营销知识管理范文精选

论文关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销

论文摘要：建设节约型企业是建设节约型社会的一个重要的组成部分。建设节约型企业可以从实践节约型营销入手，通过实践知识管理，利用知识挖掘、知识共享等知识管理技术在营销过程中找准目标客户，提高促销效率，快速响应客户要求来达到减少资源消耗，获得尽可能大的经济效益。

如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。

而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。

建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。

1．知识管理与市场营销

世界进入以互联网为平台的资讯时代,在变化多端的市场环境下,如何辨识有效信息,并加以收集、整理形成中小企业的独有知识,将知识价值迅速转化为市场利润,成为许多中小企业家正在思考的问题,知识管理在营销管理上的应用,为解决这一难题奠定基础。改善对知识资源的利用对中小企业的营销管理具有积极的意义。实现营销管理上新的突破，实现营销管理的系统升级。新的市场环境引导新的消费趋势，新的消费趋势要求经营思路的转变，这一切都表明建立知识管理理念指导下的新的营销管理模式是必需的。

1.知识管理在中小企业营销管理中的应用概述

不少中小企业的每一步成长都必须依靠前段时期的经验积累，这是典型的知识运用的过程。很长一段时间里，中小企业在无形中运用了知识管理的某些手段，或者说中小企业中有知识管理的影子。但是，能够从系统的角度出发，上升为企业经营管理的一种理念是非常少的。近年来，随着中小企业竞争的日益激烈，各种生产要素不再能承载企业快速增值的使命时，企业的独有知识成为企业新的增值要素，而且也确实完成了这一任务。目前我们可以发现很多中小企业的知识管理相当有效:

安利，一个刚开始依靠直销进步的中小企业，而后取得巨大成功的日用品大企业，现在已经成为世界几大知名品牌之一。在安利的销售队伍的运作中，最明显的是他们直销人员的管理与运作，他们经常以地区为标准，组成会场，每周定时定点聚会，聚会内容包括新人的推荐，各自工作经验的分享，他们的口号就是:不断的成长来自不断得分享，各自的知识得到传播。同时，在一段时间内，他们会组织跨地区的交流活动，并邀请杰出的人员进行报告。这种方式的运作，不但保证了安利的直销经验得到传播，而且也加深了他们之间对安利的认可和强烈的工作动力。

实际上，在我国甚至世界范围内企业营销中的知识传播有很多方法，很多中小企业起步时在无形之中已经实施了知识管理的某些方法，如经常在中小企业里进行的面对面的访谈，(实现计划好的或特别安排的)指导、师傅带徒弟等，然而，伴随着市场和组织的日益全球化，并向虚拟化的方向发展，这些传统的方式就显得很慢，效率也较低。另一方面，在营销组织内部缺乏很好的、明确的战略来创造和整合知识的情况下，即使建立象lotusnotes这样的营销数据库，也无法引起信息共享和交流模式的转变，确切的说，在那些愿意经常进行交流和定期交流的组织中，在系统内部没有平台也有积极进行交流和商讨；相反，缺乏这种习惯的中小企业，即使有，充其量也不过是一种随机的作用，不会仅仅因为具有支持知识流通的技术，知识就必然会在公司内部自由传播。

2.中小企业营销的关键知识点

摘要：随着中国市场经济的快速发展、科技水平的提高以及中国加入WTO，工业品的市场竞争将更加激烈，营销模式对于企业来说至关重要。探讨了我国现阶段的工业品市场营销模式，对营销模式的创新作出了展望。

关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品

1我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

摘要：传统跨国经营理论体现出来的单向的阶梯性的以输出为主的知识管理模式已经过时了。事实上知识经济和全球化竞争的进一步发展使得全球经营所需要的知识并不偏于一隅，跨国公司必须学会识别分散在全球的知识，加以整合和创新，在此基础上创造出适合全球的产品和服务，在全球市场上推广和销售。而这正是全球化经营战略的核心。

关键词：跨国公司,知识管理

20世纪末全球化的趋势已不可阻挡，新世纪跨国公司都把如何更好地全球化作为自己的经营战略。在全球化过程中，知识管理显得越来越为重要，以前跨国公司提供的产品和服务往往只是按其本国需求而设计，然后到世界市场去销售，到现在跨国公司的产品和服务却是全球知识管理的结果。比如，一个IT企业提供的最新计算机产品其设计是在美国硅谷进行的，芯片是在韩国生产的，软件是在印度设计的，整机组装是在中国大陆进行的，营销活动则是在香港进行的。对于跨国公司而言，在世界各地建立一套生产、分销和销售的有效网络并不能构筑其竞争优势。只有通过识别、整合分散在世界各地的知识，并在此基础上进行创新，从而设计出符合全球市场的产品和服务，这才是跨国公司竞争优势之所在。换句话说，就是通过向世界学习来创新。

