战略营销论文范文精选

[提要]本文从研究品牌力、品牌营销战略入手,进而对品牌营销战略的策划与设计作较全面的论述,旨在利用机会、避开威胁,完善品牌营销战略品牌营销战略近几年来特别受到国内企业界关注与重视。

从企业经营的角度来看,有三个理由:

1•市场竞争日趋激烈,绝大多数企业营销阻力加大,利润普遍降低,企业转而努力使得原来为无形资产的品牌价值转化为“有形化资产”。

2•由于流通革命,厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业,迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力。

3•由于科技革命,商品平均生命周期缩短,新产品市场导入频繁,因此拥有知名品牌的企业越来越重视现有品牌的延长优势。

一、品牌力对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌力

一公司STP分析

1细分市场分析

公司产品可用于人造革制造行业、地板革制造行业、手套料制造行业、壁纸制造行业、浸塑制造行业、汽车配饰制造行业，细分市场是下游制造商。目前人造革行业与地板革行业需求萎缩，而浸塑行业特别是高级浸塑主要应用于电动把手、医疗器械方面，需求量逐年上升，汽车装饰用材料对氯碱产品需求也在不断扩大。公司可将以上2个行业的企业作为细分市场，强势进攻目标市场，确保企业良性发展。

2目标市场分析

当前中联化学有限公司采用的是无差异目标市场营销战略，面对激烈的市场竞争，将整个市场作为自己的目标市场的战略不符合公司的实际情况。应实行差异化和集中性相结合的目标市场营销战略，在华北市场实施密集式营销战略，对江南客户加大市场渗透与开发力度，集中资源和力量在华北市场确立主导地位，提高江南市场氯碱产品占有率。

3产品定位分析

论文摘要：通过剖析海尔的产品多元化战略、吃“休克鱼”的企业文化先行战略、高价格战略、国际化发展战略、创新战略，来揭示企业在科技、产品、服务、品牌等营销方面如何形成自己核心的竞争能力，如何经营管理才能使企业由小到大、由弱到强，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，进而对中国企业走向世界具有重要的意义。

论文关键词：海尔集团；战略；营销

海尔是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元到目前可以生产上百个系列、千种规模、十几大门类、6000多种规格的名牌产品群，成为一个以家电为主导产品，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。它的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的市场营销战略，则具有决定性作用。总结海尔集团的市场营销战略，主要表现在以下几个方面：

一、产品多元化战略

多元化经营又称多角化经营，是向本行业、市场以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类：同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。

海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。

【内容摘要】大众传播正得到细分、网络传播则日显重要，这就标志着小众传播时代的到来，并正引发一场广告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着取消广告本体的趋向。立足于广告学本体，对应于整合营销传播，以“选择媒体”与“创设信息”为主要内容的广告战略，为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。

【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精细化组合

美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司：不变则亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的——

一、小众传播，酝酿广告革命

“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”

“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。

摘要:营销渠道战略联盟中的相互信任问题是企业界和理论界共同关心的话题。本文从营销渠道战略联盟中相互信任问题的前置因素和后果变量两个方面,对现有研究成果进行分析和归纳。

在此基础上提出了营销渠道战略联盟中相互信任问题的理论模型和相关命题。企业的营销渠道由有着独立利益的制造商、中间商和消费者构成(本文中的渠道成员仅指制造商和中间商)。随着经济的发展、技术的进步和市场环境的变化,制造商和经销商各自面临市场机会也在增加,加上制造商和经销商利益的相互独立性常常导致渠道成员间产生一些冲突,从而与其他类型的企业间一样,制造商和经销商也有着结盟的动机和需要(陆雄文,2003)。渠道成员结成战略联盟是获取市场机会、化解市场风险和缓解渠道冲突的主要途径之一。

