整合营销方案范文精选

[摘要]：整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费者传递一致信息的营销策略。营销策略的立足点是将整合营销传播策略应用于互联网企业的营销活动中,并根据互联网的特性制定出适宜的营销传播战略。

[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

内容摘要:整合营销传播的概念自从上世纪90年代由美国西北大学舒尔茨教授提出以来得到了广泛的认同。整合营销被应用在包括家电业在内的诸多领域,显示出良好的效果。在我国轿车营销领域对于整合营销的应用虽然刚刚开始,却已为理论界和企业所重视。我国的轿车市场已经由卖方市场进入了买方市场,传统的营销模式已经不能够胜任新形势下的营销工作。我国轿车企业必须寻找到新的营销理论做指导。本文首先简单分析了轿车企业引入整合营销理念的必要性,接着应用整合营销理论对我国轿车厂商的营销工作提出了建议。

关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

一、从业务整合的角度看待报社广告业务开展

从我国目前的报社广告业务开展情况来看，我国目前的报纸整合营销服务主要是以整合广告服务、新闻采编以及报纸发行等三个主要业务为主。为了能够更好地促进和提升报社整合营销服务的水准，就不单单要做好三个主要业务，新时期下，我们更要不断调整和拓展报社的业务开展活动，需要进一步将业务整合逐渐上升到全面的整合，只有这样，才能更好地调动报社自身全部的资源来为客户提供更加优质的整合营销服务，促进我国报社广告行业的稳健发展。在营销平台的整合方面，就是将报业在整合营销服务领域逐渐拓展到其他的营销平台，尤其是要注重重要和优质的客户大型广告营销活动，除此之外，报社集团可以逐渐整合其他的大众文化传播媒体。例如，报纸网站和手机报，以及报社员工的服装和办公用具等场所，通过这样多元化的形式和集群化的信息来展示给客户。在关系资源整合层面上，能够将报业在整合广告营销服务中，一定要着眼全局，充分利用自身的各种关系资源来为广告客户提供高附加值的整合营销服务。逐步强化和调整处理各种社会关系，以求能够为广告客户市场发展提供更加良好的稳定外部环境，报社通过这样的方式，能够提升广告营销的影响力，并努力维护好企业客户的良好形象。例如，在为家电企业的策划过程中，报社可以让该行业的政府监管部门、上下游的供应商和一些具有影响力的行业领袖来为广告营销做出相应的担保，这样就能为广告效果增强渲染气氛。

二、以客户为主的整合营销模式分析

在当前的报社广告整合营销模式中，我们都知道，“整合”仅仅只是整合营销传播的一个重要手段，报社在进行广告宣传时，一定要以客户为中心，才能更好地体现出整合营销传播的核心要义。同时，在某种程度上说明报社作为整合营销传播的主体，不能仅仅是局限挖掘自身内部的资源，更应该要以客户为主体，积极全面地协调好各方面的资源、需求和目标，从而可以为客户提供更加优良的广告效果，为此，报社在广告营销方面，不能仅仅停留在了解客户的营销需求，更为重要的是，一定要深度分析客户和其行业内部各方面的情况，全面深入地剖析整个营销活动、市场竞争状况以及相应的长远发展目标，这样才能够为报社提供策略和战术层面上的广告营销传播服务，同时，我们还必须要切实注重对自身整合营销水平的提高，这样就能够为客户提供更加具有长远发展的战略性服务，为客户提供细分的模块化战略服务，尤其是要注重品牌形象、技术模块和服务创新等方面，重视客户资源的全面深入整合，这其中就包括客户内部生产和外部经营，内部组织传播和外部广告等方面的研究，才能有利于推进广告效果的产生。

