰。比如我们熟悉的《熊出没》这部动画片，在社会上受到了许多人的认可和追捧，在结合市场经济的同时，该开发团队将这部动画片的人物形象作为开发的重点，相继衍生出了许多周边产品，这些产品包含服饰、玩具、食品和饮料，等等。成功地将其进行产业化运作，不但使得更多的人知道这部动画片，还带动了其它产品的市场化。虽然附加值所带来的社会利益占有相当的比重，但我们不可否认这类文化创意产品实现了自己的基本价值。不同于其它的设计，比如服装设计、工业产品设计都需要在产品上呈现，才有可能实现其价值。比如我们曾经看到过的一个案例，中国的生肖图案被世界各大服装、饮料、汽车等行业引用，并且将这些中国的传统元素与企业产品相互结合，把这些图案附着在产品上。此举在国际上受到了相当的关注与追捧，而类似这样的文化创意创造出的财富是十分显著的。

三、广告产业与文化创意产业的共性

广告创作作为一项科学与艺术相结合的活动，它与一般的艺术活动有着本质的区别。它是从创意灵感的浮现逐渐衍生到视觉表现的设计，广告创作需要的是艺术创作。广告的本质更像一种商业活动，注定了广告的终极目标是实现创意的商业性，从而带动文化创意，使其实现价值。总结分析，从文化产业的研究和各个国家对文化创意产业的划分可以了解到，文化创意产业本身是具备许多特质和属性的，而广告作为文化创意产业的一个分支需要满足该产业的所有条件。因为各国通过总结最终将广告归纳到文化创意产业中，所以广告也必然拥有该产业类别所具备的共有特征。作为一个新兴产业，文化创新产业已经不单单是整个产业大体系中的佼佼者，它已然成为了产业发展的领头羊，其独特的产业属性将文化创新产业与其它传统的产业区别开来。总结下来，究其属性的独特主要有以下几点：第一，以创意为产业核心特质，能够使产业具备高附加值。作为21世纪的产业黑马，其产业基础以文化为中心成为了文化创意产业的根基所在。第二，与广告创作有着共同特性的是艺术的创造思维，文化创意产业的基础和源泉就是艺术创造，而两者相同的地方则是都需要通过某种形式去实现其本身的经济价值，此时我们才能谈论真正意义上的产业。因此艺术创造与产品相互结合，才是文化创意产业，而最终的成果是文化和经济的一体化运作。第三，有着极强的产业渗透性，文化创意产业由于其组成的特殊性，以及实现其本身价值的固有特点，它具备促成多项不同产业相互合作或者不同产业重组的特质。在众多的产业中，你能发现文化创意产业的影子无处不在，它占据产业价值链的高端。文化创意产业的价值体现在，它能挖掘出其它产业中的文化创意因素，并且能够通过这些来提高产品的附加值。广告与文化创意产业两者的关系不用去深究，因为广告产业本身就具备所有文化创意产业所具备的特质和属性。两者之间是有许多共通点的：第一，广告的最大作用就是给产品带来文化附加值，而广告产业本身就是高附加值的产业，所以它是一个能够将不同产业与自身联系在一起的产业模式；第二，广告的好坏取决于创意，创意更是广告的核心所在，一则好的广告可以使一个不知名的品牌一夜成名，所以广告在整个文化创意产业中，是最注重创意的产业；第三，广告也具备相当强的渗透性，它能够有效地将产品与文化联系在一起，将同类产品在消费者的头脑中建立极小范围内的物理差异化。大大提高产品市场竞争力的同时，还能对消费者产生一定的影响，包括价值观、行为举止、生活方式，等等。现今社会，广告的发展已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至成为了支配人们行为的工具。

【摘要】通过海南自贸区广告服务贸易的现状进行调查研究后，通过SWOT分析、PEST分析海南国际旅游岛的广告服务贸易的竞争力。可以看出，海南国际旅游岛的广告服务贸易发展水平居于中等偏下的位置，优势不明显。随着广告业的不断发展,海南的广告服务贸易虽然已具备一些国际竞争力，但是这种竞争力，还有待于进一步加强，还具有非常大的发展空间。

【关键词】广告服务贸易；竞争力；PEST分析；;SWOT分析

随着经济全球化和服务经济的发展，服务贸易领域已经成为国际综合竞争力的一个重要内容。广告服务贸易的竞争力研究，在国内的学者，主要是针对全局性的一个研究，内容主要集中在人力资本和产业发展等方面，对于区域性的研究，在研究领域尚属空白。

