建设客服营销运营体系

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解决目前客户从宣传、咨询到达成购买长链条的服务营销流程带来的效率衰减和协同沟通问题，需要尽快规划和建设。客服中心从服务到服务营销，在信息平台、营销资源、营销时机、营销心理、营销方式、产品品牌等方面都具有先天优势。以某省为例，网上营业厅登录人数月均70万人次，短信营业厅600万人次，热线1400万人次。由于热线的服务品牌效应，大量的客户服务集中在热线这一接触点上，热线以其客户接触频次的绝对优势优于其他渠道，并且与客户接触时存在着巨大的商机。但是通过何种方式来转化这些商机，并将其转化为可利用的资源是本文要探讨的。

交叉营销运营体系构建客服中心新的职能定位要求客服代表在确保呼入客户满意度的前提下进行交叉营销。人力资源效率是客服中心面向营销转型的最大管理难点，但客服中心不能通过大规模增加人员来稳定服务质量并提升营销量，需要创新设计交叉营销运营管理机制，在既不增加资源投入、不降低服务水平的前提下，抓住每一次营销机会，助力公司营销。因此对客服中心来说，通过搭建交叉营销运营体系，同步提升服务效率和营销效率，促进热线服务营销高效协同，对转型期的客服中心是至关重要的。交叉营销对中国移动各省公司客服中心来说是一个新课题，需要从人员意识、营销技能、系统支撑、流程优化、制度建设等方面进行变革，才能适应集团公司对客服中心热线部门的新定位。笔者基于某省公司热线部门交叉营销项目的实践，从系统支撑、基础管理、交叉营销实施过程等维度构建了交叉营销运营体系，如以下模型所示。下面将围绕模型中的几个维度来阐述交叉营销运营体系构建的过程及其关键点。

一、建立客服交叉营销系统，完善系统支撑

1.建设客服中心CRM数据库，培养数据挖掘人员。热线开展交叉营销，要求客服代表在满足来电用户的显性需求的基础上进行营销，因此能否精准把握用户的潜在需求直接关系到交叉营销的成功率，而客服中心自身拥有庞大的客户数据，通过对系统内用户的静态属性（基本属性、细分市场属性）、动态属性（终端信息、通话特征、费用信息等）以及客户服务轨迹（来电原因、推荐业务历史信息、知识库接触记录、短彩信发送记录等）进行整合，通过系统设定自动关联，实现目标客户应用特征分析判断，完善客户画像，如存量客户、增值业务偏好客户、投诉专业户等，并且针对不同类别的客户进行高可能性业务关联，助力客服代表进行交叉营销。此外，由于大市场的客户细分与客服中心推进交叉营销所进行的客户细分具有差异性，因此客服中心可以培养数据分析人员，独立开展数据挖掘工作。

2.基于交叉营销流程，建设客服交叉营销系统。通过完善和优化现有客服系统，实现基于交叉营销流程的全过程记录，如来电用户特征、来电用户诉求、业务推荐记录、业务推荐结果、用户态度等，通过固化客户服务营销流程，整合系统界面，实现用户基本信息、历史消费行为、客户特征判断等信息的可视化。

