整合营销论文范文精选

[论文关键词]：整合营销传播休闲休闲产业

[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

[论文关键词]：整合营销传播休闲休闲产业

[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

[摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

【内容摘要】大众传播正得到细分、网络传播则日显重要，这就标志着小众传播时代的到来，并正引发一场广告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着取消广告本体的趋向。立足于广告学本体，对应于整合营销传播，以“选择媒体”与“创设信息”为主要内容的广告战略，为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。

【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精细化组合

美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司：不变则亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的——

一、小众传播，酝酿广告革命

“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”

“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。

一、产品策略：用营销学手段设计突出雷锋个性特点的产品

要想获得公众预期的雷锋形象认知，必须首先设计好塑造雷锋形象产品。现在的年轻人喜欢接受新事物，尤其在这个速食快节奏的时代，他们更喜欢接受能快速带来实际价值的事物。因此才有成功学、励志学、营销学、交际学、心理学等方面书籍的畅销。苹果公司前CEO乔布斯的成功，让世界众多的年轻人所崇拜，于是市面上关于乔布斯各类书籍数不胜数，《乔布斯传》《乔布斯的成功哲学》等都成为国内各大书店的热卖书籍，还有卡耐基系列丛书、美国西点军校系列丛书、曾 国藩系列丛书这些经典书籍，都是从现代营销学的思维方式充分挖掘典型人物的成功特征而策划的图书，借助名人效应而达到畅销图书的目的。这些完全可以运用到宣传雷锋的新闻实践当中。雷锋，在短暂的22年生命历程当中，实现了他全部的梦想，从农民到公务员再到士兵，他都做得如此成功。他可堪称职场达人，他为人处世的哲学，更值得年轻人借鉴学习。那么我们可以从成功学、管理学、交际学等角度充分挖掘雷锋的成功经验，也可以从目前草根阶层的成功之道解读雷锋，即以现代营销学的思维方式与手段创新宣传雷锋及雷锋精神的传播模式，既是对逐步摆脱政府主导模式而以实际行动获得市场认可的积极尝试，也是对弘扬雷锋精神的传播策略提供新思维与新路径。另外，雷锋形象传播的产品设计策略要尽可能突出雷锋的个性特点，使得公众更易接受。一是注重人性化、个性化，摒弃“高大全”。我们在宣传雷锋的新闻实践当中，需要以理性的态度，注重人性化的角度诠释雷锋以及雷锋精神，让雷锋从神坛走下，回归到中国典型性先进人物的谱系当中，还原给受众一个真实、质朴、可信的人物形象。这需要我们发现能够体现人物典型的细节，用细节来说话，选择最富有特色的细节，善于抓住有特色的细节；选择富有人情味的细节，以强化主题思想。这需要对以往有关雷锋先进事迹的素材重新提炼，尤其是对能够体现雷锋精神时代新内涵的新闻素材予以重视，向受众展现一个有血有肉、接地气的雷锋。

二、渠道策略：借助传统媒体、社交媒体融合传播渠道

一旦塑造雷锋形象产品设计推出，就进入配送和通路过程，以达到形成消费者购买支持行为的目的。那么，接下来的问题是其产品借助哪些渠道顺利到达消费者手中，进一步拉动受众对雷锋形象认知。在市场营销的渠道策略中，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。在新媒体时代，打造雷锋形象品牌的产品可注重大众传媒将信息传递给更多的消费者，主要的手段包括报纸、广播、电视、电影等传统媒体的新闻报道，更重要的是借助互联网、手机等新型社交媒体渠道的信息传播。因为随着互联网、以及手机媒体等的快速发展，交互式的碎片化的内容源越来越多，受众可以在不同的媒体之间做出多重选择，而不是被动受限于传统媒体的选择。比如，手机媒体，它传播信息的过程中，具有信息接收的时效性，便捷性，这是它明显优于传统媒体的一个方面，因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性，信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失去意义。这些渠道的目标就是十分直接地促进受众（消费者）作出支持营销者的行为，激发他们的激情与内在动力，是一种依靠内在自觉为重要动力特征的策略，最终达到提高雷锋形象传播效果的目的。

三、促进策略：开阔国际化视野，注重共性展示雷锋形象产品

市场营销中的促进策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。在现代社会，如何对雷锋形象塑造的成功转型不仅是政府、政治组织的事情，还需要整个社会力量参与的系统网络，应走向国际化，开阔国际化视野，注重共性展示。20世纪末，雷锋以纯朴微笑的“中国形象”入选“全球20世纪最有影响力的100张照片”，2012年雷锋又以“党和国家领导人题词最多的士兵”荣获世界吉尼斯纪录认证。美国《时代周刊》曾如此称赞：雷锋品牌是中国人民也是全人类共同的精神财富。雷锋精神的服务人民、助人为乐、锐意进取、自强不息、艰苦奋斗、勤俭节约，这些在西方社会，也被相当多的人所推崇和认可。迄今为止雷锋精神已经走进了30多个国家。现在有越来越多的外国人视雷锋为学习的榜样，出现许多“洋雷锋”在我们身边。雷锋正逐步成为全球榜样的标志，可见，雷锋已成为一个走向全球的文化符号，我们完全可以邀请外国人来创作、拍摄雷锋主题的电影，以外国人的视角看待雷锋，挖掘雷锋所具有的普世价值，其本身就是亮点。譬如，好莱坞重金打造的以中国功夫为主题的《功夫熊猫》，影片一上映就席卷全球，获得了6亿多美元的票房成绩；还有，由北京文资办主办的北美编剧大赛，旨在通过鼓励外国编剧创造“北京故事”并拍成电影来传播中国文化。在这样国际交流日益频繁的大背景下，邀请国际团队拍摄中国的雷锋，别具一格，更具有跨文化传播的特性，能够促进中西方文化交流，极具国际感召力，可为中国文化“走出去”战略的传播策略提供新的思考，又为创新雷锋形象传播以及弘扬雷锋精神的新闻报道方面提供新的路径选择。