一、广告服务贸易的内涵

广告服务贸易是国际经济贸易的重要组成部分，广告服务贸易既是文化产业国际贸易的主要组成部分,也是现代服务贸易的重要内容。广告服务贸易也是服务贸易的主要内容。国际货币基金组织(IMF)《国际收支手册》第五版(BPM5)关于国际收支经常项目将服务贸易分为13大类，其中第十类为广告、宣传类。

二、海南广告服务贸易竞争力分析

一、研究现状

（一）概念界定发展广告学作为一种理论概念逐渐的在广告学研究领域传播开来，相关研究人员对于发展广告学的界定各抒己见，提出了不同的方案。其中，初广志对发展广告学赋予了两层含义。其实是，它的立足点应该是广告学。因此，它是不能脱离广告的基本要素和相关规律的。其二就是它的促进作用。它不仅要研究出促进社会、经济和文化发展的方式，而且要对其本身也有促进作用，不能顾此失彼。而姚曦则认为，它应该从个人或者群体的自由发展角度出发，首先要研究广告的发展，其次还要研究广告传播中，给国家的政治、经济和文化发展带来的各种广告问题。陈刚认为，它最终应该是一个学术性质的理论体系，不仅要探析中国广告行业发展的内在特点和规律，还要提炼出影响广告行业发展的关键性因素，对其产业的变化路径进行解释，对出现的各种现象做出明确的判断，并分析出现这些现象的原因。从这些理论中可以看出，对于概念，他们基本都已经达成了共识。总之，其一，广告学研究应该促进广告行业的发展。其次，广告学研究应该明确广告产业的发展与社会、经济发展之间的关系，通过广告产业的发展，促进社会、经济的发展。

（二）理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

一、研究现状

理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

发展广告学与发展经济学有共通之处，即对发展问题的发展理论进行分析研究，发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究，站在广告与社会互动的角度，对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究，重新定位广告在社会科学中的地位，明确广告对社会科学的影响，从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。

中国元素在电视广告中的应用很早就已经发生，但是很多电视广告都仅仅将中国元素停留在美术设计层面，只能唤起受众知觉层面对中国文化的条件反射，没有深人理性的审美层次这种浅显的美术设计层面应用有很多，一些国际品牌投放中国市场的电视广告，大多首先会想到采用中国明星做代言。较早并获得成功的是宝洁公司的系列品牌，90年代家喻户晓的“张德培信赖飘柔”，李嘉欣代言的潘婷“头发丝般的柔顺”。中国明星是中国元素的重要组成，中国面孔配合美国产品，使得宝洁迅速得到中国受众的广泛认知与接受。需要注意的是，电视广告大量应用中国元素的部分.不能仅停留在美术设计层面。电视广告中的中国元素必须既不能背离传统，又要符合现代社会的要求;既继承了中国文化优秀的部分，又结合了现代先进的东西，使传统与现代设计得以结合:如果不深人研究中国元素深层次的文化内涵，不仅使得中国受众对广告信息无法具有审美体验，广告品牌只能增强认知度而不能提升美誉度;更有甚者，还会产生让中国受众误解并反感的负反馈。最经典的失败案例是2004年耐克在圣诞假期围绕著名篮球明星勒布朗•詹姆斯的“恐惧斗室”这一主题，在中国推出的整合行销活动。该主题的重头戏就是一则同名电视广告的展示:《恐惧斗室》分为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”五个组成部分，想要通过勒布朗•詹姆斯的硬汉形象，来表现耐克毫无惧色、勇往直前的品牌性格。为了满足中国众的文化认知，中间运用了飞天、道长、龙、东方明珠等诸多中国元素但是，在片中主角以一种蔑视和嚣张的手法，战胜所有以美国文化进行美术设计的诸多中国元素之后，大量观众都认为不仅站污了中国文化，甚至侮辱了中国人，并迅速被国家广电总局勒令停播。