三、以高水准来打造整合营销传播服务体系

在整合营销传播服务中，必须要求报社集团拥有超强的服务意识和优越的服务品质，才能有效地改变报社集团从传统的广告者的角色，实现高水准的整合营销服务传播。只有这样，才能更好地抢占市场的制高点。在新时期下，报社为了能够更好地跟上时展的潮流，这就必须要以“精细化”的服务来要求自身，灵活地运用各种手段来将客户市场逐渐切分为不同的子市场和相应的分区域，才能更好地推动营销服务的整合优化，有效地提供多层次的服务项目，这样就能够有效地满足市场化的需求，形成报社自身的营销传播服务体系。从传统的“包打听”的经营管理模式显然已经不能完全适应当前广告业务的开展，为此，在市场的开展过程中，我们就必须要切实注重报社的“有所为”，针对不同的市场需求制定多层次的广告策略方案。例如，在旅游广告的市场宣传中，我们就必须要从不同的角度来进行细分，从地域层次上进行划分，可以分为本地游、省内游和出国游等三个方面，从主题层面上可以分为人文观光、自然观光以及游乐观光等三个方面，从消费角度上看，可以分为高、中、低三个层面。所以，在报社对广告市场进行定位时，一定要非常清晰地知道自身的目标市场、服务对象，才能更好地为其提供更加精细化的服务。

摘要：在新媒体技术高度发达的时代背景下，微信、微博、抖音等新媒体平台被广泛应用，受到了人们的热烈追捧，此种社会发展环境也对企业营销发展产生了巨大冲击，企业发展迎来了巨大挑战。对于企业来讲，若想在日益复杂、恶劣的环境下保持较强核心竞争力，其必须要充分应用新媒体技术，强化自身营销传播力度，进而提高企业综合实力。由于科技水平的飞速提升，传统营销传播模式逐渐被时代所摒弃，基于现代化技术的新媒体平台逐渐“崛起”，营销传播环境也因此产生重大变化，营销传播价值显著提升。本文在研究的过程中，首先分析了新媒体环境下整合营销传播的基本特点，然后对新媒体时代企业整合营销传播发展现状展开了深入剖析，最后从多维度、多视角探析了新媒体下整合营销传播的价值。

关键词：新媒体；整合营销；传播价值；分析

1.引言

随着时展与社会进步，企业应高度重视新媒体整合营销模式，并结合企业实际发展情况进行充分应用，充分挖掘新媒体技术所蕴含的优势，然后以其为基础制定合理、完善的企业发展战略。目前，国内诸多企业均开始广泛应用整合营销模式，其是新媒体环境下应用效果最好、应用范围最广的一种传播形式，可以在短时间内把企业产品全部销售出去，并且能够快速找出产品销售过程中存在的一系列问题，为企业发展提供重要驱动力。当今社会是一个微博、微信、公众号等新媒体平台高度发达的时代，企业发展过程之中若未充分应用新媒体技术开展相关营销活动，那么企业核心竞争力将无法得到有效提升，甚至将被社会所淘汰。科学技术的发展推动了新媒体平台的崛起，人类也由此进入一个新时代。不断创新、优化的新媒体，不但通过各种形式步入人类的日常生活，并且对市场营销环境造成了巨大冲击。采取何种方式才可以更好地开展整合营销传播工作，是国内诸多企业需要重点考虑的一个重要问题。

2.新媒体环境下整合营销传播的基本特点

第一，直接与受众对接。相较于传统营销模式，新媒体环境下整合营销传播可以更加深入、全面的与受众进行互动与交流，确保受众可以快速接收到更加全面、真实的信息资源，企业也可以在短时间内获取源于客户的真实反馈。所以，新媒体时代下，越来越多的企业选取整合营销模式，其不但可以帮助产品进行广泛宣传，并且还可以拉近自身与用户之间的关系，有效提升用户满意度，为企业创造更多的经济收益；第二，丰富的营销传播方式。新媒体时代下，企业应用营销传播模式将会为企业带来更加广泛的发展机遇，传播形式也变得更加多元化、广泛化，利用整合的方式使营销发挥出更大的宣传效果，可以使企业整体形象得到显著提升。对于口碑营销来讲，新媒体环境下，利用大众之口进行宣传将会获得更加优良的宣传效果，有效提升宣传质量，使更多的消费者进行关注。另外，利用新媒体数据搜集所存在的基本特点，受众信息将全部被展现，可以帮助企业优化营销传播策略，推动企业实现精准营销的目的；第三，信息面广泛、信息资源丰富。由于新媒体的门槛低、传播速度快，所以消费者一般无法从传播信息中获取精准、有效的信息资料，该点是企业营销过程之中必须要进行思考的一个重要问题，只要高度关注产品宣传的有效性、创新性才可以吸引更多用户，使更多用户关注产品；第四，受众具备一定的主导权。在新媒体平台之中，受众可以根据个人需求自主选取相关商品，而该点同样是企业吸引受众的一个重大优势。在营销模式方面，传统的单向选择转变为双向选择，消费者可以按照个人喜好选取恰当的商品，而企业也可以根据销售情况制定、调整促销策略，从而提高企业销售量以及经济收益。