一、传统跨国经营理论中的知识管理模式

垄断优势理论和产品生命周期理论是西方较早的对外直接投资和跨国经营理论。垄断优势理论由美国学者海默(StephenH．Hymer)于1960年提出，其中心观点为垄断优势是企业对外直接投资的根本原因。企业的垄断优势分为两类：一是包括生产技术、管理技能、营销能力等所有无形资产在内的知识资产优势；二是企业凭借规模巨大而产生的规模经济优势。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授弗农(RaymondVernon)于1966年提出，他主要从产品和技术垄断的角度分析了产生对外直接投资的原因，认为产品生命周期的发展规律决定了企业必须为占领国外市场而进行对外直接投资。产品生命周期可分为三个阶段：创新阶段、成熟阶段和标准化阶段。在产品创新阶段，应首先在像美国这样的发达国家小进行，因为在开发新产品、采用新技术以及国内市场容量上这些国家都具有优势地位，在产品成熟阶段，随着国外仿制品的出现，创新企业就应到海外设立子公司。西欧经济、技术水平和消费需求与美国比较相似，而生产成本低于美国，所以美国的企业首先投资于西欧。在产品的标准化阶段，创新企业的垄断优势逐渐消失，生产的相对优势已转移到生产成本较低和劳动密集型经济模式的国家和地区，一般为发展中国家。

从上述两理论，我们可以看出知识管理模式为单向的知识输出，即跨国公司带着其在母国市场上获得的技术诀窍、管理技能以及生产的产品和服务，在东道国市场上进行制造、销售来充分利用这些经验。这样一方面跨国公司可以获得全球规模经济，另一方面由于母国市场和东道国市场间技术诀窍和管理知识间存在的差异跨国公司可以进行套利活动。跨国公司在进行跨国经营时既可以为其他的跨国公司顾客提供服务，又可以利用其能运用全球资源的能力对当地的竞争者施加压力。其知识管理模式可以用图1概括如下：

摘要:在分析B-C模式下企业与消费者之间交易特征的基础上,提出了B-C模式下的DCRM的思想及其内涵,并用一家超市的实例说明了这种管理方法的有效性及可行性,从而提出了基于知识管理的DCRM框架应包括战略形成、价值创造、渠道整合、绩效评价和信息管理等五个过程,并指出了研究成果对企业CRM实践的指导意义及未来研究方向。

关键词:知识管理;动态客户关系管理(DCRM);客户价值;客户全生命周期价值

1引言

客户关系管理(CustomerRelationshipManage-ment,CRM)已成为营销学术界及企业界研究的热点。国际上对CRM的研究起源于二十世纪八十年代初的“接触管理”(ContactManagement),到二十世纪九十年代初期则演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的客户关怀(CustomerCare),后来从重视赢得新客户和处理基础营销工作转移到对客户关系进行有效管理的客户保持工作上来[1]。随着CRM在国内企业的应用及国内市场逐步的规范化国内学者也开始对CRM的研究进行关注,一些高水平的研究成果也不断涌现出来[2-7],但综合这些研究,主要是对企业与分销商之间的客户关系(即B-B模式)的研究,其内容集中在“企业客户”价值的识别以及“企业客户”的保持上,而对企业与其他客户(比如员工、股东、最终消费者以及其他合作伙伴之间的客户关系,尤其是与最终消费者之间的客户关系(即B-C模式)进行深入研究的并不多见,但企业与其他客户之间的关系管理也是一个不容忽视的内容,尤其是B-C模式下的一对一营销在各个行业已经显示出了强大的应用前景,比如在航空业的“常客户飞行计划”、零售业的“会员卡计划”、移动通讯业的“青春卡计划”、健身俱乐部的“金卡计划”、美容业(美发业)的“肌肤(头发)营养套餐计划”等,都是针对最终消费者制定的客户关系管理策略,其目的就是想与有价值的客户保持长期稳定的“双赢”或“多赢”关系。

在研究方法上,国际上大多数研究倡导的CRM都是定性的或静态的,很少有明确地指出怎样做出市场决策来真正实施关系战略的,原因是这样所产生的利润流不足以弥补收集、维护数据的巨大成本,所以当收集并存储客户资料的趋势日益盛行的时候[8],已经有一些公司明确表示要放弃对详细的客户数据的收集工作[9,10];国内对B-C模式下定量的、动态的客户关系管理的研究几乎还是空白,而对客户进行管理离不开存储在企业各类客户(包括员工、消费者、合作伙伴等)身上的各种知识,所以,对B-C模式下的基于知识管理的动态客户关系管理的研究就显得异常迫切与重要。本文在分析了B-C模式下企业与最终消费者之间交易的特征基础上,提出了B-C模式下的动态客户关系管理的思想及其内涵,并用一家超市的实例说明了这种管理方法的有效性及可行性,从而提出了基于知识管理的动态客户关系管理框架及其五个管理过程,并指出了对企业CRM实践的指导意义及未来研究方向。

2B-C模式下DCRM及其应用