药品营销论文范文精选

1、药品营销渠道模式

1.1独家独家营销模式是药品企业将某一种产品或多种产品的经销权授权给唯一的商，由商进行市场的开拓，这种营销渠道的优势在于中间的分销环节少、效率高、便于管理和运作，然而独家营销渠道由于商的唯一性，使得药品生产企业对于商的依赖性较强，药品的铺货情况以及销售量、销售额均与商的水平和职业道德息息相关，一方面商容易对药品生产企业提出更多价格上的优惠，一旦满足不了商的要求，就很可能导致商对于产品销售施以冷漠的态度，导致药品销量的下降。因此一旦在商的选择上出现失误，就会给药品生产企业带来无可估量的损失。基于以上的特点，药品的独家营销渠道主要适用于某些缺乏自主营销能力的国内药品生产企业，另外，在我国进口药品的销售必须具备进口药品的权，因此一般国外药企对于在我国国内销售业务的开展都要采用独家的渠道模式。

1.2多家多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。

1.3办事处与区域分销相结合药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。

1.4生产企业直销药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。

2、对营销渠道成员的选择

一、收集影视资料

1.1有偿资料

一些书籍或培训资料中含有营销方面的影视资料，但需要付费购买后才能得到这些资料。例如孙路弘编写的《看电影学销售》中，包含了销售行为、销售技巧、销售沟通、大客户销售等方面的影视资料。在淘宝网上也有营销方面的视频资料销售。使用有偿资料需要付费，但节省老师的时间、精力。

1.2免费资料

在优酷、爱奇艺等视频网站上有大量免费的视频资料可以下载。使用这些资料不需付费，但是需要花时间寻找合适的资料，然后下载，再作后期处理。自制资料会花费较多的精力，但可以获得更新更有吸引力的资料，更符合自己教学的要求。

二、教学过程

1基本概念掌握不够，导致文题不符或谬误出现

市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

编者按：本论文主要从高科技医药企业社会网络与知识营销的基本原理；高科技医药企业创业社会网络与知识营销的规律分析；我国高科技医药企业知识营销策略思考等进行讲述，包括了知识扩散性、知识溢出性、知识主要从强势网络流向弱势网络传递、内部知识营销以强关系力量支配为主，外部知识营销以弱关系力量支配为主等，具体资料请见：

摘要：本文基于高科技医药企业创业社会网络条件下，分析了知识营销活动中的知识扩散性、知识溢出性与知识选择性，探讨了知识营销活动在创业社会网络中的五大知识传播规律，并提出了我国高科技医药企业实施知识营销的对策建议。

关键词：高科技医药企业；社会网络；知识营销

一、引言

对于医药企业营销策略的理解，除传统的直销、地区经理制、商业公司等策略外，学术界普遍认为医药行业是典型的以关系营销为主的行业，即通过建立学科主治医师、医药协会、三甲医院、药片监督管理局等稳定、持久的客户关系，获取绝对的处方权和流畅的销售渠道，从而实现对市场份额和销售利润的争夺。随着竞争的日益加剧以及国家法律法规对医药行业销售标准的限制，依靠“带金销售”以及“佣金回扣”方式的销售策略将逐步失去市场。首先，医药分离使得处方量与用药量并不直接吻合，新医疗保险制度的实施使得病人持处方到定点药店外配成为趋势，并且国家对药价虚高现象正加紧整治，药店的药品价格不断冲击医院，医院处方流失到社会药店的比例随之增加；其次，医院集中招标采购加剧了医药企业的竞争，价格的明朗化消除了带金销售的中间差价优势；再次，新药品管理法实施后的药品分类管理对处方药的管理变得更加严格；另外，我国医药体的改革正试图从利益体制上使带金销售失去生存环境，监督部门的打击和媒体的曝光使得带金销售陷入困境。

以Barney为代表的资源学派认为，企业内部资源禀赋的差异性是企业获取持续竞争优势的根源。高科技医药企业在高新技术、高科技人才、先进管理理念所体现出的竞争优势在一定程度上可以归结为知识优势，而高科技医药企业作为知识型企业，其营销的要领正在于对差异性知识的传播与宣传。特别是当医药行业的销售市场逐步走向规范化、合理化的同时，知识营销策略将逐步成为医药企业的主流营销策略。

1岗前培训了解医药产业现状

学生实习的过程就是岗前培训的过程，我们实习的地点是制药厂、医药公司和药店。通过制药企业的整个流程实习，学生不仅了解了医药生产企业的营销模式,熟悉了医药企业的营销渠道设计、管理、产品营销技巧，而且还培养了其公关能力；通过医药公司和零售药店的实习，学生更清晰地了解药品经营过程、质量控制、仓储、配送以及药品的陈列等过程,深有体会地了解到医药行业对其知识和能力的需求，以及医药商业的批发、零售模式等,同时，更加熟悉药品经营管理规范、处方药与OTC药品的管理，实践使学生了解了消费者购买行为及其影响因素,进一步了解医药市场的需求。总之，通过对药品生产、经营过程以及药品用途等感性认识,亲身体验职业对知识和能力的需求,这样有利于学生树立明确的学习目的,激发学生自觉学习的积极性,学生在实践中进一步加深了对医药营销理论的认识和理解,同时也提高了学生灵活应变和独立解决问题的能力,也培养了学生团队精神。

2立足医药特色优化和完善实践教学体系

医药院校的市场营销专业是为医药行业培养应用型人才的摇篮，本着以满足医药产业对于营销管理人才的特殊需求，构建市场营销专业人才培养新模式，采取了实践教学的方式。这就需要适应社会需求，拓展专业的教学基地，建立管理规范、环境条件适宜的实习教学基地，通过实习反馈，了解我们课程体系的设置是否合理，找出解决的办法，因此，创建稳固的教学实习基地、形成专业宽泛、基础雄厚、能力强、素质高的社会实践教学体系是医药院校市场营销专业今后的发展方向。

3搭建平台拓展学生就业渠道

为保证学生实习质量,必须建立稳固的实习基地。为了满足企业需求,毕业实习可采取定向的方法将实习与就业有效对接，通过实习与就业相结合,学生可以根据自己的就业志向分别选择医药公司实习和制药企业实习，学生实习的目标从适应工作的能力向综合发展的能力过渡,提升了岗前培训的能力,使学生尽早地了解医药市场的营销策划、经营决策以及组织管理等方面的策略,同时培养学生竞争意识和创新精神,进而全面提高学生的综合素质，这样更有利于学生尽快熟悉医药企业,尽快适应岗位需求,实现“零距离”上岗，解决学生的就业难问题。做为医药院校市场营销专业，为学生提供实习基地是现代教学的必然需要，为了更好地完成实践教学应采取以下两点措施。