一、国家开放大学体系招生宣传现状 1.国家开放大学招生宣传的基本界定 国家开放大学招生宣传是为了进一步拓展招生范围和扩大办学规模，引导社会大众广泛参与开放教育学习的一种宣传活动。通过有策略地、有计划地进行多种媒体宣传，向社会大众传递有关学校、专业、招生数量、入学要求、办学优势、办学特色等大量信息，具有着唤起招生对象注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动的作用。招生宣传工作应该实事求是、信息量大、针对性强，适合学习消费心理，符合社会道德规范。 2.国家开放大学体系的招生宣传运行结构 开放大学招生宣传工作是由国家开放大学总部、分部、教学点（学习中心）实施三级系统管理。总部负责制定招生政策并统一印制招生简章和海报、为招生工作人员提供相关资料、监督全国范围招生宣传等工作。分部根据总部制定的招生政策，负责自行制定招生宣传方案并加以实施。学习中心则具体实施招生业务工作并向上级反馈市场情况和实际需求，从而构建有机循环式的业务体系。 二、传统组合营销宣传策略的不足 在传统招生宣传中更多地运用组合营销宣传策略，也就是将各种营销宣传要素简单地统一成整体，即将招生人员解答技巧、招生广告媒介选择等进行组合推动宣传工作，以吸引和提升潜在学习者的学习兴趣与学习欲望。但是，这样的宣传营销组合存在几点不足： 1.流于形式 过分注重宣传战术的内容与形式选择，而很难关注其是否符合开放大学各分部的具体条件和具体诉求。 2.缺乏策略 传统宣传思路强调“全”，认为涵盖所有内容才可保障宣传效果，因此忽视了宣传策略，从而形成内容相对统一、策略各自为战的固化思维，导致整体招生宣传效果不理想、宣传资源浪费和重复宣传。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣传思路对宣传资源的消耗极大，同时精细化程度偏低无法突出和把控宣传效果，难以在激烈的招生市场中创造具有针对性的竞争优势。 4.指向模糊 混乱组合导致核心关注点的模糊，无法在统一的目标下制订出各自的针对性宣传策略，全面铺展的盲目宣传使招生宣传工作缺乏指向性。 5.资源浪费 招生宣传缺乏针对性策略，造成招生资源的有效使用率偏低，在宣传过程中无形地浪费了大量人力、物力、时间。 6.忽视自身 过分重视形式上的一体组合，而对自身教育产品特征、特色和发展趋势缺乏精准定位和分析，导致不能及时进行招生微调，无法把控宣传营销各个环节。 三、整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传的积极意义 开放大学的教育形式特殊，其生源来自社会民众，从单纯的市场意义上来说，开放大学的学生就像是顾客；教学课程与教育服务就是商品；招生宣传也就是营销。通过整合开放大学系统内外部资源，强化和规范办学体系的招生行为，将使招生宣传各个操作环节更高程度地协调一致。因此，整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传中具有积极意义和实际价值。 1.以整合为中心 实现招生系统的一体化营销，关键在于招生宣传资源的整体利用。宣传方式、宣传过程、宣传管理由招生系统总部、分部及学习中心整合各类资源统一推进。 2.强调系统宣传管理 过去招生宣传的“离散型传播管理”模式，将注意力单纯集中在内容制作环节和传播服务组织的管理上，各个单项管理中以职能管理为主体。