二、制订交叉营销管理策略，健全交叉营销管理制度

1．制订交叉营销管理策略，促进服务营销均衡发展。（1）通过用户触点管理、渠道协同、服务流程优化等方式，促进服务效率提升。触点管理：通过对用户服务触点的管理，对不同时间段来话原因的特征进行分析并归纳总结，针对不同类别的用户建立相应的监控和预警机制。渠道协同：通过扩大电子渠道营销宣传、人工引导等方式，引导用户去电子渠道办理业务，并不断完善短信营业厅、网上营业厅、掌上营业厅等渠道的建设，强化电子渠道应用，实现渠道协同服务。流程优化：梳理并优化业务办理流程，对不同时期办理、咨询频次较高的业务，通过设定快捷办理方式缩短服务流程；同时结合用户业务使用情况提醒、服务进度提醒、查询渠道提醒等主动提醒的方式，实现话务的有效分流。（2）通过培养员工营销意识、提供营销支撑工具、设计营销激励机制等手段促进营销效率提升。培养员工营销意识：通过培训、宣贯、氛围营造等系列措施，积极推动客服代表从服务向服务营销转变。提供营销支撑工具：开发在线营销支撑工具有效分流话务量，全面开展营销培训，提升客服代表的营销技能。设计营销激励机制：设计交叉营销激励机制，制订积分激励管理规则，以营销积分的形式对客服代表的营销表现进行奖励；通过劳动竞赛等方式，促进班组、客服代表之间形成“比、学、赶、超”的服务营销氛围。

2.固化交叉营销运营流程，健全交叉营销管理制度。理顺交叉营销工作流程，组建交叉营销工作团队，明确岗位职责，完善激励机制，开发相应的工具手册，实现交叉营销工作流程化、制度化、规范化，确保交叉营销工作顺利开展。优化组织流程：立足客户需求，从支撑界面、执行界面与反馈界面设计交叉营销全流程。统筹交叉营销支撑界面各项工作，逐步完善系统对话务员交叉营销工作的支撑，通过业务办理流程梳理与优化，强化后台对客服代表的支撑。交叉营销执行反馈界面是整个交叉营销工作闭环管理中重要的一环，可加大质检力度杜绝违规操作，同时通过对交叉营销工作的分析，提出营销话术优化、人员技能提升等建议，逐步实现交叉营销工作质的飞跃。健全管理制度：健全交叉营销运营管理制度，固化交叉营销支撑、执行、反馈的工作流程，明确各团队职责分工，确保交叉营销工作顺利、高效执行。同时建立营销话术、经典案例等信息的采集机制，将营销话术通过系统固化呈现，实现最佳营销经验的快速传递和共享。

三、创新交叉营销工作方法，开发交叉营销支撑工具，促进服务营销高效协同

创新交叉营销工作方法：交叉营销方法通过解决客户面临的问题，充分挖掘客户来电原因背后的潜在需求，用销售业务的方式解决客户来电问题，在满足客户需求的同时完成业务价值传递和业务销售推广。因此，创新交叉营销工作方法，需要从客户服务满意度和提升营销质量两个角度进行考虑。开发交叉营销支撑工具：在现有知识库的基础上增加营销模块，完善现有知识库。在建设初期，可着重实现对现有营销信息的界面展示，同时结合客户需求触点推荐高匹配的业务，实现基于客户需求触点匹配业务的信息化。接下来，可通过业务知识关联快速获取知识话术，将营销型知识信息、业务匹配、推荐话术等通过标准服务流程融入日常服务中，实现整合流程、导航、搜索等工具在客户服务和营销过程中的智能引导作用，全面支撑交叉营销。

2012年年初，中国移动集团公司明确提出各省公司要逐步将客户服务热线纳入公司营销体系，逐步推动10086热线由服务向服务营销转型。交叉营销是未来发展的必然趋势，但是在转型初期，笔者认为一定要重点关注以下几个问题：激励机制：客户满意度对中国移动的重要性不言而喻，因此，在推进交叉营销初期不建议把营销纳入现有的考核指标中，在客服代表营销意识、营销技能还没有成熟的情况下进行硬性考核，会给客服中心带来很大风险，可能会造成客户满意度下降、投诉率上升等情况。人员培养：现有的客服代表从招聘开始一直强调的是服务意识，没有考量过营销意识或者技能，因此，在转型期对客服代表的营销意识培养、营销技能提升至关重要，需要一个较长时间的导入期和培养期。系统支撑：提到支撑，很多公司都会顾虑对客服现有系统进行优化和开发会有难度，建议对支撑系统的建设和优化可以立足现实，从系统的优化开始，制定中长期目标，逐步进行完善。

作者：刘秀丽