中国元素应用中存在的问题

虽然人类文明已经历经几万年，但是至今世界各国、各民族间的世界观、价值观、人生观等文化差异依旧巨大，这是导致国际品牌在中国本土化过程中遭遇挫败的关键因素。而且在现实中，很多国际品牌都没有认真研究中国元素和中国文化内涵，为了短期的经济利益就不加分析地直接使用中国元素，最终结果就是滥用或误用中国元素，并导致中国文化内涵在广告传播中的意义扭曲。在“恐惧斗室”的广告中，这种简单、粗暴的创意被体现得淋漓尽致。事后，该广告的创意人员声称是在艺术夸张的角度上运用了中国元素，但是最终结果却伤害了中国人民的民族尊严，甚至是对中国文化的衰读。文化产业学认为，中国元素是中国非物质文化的重要组成部分，元素符号的意义与中国文化内涵高度相关。因此，如果不恰当地使用了中国元素.不仅不能起到预期效果，而且会适得其反。

国际品牌对中国元素的滥用或误用可以总结为两点:首先，他们在运用中国元素的时候，其美术设计仅涉及符号的形式而没有深入文化的内容，即索绪尔符号学所说的注重“能指”而忽略“所指”。随着新世纪“中国风”与“复古风”的流行，当前许多广告的创意人员和美工人员都在努力采集中国传统民间的文化符号，以求能够找出在现代广告中融人的中国元素。他们的方向和愿望是积极的和正确的，但是设计手法往往是粗暴的和简单的、)他们总是不加消化地嫁接中国要素，不顾传统文化与现代文化的兼容性问题，直接在中国元素和广告影像上进行简单的组合编辑，最终使得这种拼凑中国元素的广告作品非驴非马，不伦不类，根本无法体现中国的地域性和民俗性。因此，如果想让中国元素提升广告个性，创意与美术设计人员必须对中国文化有基本的认知，并将其充分融人现代广告艺术中进行打磨和锤炼，使得中国元素能够真实、客观地反映广告核心价值其次，商业广告中运用中国元素还需要二反三俗”。有些广告在创意的过程中大量使用中国传统文化中消极、腐朽的思想意识和民间观念r比如在电视剧中大行其道的清宫辫子戏也频繁现身商业广告，其中露骨地体现了中国传统的奴性媚权思想。以某网站推广广告《和坤篇》中的表现为例:皇帝看到和坤跪在面前，就问:“和砷，你找到发财致富的项目没有啊?”和砷连忙回答:“臣等不才，还没有。”皇帝一拍桌子，说到:“上某某网站呐，发财项目太好找了”。该广告中的主演是当前清宫戏的“皇阿玛”专业户，拍摄了大量运用此类中国元素的电视广告‘《广告法》规定，广告除了要遵守真实、客观的基本原则之外，还要符合社会主义精神文明的要求。呈现封建传统文化的“三俗”内容，虽然短期吸引受众的眼球，似是不利于品牌理念的长久灌输_

《恐惧斗室》的失败教训

当前对中国元素的概念没有一个统一的定义、从作为义化产业范畴的广告传播角度来说，凡是其有中Iw]文化特色的.体现中l刊传统价值观的，能够被现代文化融合一与现代社会接受的文化符号，都可以称为中网元素‘一不是所有的中国元素都适合进入广告传播，只有与现代文明有关联的才能进人到广告创意当中《恐惧斗室》的失败就是由于电视广告的设计师仅想通过独具匠心的美术设讨一，企图将广告功效和品牌性格，以及经过美国文化包装的中l阅元素传播给大众，反而将电视广告美术设计的中国传统文化弃之不顾，最终收获了反效果.损害了耐克的品牌价值〔卜以耐克为代表的国际品牌，早就认识到代表中国传统文化的中国元素，既能让J“告创意富有特色、与众不同，使广告作品更具心理与地域的双重接近性特征，更能打动本土民族文化市场的消费者。《恐惧斗室》的案例义同时说明，没有契合中国国情的广告创意会对民族文化带来一定负面影响，并最终影响.钻牌长期的有效传播。因此，要想使得广告作品获得积极的传播效果，对中国元素的应用需要做到以形达意、以景达意，从表面的美术设计深人到受众的审美体验当中二不仅是国际品牌在广泛应用中国元素，伴随着世界以及我网文化产业的大力发展.作为文化产业之一的广告行业一直首当其冲因此，中国品牌的广告同样需要创造性地使用中国元素，并且与国际品牌相比，中国品牌本身就具有融合中国元素的先天优势。但是，日前中国广告业的发展还明显落后于世界发达国家.从中国元素人手进行广告创意的研究，可以成为一条跨越式追赶的有效道路、因此.中国元素在广告设计中的运用，需要率先实现从美术设计到审美体验这种质的一妞跃。