在新的招生市场环境中，所面对的竞争情况更加复杂多变，因而只有整体配置所有的招生资源，总部、分部、学习中心甚至合作伙伴统筹协调行动，才能形成招生宣传工作的优势。 3.共同发出同一声音 强调招生宣传的协调性，不仅仅是总部、分部、学习中心各自的工作环节、工作部门的协调统一，更是开放大学系统整体一起发声，甚至与外部环境科学配合，共同推进整合营销式的招生宣传工作。这是整合营销招生宣传的一个显著优势和鲜明特色。 四、整合营销宣传策略在开放大学招生宣传中的运用 经历了理论研究的论证和市场操作的检验，将整合营销宣传策略运用于招生宣传中，构建以学习者大数据为基础、整合各种招生资源、针对性开展宣传的招生宣传策略，对于开放大学招生宣传工作具有着切实的积极推动作用。 1.构建大数据基础 整合营销宣传和传统营销宣传的最大区别，在于前者将整个行为聚焦于学习者、潜在学习者身上。就开放大学的特有形态而言，所有的教学资源建设、支持服务组织、以及社会责任的承担、办学效益的成果，最终都依赖学习者对教育产品的认同行为。因此，构建学习者大数据是整个宣传营销策略的起始和基础。从实际操作角度来说，构建学习者大数据开始可以从在校生数据入手，数据内容可包括：学习者信息、报读形式、信息接收习惯统计、过往学习记录等。 2.分析学习者类型 通过对大数据的分析研究划分学习者群体类型，并以此作为招生宣传策略制定的数据依据。这种划分可以根据学习者对学校品牌的态度将学习者分为三类：对学校品牌持肯定态度的学习者、对学校品牌持否定态度的学习者、对学校品牌持游离不定态度的学习者。再根据学习者群体类型细分市场，制定针对性宣传策略。 3.开展接触管理 所谓接触管理就是在某一时间、某一地点或某一场合与学习者进行沟通。各个大学之所以重视这一活动，其原因亦脱胎于接触管理思维在招生宣传中的运用。通过这种与学习者的深度沟通，可以有效地进一步了解学习者和招生市场的需求变化，为后续制定具体的宣传实施策略提供更加精准的定位。 4.推进传播沟通策略 通过接触管理获得具有针对性的招生信息，而后，制定整合营销宣传计划和沟通策略并明确工作目标：激发求学者了解学校的教育服务和产品的兴趣；鼓励本校学生继续深造学习；促使其他求学者参加开放大学学习，建立、提升开放大学品牌。 5.明确宣传内容 招生宣传策略针对潜在学习者的不同偏好类型，选择多媒体教学、课程资源、教学服务、学费等内容作为与求学者沟通的重要要素，以更多样、更广泛的宣传内容来细化实施方案。 6.组合宣传手段 在实际操作环节中，选择有利于达成招生宣传目标的信息传递途径，不只是当面解答、公关活动、招生简章及广告推送、事件宣传，甚至教材包装、课程资源展示等都是招生宣传中的有力手段。 7.善用活动管理 开放大学由于相对特殊的教育形式，学习者与学校的接触活动本身存在天然的劣势。因此，充分利用校园开放日、专题宣讲会等开展活动管理，以在激烈的招生竞争中强化开放大学招生宣传效果。 五、结束语 整合营销宣传策略运用于开放大学招生宣传的积极作用和实际价值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究开放大学的招生状况及发展趋势，一切从实际出发，有针对性地设计整合营销策略及其实施方案，不断实践、不断探索、不断完善。对于处于探索发展、重新定位阶段的开放大学来说，在不远的将来，来自于高度自由发达的招生市场的机遇与挑战都是巨大的，注重规模化与现代化的整合营销招生宣传策略，将为开辟开放大学招生新局面创造可以期待的宣传优势。 作者：杨力 单位：国家开放大学