理论界对渠道关系及渠道联盟的研究是广泛而深入的,学者们力图从上下游成员的力量对比关系(GaryL.Frazier,1999)、关系专用性资产投资(SandyD.Jap.2001)、能力互补性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、沟通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、决策结构(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原则(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、联盟可持续性的预期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成员的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、对称性承诺(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度对渠道联盟的绩效及其关键变量进行了实证研究。研究的视角是仁者见仁,智者见智。著名营销渠道专家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人认为,渠道战略联盟的绩效决定于承诺的对称性,而诸如渠道成员的力量对比关系、分配原则、相互信任等都是对称性承诺和渠道联盟绩效的影响因素。但我们对相关文献研究显示,对称性承诺是相互信任的函数,而相互信任是力量对比关系、分配原则、决策结构等的函数。也就是说,相互信任是一个核心概念,是力量对比关系、分配原则、决策结构等等因素和对称性承诺、渠道联盟绩效的重要中间变量。

在理论上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含义,不同的是相互信任是一个双向的概念。信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观点,后来才逐渐引入到其他学科,如社会学、经济学、政治学、管理学和营销学等学科。根据社会交换理论,信任是企业非常珍贵的资产,是企业运作和发展的重要前提。营销渠道战略联盟中的信任问题在学术界的研究中有着重要的研究价值,也获得了很高的研究地位。人们对渠道信任的认识比较一致,根据Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念,也就是说,信任的存在有赖于一方对另一方的可靠性和忠诚性的看法,可靠、诚实和可延续性预期是相互信任的三个关键组成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某种程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,对信任方而言,决策后果是不确定的,而且是重要的。在营销渠道战略联盟的信任中,信任方的这种脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依赖关系决定的。营销渠道联盟双方的信任度越高,则其中一方或双方的脆弱性就会增加,但却大大降低了双方的交易成本。从理论上说,也正因为如此,在渠道联盟的研究领域,对于相互信任问题研究就显得非常重要。

一、营销渠道战略联盟相互信任的前置因素不可否认,对有关渠道战略联盟相互信任的前置因素的归纳有过一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,庄贵军,2004)。他们的工作很有意义,但在归纳时由于不够系统,或者考虑的前置因素过细而导致本来可以归为一类的重要因素被遗漏。笔者根据国内外理论界大量研究成果的回顾和分析,把营销渠道战略联盟相互信任的前置因素重新归纳,结果如下:

(一)渠道联盟双方力量对比关系和相互信任战略联盟的概念也许被人们误解了(GaryLFrazier1999)。许多看似联盟的关系也许只是一种战术的安排或仅仅是一种商业合作关系。在联盟关系中,如果双方力量对比是平衡的,则双方会在试图对另一方施加影响的相互磨合中达到某种均衡(GaryLFrazier1999);如果双方的力量不平衡,那么相对更强大有力的一方总期望控制相对更弱的一方。力量的背后是企业的有价值的资源。从企业禀赋理论角度来看,一个渠道成员不过是“一个监管系统中资源的集合体”(Penrose,1989),渠道成员的力量对比关系决定渠道成员之间的相互依赖程度,更确切地说,渠道成员力量的对比关系决定于彼此对于对方资源禀赋的需求。当然分析渠道成员的力量对比关系不是渠道成员整体力量上的比较,而应联系具体的市场背景来做分析,譬如,比较宝洁公司与上海联华的力量关系时,我们不能看在总体上谁更强大,而要看上海联华对宝洁公司想进入的目标市场影响有多大,反之也一样。当制造商与渠道下游成员力量相差悬殊时,力量强大的一方会认为另一方依附于他,因而对弱者可能不够尊重并更可能侵犯弱者的权利,而弱者则认为自己随时有可能被“解雇”的可能,从而产生机会主义行为,缺乏长期打算。即使在客观上力量是均衡的,但只要有一方在主观上高估自己的能力,高估自己对联盟的贡献,便不可能正确对待伙伴的价值,总以为可以找到第三方来实现当前伙伴所创造的价值(Ibid,1993)。可见客观上和主观上对力量对比关系的认识都会影响到联盟的一方对另一方的信任。